Внутри Сообщества родилась первая большая книга! И посвящена она глубокому рассмотрению функции PR. В последнее время вопросы, связанные с Public Relations, все в большей степени волнуют общество, и сегодня PR соотносят не только с политикой и прикладными технологиями, но (и в большей степени) с бизнесом. Однако в силу того, что сама теория связей с общественностью применительно к бизнесу разрабатывалась на Западе, количество профессиональных публикаций отечественных авторов по заданной тематике стремилось и продолжает стремиться к нулю. Те же книги, которые появлялись и появляются, представляют собой околонаучные рассуждения о способах формирования общественного сознания, изобилуют отвлеченной философией и фактически не несут никакой практической ценности.
Впрочем, на сегодняшний день российские PR-специалисты имеют прекрасную возможность получить в сжатой форме не только представление о западной теории связей с общественностью, но и практические рекомендации, основанные на российском опыте.
Настольная энциклопедия Public Relations. — М.: Альпина Паблишер, 2002. — 229 с.
Новая книга по Public Relations, выпущенная издательством «Альпина Паблишер», представляет собой комплексный подход к проблеме связей с общественностью и удачно сочетает в себе анализ западной теории с российской практикой. Написанная авторами-практиками Денисом Игнатьевым, Алексеем Бекетовым и Федором Сароквашей, «Настольная энциклопедия Public Relations» рассказывает об основных инструментах отношений с общественностью и дает практические рекомендации по ключевым направлениям PR-деятельности.
В книге 13 глав: PR в системе маркетинговых коммуникаций; целевые аудитории и основные законы коммуникации; исследования в PR; менеджмент в PR; базовые документы по PR; отношения со СМИ; отношения с персоналом; отношения с инвесторами; PR и интернет; публичные выступления и спичрайтинг; спонсоринг и фандрейзинг; специальные мероприятия; управление кризисными ситуациями. Главы содержат иллюстрации и графики, а также примеры успешных PR-проектов.
В качестве неоспоримых преимуществ книги можно выделить примеры успешных PR-кампаний, а также конкретные примеры составления пресс-релизов, годовых отчетов и прочих необходимых в PR документов. Применительно к последним стоит отметить, что целая глава, посвященная документации, вполне может претендовать на единый стандарт оформления. Получая ежедневно десятки пресс-релизов, многие журналисты игнорируют фактически 90% из них. В большей степени это связано с тем, что соотношение грамотно составленных и оформленных пресс-релизов и «сливов» без информационного повода выглядит примерно как 1:10. В «Настольной энциклопедии» специалист по связям с общественностью может получить наглядный пример грамотного составления пресс-релиза.
Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормам письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия. Вот, например, как действительно звучала фраза генерального директора компании SpyLog Андрея Андреева, комментирующего выход на рынок новой услуги совместно с компанией «Демос-Интернет»:
«Мы выбрали «Демоса», потому что эта компания — так сказать, наш давний партнер… нас связывают долгие и вполне продуктивные совместные проекты… да и сам «Демоса» как крупнейший интернет-провайдер вряд ли нуждается в особых представлениях…»
И вот, как она была оформлена в пресс-релизе.
Генеральный директор SpyLOG Андрей Андреев отметил, что выбор «Демоса» в качестве основного партнера по запуску на рынок SpyLOG Analyzer не является случайным. «Ни для кого не секрет, что «Демоса» — крупнейший интернет-провайдер, и наши компании уже достаточно долгое время успешно сотрудничают», — подчеркнул Андрей Андреев.
Стоит отметить, что сегодня во многих компаниях руководители начинают уделять большее внимание внутреннему PR’у, который направлен на повышение корпоративной культуры, создание позитивного психологического климата, информирование определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.). В книге достаточно подробно изложены принципы и технологии работы PR-специалиста внутри компании, а также приведены различные методики оценки «читаемости» того или иного текста.
Некоторое недоумение вызвала глава, посвященная исследованиям в PR, которая по своему содержанию в большей степени подошла бы учебнику по общей теории статистики или методам социологического исследования. Очевидно, тематика именно этой главы лучше всего разработана в российской науке, и поэтому ей уделено такое пристальное внимание. Впрочем, безусловная ценность этой информации в очередной раз усиливается конкретным примером оценки эффективности проведенного исследования на основе аналитического отчета о результатах исследования «Связи с общественностью в российских банках».
Если оценивать книгу в целом, то можно сказать, что авторам удалось избежать явно неэффективного подхода, который использовался при написании книг и учебников по PR в российской практике. Подходы же эти заключались в том, что авторитетный PR-специалист в какой-либо отрасли описывал свой профессиональный опыт, щедро снабжая его отвлеченными мировоззренческими концепциями, либо книга по PR представляла собой перевод, в лучшем случае синтез, нескольких работ западных теоретиков, лишенный общей идеи. Авторам энциклопедии удалось избежать этих крайностей, построив работу на освещении всех направлений PR-деятельности с практической точки зрения (Что? Как? Когда делать?). Безусловно, во многих главах достаточно очевидно просматривается западная направленность мысли и действия, иногда даже зашкаливающая («…ориентация на западные технологии ведения бизнеса, правила поведения и общения повышает доверие к организации…»), однако, по уже указанным причинам, заимствования из западных источников абсолютно неизбежны при написании подобной работы. Во многом они даже повышают привлекательность книги, и если бы в конце был приведен список использованной литературы, работа бы от этого только выиграла.
Фото: pixabay.com
