Определение текущего положения компании

Executive.ru представляет главу из изданной ИД «Питер» «Настольной книги маркетолога» . Автор - Антон Иванов, директор по маркетингу и продажам кондитерской фабрики «Золотой Ключик» (Санкт-Петербург). В книге весь материал изложен инструментально, с примерами схем для анализа. Книга, написанная российским автором, будет полезна всем, кто интересуется маркетингом.

Представьте, что вы находитесь в незнакомом лесу. Кругом деревья, у вас есть атлас с множеством карт, есть компас, есть даже общее представление о том, где бы вы хотели очутиться до наступления ночи. Но как определить, куда именно следует идти? Прямо? Или все-таки чуть правее? А может вон к той сосне, там кажется светлее. Ответ прост – вначале сядьте на ближайший пень и прежде чем идти, попытайтесь определить, где вы сейчас находитесь. Иными словами, сориентируйтесь и тогда, возможно, вы не пойдете куда-то вбок или напрямик через болото, а грамотно определите весь маршрут следования.

При определении нового направления развития компании или попытке изменить существующее, первое с чего следует начать комплекс маркетинговых мероприятий это определить текущее положение вашей компании на рынке. В противном случае, вероятность того, что вы погибнете, напрасно штурмуя высокую гору или переплавляясь через непроходимое болото, будет существенно выше вероятности добраться до дома без потерь.

С чего начать?

Существует несколько основных элементов, из которых складывается представление о текущем положении компании:

• Описание отрасли
• Анализ основных рыночных тенденций
• Анализ ключевых игроков
• Сегментирование рынка
• Выделение ключевых факторов успеха

Анализ текущего положения позволяет ответить на следующие вопросы:

• Что представляет собой наш рынок?
• В какой его части оказалась наша компания?
• Насколько текущее положение совпадает с желаемым?
• Кто еще кроме нас оперирует на рынке?
• Каково наше положение по отношению к другим игрокам?
• Как другие компании соотносятся между собой?
• Нужно ли вообще что-либо менять или следует просто «держать оборону»?

Изучение своего положения на рынке полезно будет начать с составления карты отрасли, в которой будут отражены основные участники и взаимосвязи между ними. Как правило, пренебрежение данным этапом приводит к тому, что какие-то важные взаимосвязи могут быть попросту утрачены из виду, и таким образом, их влияние не будет учтено должным образом.

Уже само по себе составление карты отрасли является достаточно важным элементом анализа, т.к. еще на этапе составления позволяет определить потенциально слабые или сильные места в текущем положении вашей компании.

Ниже представлена возможная карта отрасли для компании Artec Software:

Рис.3.1. Карта отрасли для производителя программного обеспечения (ПО)

Как видно из рисунка, помимо очевидной связки «производитель ПО – потребитель ПО», в результате составления карты отрасли были выявлены еще несколько групп субъектов, влияние которых следует учитывать при разработке программного обеспечения:

• Государственные органы, осуществляющие регулирование
• Группа лиц, влияющих на развитие фирмы
• Отраслевые стандарты деятельности
• Поставщики различных компонент для Artec Software
  

Не приняв во внимание хотя бы одну из сторон, фирма рискует оказаться в неустойчивом положении при изменении влияния любого из факторов. Напротив, принятие к рассмотрению всех перечисленных участников позволит компании выстроить взвешенную стратегию поведения на рынке и обеспечит стабильное развитие в долгосрочном периоде.

Теперь познакомившись с принципами создания карт отрасли, давайте попробуем составить карту для поставщика сырья - компании Green Emeralds Co. При этом саму карту мы слегка преобразуем и сведем все элементы в три блока:

• в центре – компания и ее ближайшее окружение
• слева – объекты, находящиеся в начале производственной цепи
• справа – объекты, являющиеся потребителями продукции нашей отрасли

Карта будет иметь следующий вид:

Рис.3.2. Границы отрасли для компании-поставщика сырья

Как и в предыдущем случае, составление карты отрасли позволило нам определить гораздо большее число участников, чем могло показаться на первый взгляд. Но давайте посмотрим, все ли из них оказывают непосредственное влияние на бизнес Green Emeralds Co.?

Очевидно что, являясь трейдером, компания Green Emeralds Co. находится в тесном контакте с иностранными компаниями-обработчиками и не имеет непосредственных взаимоотношений с фермерами. Таким образом, несмотря на физическое присутствие этих компаний на мировом рынке (в товарной цепи) принимать их во внимание при проведении анализа будет избыточным. С другой стороны, у каждого производителя конечного продукта питания есть свои потребители, которые своим спросом и предпочтениями, безусловно, оказывают на него влияние. Но, взявшись исследовать их предпочтения и модели покупательского поведения, мы рискуем попросту увязнуть в тонкостях другого бизнеса. Следовательно, ключевым моментом при составлении карты отрасли является четкое определение ее границ.

При составлении карты отрасли старайтесь нанести на нее все возможные субъекты, которые могут оказать сильное влияние на текущее положение или развитие вашей компании. Однако при проведении анализа используйте принцип разумности и указывайте четкие границы именно вашей области деятельности.

Если продолжить пример с лесом, то можно сказать, что, составив карту местности, становятся видны реки и болота, которые преграждают путь к заветной цели. Следующий вопрос, стоящий перед нами - насколько глубока эта река, сильное ли в ней течение, водятся ли в ней крокодилы, иными словами, какое влияние это может оказать на наш путь?

Аналогично, после составления карты отрасли отчетливо проявляются взаимосвязи между субъектами рынка, однако не все из них имеют сильное влияние на наш бизнес. Для того чтобы определить степень этого влияния можно воспользоваться следующими методами анализа:

• Анализ 5 сил
• PEST-анализ

Поскольку карта отрасли носит описательный характер и ее вид может существенно варьироваться в зависимости от самой отрасли и человека, который составлял эту карту, то для анализа необходимо, чтобы все объекты были четко структурированы. При использовании метода «5 сил» карту отрасли трансформируют к следующему виду:

Рис. 3.3. Схема для Green Emeralds Co. на рынке поставок орехов по методу 5 сил

Оценку влияния по этой схеме проводят следующим образом:

Основываясь на экспертных оценках, степень влияния каждого фактора детально расписывается, оценивается вероятность ее возникновения и выставляется соответствующая оценка по 5-балльной шкале. Полученные оценки ранжируют в порядке убывания либо просто проставляют на схеме для наглядности.

Влияние (угроза) появления новых участников рынка.

Степень угрозы появления новых игроков неразрывно связана с барьерами входа в отрасль. В рассматриваемом примере основными барьерами для входа в отрасль являются:

• экономия от масштабов деятельности
• капитал, требуемый для начала операций
• доступ к каналам распределения, т.е. возможность покупать товар «из первых рук», а не на вторичном рынке или бирже
• хорошая кредитная история – для получения скидок и товара на «пике сезона продаж»

Для данного примера, новые участники рынка орехов могут появиться из категории «трейдеров другого товара», например трейдеров сахарного песка или какао-продуктов. Если эти компании примут решение о вхождении в новый для них рынок, это может оказать очень сильное влияние на положение существующих игроков. Причиной тому является хорошее знание ими рынка, знание покупателей (по сути, покупателями для них будут являться те же самые кондитерские производства). Кроме того, эти трейдеры уже имеют известный в пищевой отрасли бренд и вероятно располагают достаточными денежными средствами для подобных интервенций на смежные рынки. Однако, на практике подобное поведение со стороны трейдеров - редкость, поскольку каждая компания обычно имеет какую-то специализацию, и, используя свою ключевую компетенцию, следует ранее избранной стратегии.

Вторым типом «пришельцев» на рынок поставок орехов для пищевой промышленности могут стать компании - бывшие посредники. Такое случается, когда небольшие компании начинают думать, что они наработали достаточный опыт, занимаясь посредничеством в поставках и «пришло время играть по крупному». В действительности, эти компании не имеют достаточно ресурсов, поскольку у «больших компаний большие проблемы». Обычно они просто «ломают» рынок на короткое время и покидают его навсегда, подорвав свою репутацию. Несмотря на то, что подобные ситуации периодически случаются, они не представляют серьезной опасности для таких трейдеров, как Green Emeralds Co.

Мы можем оценить угрозу вторжения как среднюю, “2 балла”.

Влияние поставщиков исходного сырья.

Фермеры и компании-обработчики исходного сырья оказывают очень сильное влияние на трейдеров и рынок в целом, поскольку являются самым первым звеном в цепочках товародвижения и ценообразования. Как правило, если на съезде или конгрессе они принимают общее решение об изменениях в политике продаж, трейдерам нечего им противопоставить. По опыту Green Emeralds Co. такое случается очень часто.

Таким образом, степень влияния поставщиков можно оценить как сильную, “5 баллов”.

Влияние покупателей – производителей конечного продукта.

Покупатели сырья и полуфабрикатов представляют собой обратную ситуацию – они находятся в конце цепочки. Таким образом, если они не защищены специальными процедурами (форвардные контракты, система резервных поставщиков), их влияние на трейдеров очень слабо. В частности их влияние ослабляется и за счет того, что производители конечных продуктов являются конкурентами друг для друга и как следствие этого факта они разобщены и не могут противостоять трейдеру сообща.

Степень влияния покупателей можно оценить как слабую, ”0 баллов”.

Влияние товаров-заменителей.

Влияние товаров-заменителей может оказаться довольно сильным. В нашем случае, различные виды бобовых – арахис, кешью и пр. – всегда значительно дешевле орехов. Как правило, конечный потребитель кондитерских изделий не всегда может распознать в каком соотношении в шоколадном изделии находятся ядра фундука и арахиса, особенно при грамотно подобранных производителями «ореховых» ароматизаторах. Производители продуктов питания часто пользуются этим для снижения себестоимости своей продукции, а значит, они заменяют бобовыми часть орехов.

Вторым фактором является то, что в случае повышения цен на орехи или ухудшения уровня жизни населения, спрос на заменители особенно резко возрастет и даже может привести к временному прекращению импорта орехов

Степень влияния товаров-заменителей можно оценить как серьезную, ”4 балла”.

После определения факторов, которые могут оказывать сильное воздействие на компанию, следует продумать возможные способы ослабления их влияния, которые в будущем составят часть стратегии фирмы. Безусловно, эти способы являются строго индивидуальными для каждой компании и сильно варьируются от ее возможностей, но они всегда существуют и должны быть определены на этом этапе работы.

Способы ослабления влияния компаний-обработчиков:

• стать партнером или генеральным дистрибьютором одного из обработчиков и получать от него привилегии при распределении товара
• принимать участие в съездах фермеров, узнавать о готовящихся решениях раньше других
• получить льготы через правительства стран обработчиков или Министерства сельского хозяйства
• получить грант, льготы, преференции за распространение продукции именно на территории на РФ (Россию часто относят к категории emergency market, и на отдельных рынках существуют особые соглашения между странами о экономическом содействии)
• иметь достаточный запас на транзитных складах в Европе
• объединиться с другими трейдерами своей отрасли и попытаться оказать «обратное влияние»
• лоббировать введение ответных экспортно-импортных мер по отношению к другому государству

Способы ослабления вероятности появления новых игроков:

• получить статус эксклюзивного представителя от ассоциации обработчиков
• получить от правительства РФ статус лицензирующего или контролирующего органа (таким образом можно сдерживать появление новых компаний)
• лоббировать введение жестких правил сертификации или лицензирования со стороны правительства (приведет к повышению барьеров, а также частичному «просеву» уже существующих игроков)
• провести комплекс мер по созданию имиджа «правильного» поставщика с хорошей репутацией и солидным опытом (у новичков опыта нет априори)
  

Способы ослабления влияния товаров-заменителей:

• публикация статей о дополнительных качествах именно нашего товара – лучше, вкуснее, безопаснее
• формирование негативного общественного мнения о товарах-заменителях

Способы ослабления могут быть разными, и они сильно зависят от возможностей самой компании, и тех факторов, под действием которых она находиться. Но такие способы есть в любой ситуации если смотреть на нее чуть шире привычных рамок. Иногда они очень просты и к их реализации можно приступать немедленно, а иногда они требуют тщательной подготовки и проработки, на которую уходят целые месяца. Анализируйте свою ситуацию и не отвергайте на ходу нестандартные решения – они могут защитить ваш бизнес.

Помимо рассмотренных факторов – основных параметров рынка, существуют факторы, характеризующие внешнюю среду в целом, например, покупательские предпочтения или уровень инфляции в стране. Чтобы учесть возможное влияние различных факторов внешнего окружения следует использовать PEST-анализ, при котором они разделяются на четыре основные категории:

• Политические факторы
• Экономические факторы
• Социальные факторы
• Технологические факторы.
  

Рис.3.4. Факторы внешней среды, которые оказывают влияние на компанию.

Данный анализ предполагает пристальное внимание ко многим нюансам, которые первоначально даже не представляются значимыми. Основное правило успеха– внимание к деталям и широта взгляда.

Продолжим рассмотрение ситуации с Green Emeralds Co.:

1,2. Политико-правовые и экономические факторы.

В данном случае затруднительно четко разделить политические и экономические факторы вследствие их тесной взаимосвязи в отрасли.

Государственное регулирование закупок в некоторых странах. Например, Турция имеет ряд специализированных государственных кооперативов, которые ответственны за осуществление закупок орехов от фермеров и обработчиков. Таким образом, государство контролирует и поддерживает цены на сырье на внутреннем рынке на необходимом для национальной экономики уровне.

Государственное регулирование импорта. Большинство стран, в том числе Россия уделяют большое внимание управлению импортом товаров, которое проявляется в системе импортных пошлин. В случае с Green Emeralds Co. это проявляется в различии пошлин на сырой орех и орех, прошедший обработку за пределами России ( жареный, дробленый, резаный и т.п.). Величина пошлин пересматривается каждый год.

Фиксирование уровня цен является обычным инструментом большинства стран Третьего мира. Тем не менее, иногда и развитые страны также прибегают к данному механизму для защиты своих фермеров. Например, правительство США приняло решение о фиксировании цен на миндаль в связи с его огромным урожаем, так как чрезмерное предложение товара на рынке привело к падению импортных цен ниже уровня переменных издержек.

Курс обмена национальных валют чрезвычайно важен для Green Emeralds Co. так как компания вовлечена в систему международного бизнеса. К примеру, после финансового кризиса в Турции сложился чрезвычайно невыгодный обменный курс. Как результат, это привело к полному отсутствию предложения на рынке фундука, поскольку ни один обработчик не хотел продавать свой товар за турецкие лиры. Не торговать в течение трех месяцев было выгоднее, чем зарабатывать неустойчивую национальную валюту.

Банковское кредитование является важным фактором, поскольку данный бизнес имеет сезонность. Обычно к нему прибегают обработчики, перевозчики и транспортные агенты.

Система государственного резервирования. В мире широкораспространенной практикой является создание резервов агропродуктов. Таким образом, на текущее состояние отрасли может оказать сильное влияние решение правительства о создании резерва (приводит к увеличению спроса на рынке) или, наоборот, о продаже его части (приводит к увеличению предложения товара).

3. Социальные факторы (кратко).

Социальные факторы оказывают влияние на состояние отрасли, поскольку они отражают текущие предпочтения конечных потребителей товаров и услуг.

Доход на душу населения оказывает мощное воздействие на спрос конечных продуктов. Конечными продуктами для кондитерской отрасли являются конфеты, печенье и другие виды сладостей. Таким образом, величина дохода, а также структура распределения доходов населения (структура потребления) может привести к различным тенденциям на рынке.

Стиль жизни и культура. В настоящее время активно проходит процесс осознания потребителем дорогих кондитерских изделий, как хорошего или престижного подарка. Данная тенденция приводит к появлению множества новых товарных брендов классов супер- и ультра-премиум, что в свою очередь требует предоставления трейдерами сырья высокого качества. Green Emeralds Co. следует учитывать эту тенденцию при формировании своего ассортимента, и включить в него дорогие виды орехов, например макадамию, или продукты прошедшие сложную технологическую подготовку, например, жареные ядра миндаля нарезанные в форме звездочек.

4. Технологические факторы (кратко).

Технологические факторы в данной ситуации могут быть разделены на 3 основные категории в соответствии с их пользователями.

1)Фермеры:

Урожай и климатические условия оказывают чрезвычайно сильное влияние на состояние всей отрасли. При грамотном подходе Green Emeralds Co. следует принимать во внимание даже такие нюансы как активность пчел в феврале – период цветения деревьев миндаля, т.к. на основе этих данных можно получить прогнозные оценки будущего урожая и уровень цен, что позволит скорректировать сбытовую политику на предстоящий сезон.

Выведение новых сортов ореховых деревьев, урожайность на которых выше нормы, также может оказать существенное влияние на состояние отрасли.

2)Обработчики:

Создание нового или дешевого оборудования может привести к трансформации части фермеров в обработчики, так как необходимое оборудование для осуществления обработки становится более доступным.

Новые технологии могут привести к созданию принципиально новых видов полуфабрикатов или понизить стоимость производства существующих. Отслеживание и анализ данного фактора позволят компании вовремя заметить новую тенденцию и не упустить своего конкурентного преимущества.

3)Трейдеры:

Развитие средств электронной коммерции может привести к появлению эффективных средств торговли в режиме on-line. С помощью таких инструментов многие сделки могут быть совершены посредством Интернет, а также возможно увеличение количества членов товарных бирж (Product/Commodity Exchange).

Развитие новых технологий производства конечных продуктов также может привести к росту емкости рынка (увеличение спроса) или к появлению новых более жестких требований к качеству поставляемого сырья.

Помимо создания описания факторов (т.е. осознания их влияния), дополнительно следует ранжировать их по степени значимости. Данные оценки будут впоследствии использованы при формировании стратегии предприятия.

Для отдельных отраслей список факторов внешней среды может быть расширен и включать в себя:

• Демографические факторы
• Экономические факторы
• Научно-технические факторы
• Природные факторы
• Социально-культурные факторы
• Политико-правовые факторы

К демографическим факторам относят численность населения, его плотность, территориальное размещение, возрастную структуру, соотношение рождаемости и смертности, количество браков и разводов, этническую и религиозную структуру населения.

Под экономическими факторами понимается экономическое положение страны или региона, покупательная способность населения, динамика и структура потребления, эластичность потребления от различных факторов, финансовое и кредитное положение страны, динамика валютных курсов.

Природные факторы это природные ресурсы страны или изучаемого региона, перспективы их использования, степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива, степень влияния государственных органов на ресурсопотребление, уровень загрязнения окружающей среды.

К социально-культурным факторам относят общий уровень культурного развития, особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей, менталитет, степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов, следование устоявшимся стереотипам.

Политико-правовые факторы это различные политические институты в стране и степень их развитости, идеология правящей партии, состояние законодательства о экономической и хозяйственной деятельности, влияние внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке, степень узаконенности «серых» схем работы хозяйствующих субъектов, состояние судебной системы.

Дополнительно следует отметить, что факторы, анализируемые при проведении PEST-анализа, как правило, слабо контролируются фирмой, а зачастую полностью находятся вне сферы ее контроля. Именно в силу этой особенности они нуждаются в особо тщательном изучении и постоянном мониторинге, а будущая стратегия фирмы должна быть гибкой к требованиям внешней среды для достижения долгосрочного и стабильного успеха.

Поскольку сами внешние факторы практически не поддаются контролю, можно предложить к использованию систему сценариев. В этом случае, при усилении действия какого-либо фактора у вашей компании уйдет значительно меньше времени на адаптацию, чем у конкурентов. А это очень сильное преимущество и оно может оказаться решающим.

Возможные сценарии:

1. Если в Турции в новом сезоне будет введено государственное регулирование продажной цены на фундук, компании Green Emeralds Co. следует переключиться на поставки ядер фундука от фермеров из Грузии и Дагестана.

2. Если в США цветение миндаля произойдет поздно или будет проходить недостаточно хорошо (неуправляемый фактор!), то следует перейти на закупки миндаля в Испании.

3. Если правительство РФ введет слишком высокую пошлину на ввоз орехов, прошедших обработку, то следует установить собственное оборудование на территории РФ.

При этом, создавая сценарии желательно описывать их реализацию достаточно подробно, формировать сопутствующие документы (например, списки фермеров и обработчиков в Грузии), а также устанавливать конкретные критерии перехода на сценарии (например, при какой величине пошлины становится экономически целесообразно начинать производство в России).

Подведя краткий итог можно отметить, что процесс анализа отрасли выглядит следующим образом:

Карта отрасли > Определение границ > Анализ 5 сил > PEST-анализ

и по его завершении становится ясно что представляет из себя наша отрасль, и какие факторы оказывают или могут оказать влияние на наше положение в ней.

Именно в этот момент наиболее целесообразно выявить основные тенденции рынка компании. Это не будет так сложно, так как из предыдущего нам стали ясны причины происходящих на рынке событий. Одновременно с анализом тенденций необходимо сгруппировать информацию об основных показателях отрасли.

Показатели и Тенденции из анализа 5 сил:

Влияние поставщиков:

• Динамика объемов производства фермеров и обработчиков
• Общее количество трейдеров на рынке
• Количество разных союзов и ассоциаций (как правило, конкурирующих между собой!)
• Величина государственных дотаций поставщикам

Новые игроки:

• Количество посредников в отрасли
• Планы посредников по объединению
• Наличие у посредников слишком больших объемов продаж или крупных заказчиков (может вызвать соблазн перейти на другой уровень)
• Каковы барьеры для входа, например требуемая сумма капитала, складские площади или производственные мощности

Показатели и Тенденции из PEST-анализа:

• Величина обычного уровня государственных закупок и текущего состояния резервов государства
• Процент банковского кредитования
• Величина обычного уровня фиксирования цены (например, по отношению к переменным затратам)
• Обменные курсы валют и ставки Центробанка
• Величина дохода населения с разбивкой по регионам
• Количество производств кондитерских изделий класса премиум, открывшихся в текущем году и их соотношение к предыдущему периоду (тенденция + прогноз)

Не исключено, что при проведении анализа Вы обнаружите, что та или иная тенденция не является общей для рынка, и фактически его можно разделить на несколько составляющих его групп или сегментов.

Тенденции

Проверка на однородность

Сегментация рынка

Показатели

Для чего необходимо проводить сегментацию? Ответ вытекает из анализа тенденций – для каждого сегмента можно выделить свои индивидуальные особенности или требования с его стороны, которые следует учесть при разработке товара или услуги. Пренебрежение этими требованиями приведет к плохо сфокусированному на потребностях потребителя продукту.

Практически всегда рынок состоит из сегментов, но в зависимости от типа товара или услуги количество и величина сегментов могут быть различными. Потребители индивидуальны, но, проводя сегментацию, следует помнить о разумности, и там где это уместно необходимо объединять потребителей в более крупные группы.

Только после выделения сегментов, фирма может решить на каких из них она хочет или может работать.

Потенциальными клиентами Artec Software являются все юридические лица, действующие на территории РФ. На первый взгляд, задачи этих организаций схожи:

• вести учет хозяйственной деятельности в соответствии с действующим законодательством
• вести учет корреспонденции счетов
• получать стандартные формы отчетности и т.д.

На примере клиентов Artec Software можно выделить следующие сегменты пользователей систем автоматизации по типу бухгалтерского и финансового учета:

1. бюджетные организации

2. совместные предприятия, иностранные компании и их филиалы

3. российские коммерческие организации

При этом у каждого типа потребителей будут свои специфические пожелания, например:

• свой план счетов (у иностранных компаний двойной!)
• свои типовые проводки (а значит и их справочники)
• свои типовые формы отчетности
• отдельные специфические потребности (например для инофирм, перекладка результатов деятельности по разным стандартам– российская, страны происхождения и GAAP).

В то же время, можно провести и совсем другую сегментацию – по размеру бизнеса (мелкий, средний крупный), потому что у каждого из них существует своя схема типовых проводок или схема работы (например, для крупного бизнеса система должна соответствовать требованиям MRP-2).

Можно разбить клиентов по специализации – торговля, производство, розничная торговля – у каждого свой учет и свои особенности бизнес-процессов.

Таким образом, сегментация может быть простой, но может быть и многофакторной.

На данном примере совершенно очевидно, что если фирмой Artec Software не будут учтены в достаточной мере требования разных сегментов, то она подвергнет себя сильному риску, предложив свой неадаптированный продукт на рынок. В данном случае Artec Software может либо попытаться сделать универсально адаптируемый продукт, либо сфокусировать свои усилия на работе с одним выбранным сегментом, либо предложить несколько модификаций своего продукта для различных сегментов рынка бухгалтерского программного обеспечения.

Возможны 3 варианта стратегии обслуживания сегментов:

• Стратегия массового маркетинга

В этом случае, одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка. При ее использовании может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены.

• Стратегия одного сегмента

При использовании такой стратегии происходит концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, т.к. выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.

• Стратегия нескольких сегментов

В рамках данного подхода для каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. При использовании такой стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.

Какой бы вариант стратегии вы ни выбрали в будущем, при проведении сегментации необходимо следить за тем, чтобы получаемые сегменты были:

• измеримы – это необходимо для последующей оценки потенциала сегмента
• достаточно велики – в противном случае на нем нельзя будет развить маркетинговую программу
• достижимы – компания должна иметь возможность применить свои конкурентные преимущества в работе с данным сегментом
• стабильны – следует оценить средне- и долгосрочную перспективу, жизнеспособность и устойчивость сегмента. Данный момент особенно важен, если цикл создания вашего продукта/услуги является продолжительным во времени.

Теперь зная, что клиенты на рынке отличаются (сегментация выполнена) и, зная, с кем из них мы хотим найти общий язык (т.е. предложить наш товар или услугу), нужно сформулировать ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. определить, что важно именно для наших целевых клиентов.

На примере компании «Сладкая сказка» попробуем определить основные критерии, определяющие выбор потребителем конкретного вида печенья, т.е. ключевые факторы успеха.

В ходе опроса, проведенного среди покупателей печенья в магазинах, были получены следующие факторы:

Фактор Частота упоминания, %

1) Вкусовые качества 14,3

2) Цена 12,7

3) Начинка / добавка / наполнитель 12,1

4) Состав 10,5

5) Изготовитель 9,6

6) Дата производства 8,4

7) Весовая или фасованная продукция 8,3

8) Реклама 7,1

9) Красочное оформление упаковки 6,51

10) Известность марки 6,5

11) Рекомендации друзей, родственников 6,43

12) Привлекательное название 6,36

13) Рекомендации продавца 5,4

14) Привычка покупать 5,3

15) Наличие в продаже 3,9

Анализ первых пяти факторов показывает, что ключевым (60%) является стандартное соотношение качества и цены, но при этом само качество явно рассматривается покупателем как совокупность конкретных характеристик товара.

Таким образом, для анализа можно выделить следующие составляющие понятия потребительского качества печенья – факторы успеха:

• внешний вид и оригинальность формы
• ломкость печенья
• вкус, как общая характеристика всего продукта в целом
• оригинальность используемых наполнителей, как ядро продукта
• длина предложенной линейки, как вероятность соответствия вкусу потребителя

Только после того, как рынок разделен на сегменты и определены КФУ можно начинать анализ игроков (кто где присутствует), т.к. ясно игровое поле и критерии оценки положения на нем. Теперь можно сравнить себя с другими, т.е. получить представление о текущем положении компании на рынке.

Продолжим рассмотрение ситуации с компанией «Сладкая сказка».

В результате сегментирования целевым был выбран сегмент сахарного печенья. Сегменты затяжного (печенье типа Мария) и песочного печенья были исключены по причине недостаточного размера, а сегмент сложного печенья (печенье-сендвичи) был исключен из рассмотрения по причине невозможности его измерения на момент проведения анализа.

В результате сегментации второго уровня были выделены ценовые субсегменты:

• нижний – цена в рознице до 20 руб. за 1 кг
• средний – цена от 20 руб. до 50 руб. за 1 кг
• верхний – цена свыше 50 руб. за 1 кг

Методом экспертных оценок для каждого фактора успеха были получены свои балльные оценки, которые впоследствии были просуммированы, чтобы получить общее представление о некоем потребительском восприятии ценности продукции от разных производителей.

В результате была получена следующая схема расположения игроков:

Схема

Примечание: для детального анализа причин того, почему тот или иной игрок оказался на своем месте, можно построить аналогичные схемы для каждого ключевого фактора успеха в отдельности.

При анализе своего места в отрасли наглядным будет составление диаграммы занимаемых игроками долей рынка. Еще интереснее посмотреть изменение этой диаграммы в динамике (тренд) за последние 3 года – это даст много важной информации к размышлению. В частности, являются ли выделенные ключевые факторы успеха действительно значимыми для рынка (т.е. приводящими к успеху на нем) или существуют еще какие-то причины, объясняющие получившийся расклад сил.

Рис.3.5. Наглядное представление доли компании

Рис.3.6. Динамика изменения рыночных долей

Данный график четко показывает, что во второй год рассматриваемого периода произошло либо действие какого-то внешнего фактора, который привел к ослаблению позиций Компании А, либо конкурирующие компании В и С смогли предложить потребителю товар с такой характеристикой (КФУ), которая была сразу же востребована рынком. Столь же очевидным является и мгновенное появление нового игрока на третий год периода – компании D, которая удачно заняла место слабеющей компании А. Для компании С третий год прошел под знаком закрепления рыночной позиции, тогда как компания В несколько растерялась и если она не приложит достаточно усилий, она рискует повторить судьбу компании А.

Если в отрасли большое количество игроков выделите для анализа не более 5-7 конкурентов, бороться с большим количеством одновременно вы все равно не сможете. В то же время включать в анализ надо и не менее трех других компаний, даже если сейчас вы являетесь лидером по объемам продаж. Не принимая в расчет деятельности конкурентов, вы рискуете пропустить их маневры. Стать первым не сложно, оставаться первым – это труднейшая из задач. Помните, что лидерство определяется не только большими продажами, а умением понимать рынок и действовать на нем сообразно ситуации. Таким образом, верным является вывод о том, что хорошие продажи это положительный побочный эффект лидерства.

Подведем итоги

Мы рассмотрели процесс определения текущего положения компании на рынке. Описание этого процесса и его результатов является базовой частью маркетингового плана, и позволяет создать фундамент для прогнозирования развития ситуации в будущем. Данный подход применим не только в случае присутствия компании на рынке, но он также чрезвычайно полезен и при оценке перспектив выхода компании на новые рынки, поскольку позволяет понять сложившуюся ситуацию и природу всех факторов, которые привели к сложившейся расстановке сил.

Основным результатом послужит не только понимание вами ГДЕ оказалась ваша компания, но КАК и ПОЧЕМУ это произошло. Также теперь вы сможете ответить на вопросы о СООТНОШЕНИИ вашего положения с другими компаниями, а также как любые другие компании соотносятся между собой. Наконец, наиболее важный итог –по мере прохождения этапов предложенной методики у вас начнет формироваться видение того ГДЕ БЫ ВЫ ХОТЕЛИ ОКАЗАТЬСЯ, что является ключевым шагом к созданию стратегии развития предприятия.

Фото: pixabay.com