Энциклопедия PR от поколения P-Next

В российской практике встречались два способа написания книг по public relations. Первый — это когда авторитетный PR-специалист в какой-либо отрасли обобщал весь свой профессиональный опыт, мировоззрение в одной книге, как сделал, например, Викентьев. Второй способ — это когда книга по PR представляла собой либо полный перевод западного аналога, либо некий синтез нескольких работ западных теоретиков PR, но синтез, лишенный общей идеи. Авторы данной работы постарались избежать недостатков этих двух способов (субъективность и несистематизированность изложения) и предлагают свой подход — осветить все направления PR-деятельности, используя свой опыт, специфику российского PR, а так же труды западных теоретиков.

Перед вами одна из первых глав готовящейся к печати книги «Настольная энциклопедия профессионала по public relations» — «Менеджмент в PR». Глава посвящена вопросам стратегического планирования PR, в ней описываются различные виды формирования подразделений PR, а также анализируются различные варианты построения PR-бюджетов. К публикации готовятся следующие главы:

«PR в системе маркетинговых коммуникаций»;

«Общественное мнение и репутация»;

«Целевые аудитории и основные законы коммуникации»;

«Исследование в PR»;

«Менеджмент в PR»;

«Базовые документы по PR»;

«Отношения с прессой»;

«Отношения с персоналом»;

«Отношения с инвесторами»;

«PR и интернет»;

«Публичные выступления и спичрайтинг»;

«Фандрейзинг»;

«Специальные мероприятия»;

«PR и кризисные ситуации».

Менеджмент в public relations

Одним из сложившихся мифов о PR является то, что эта деятельность рассматривается как необходимая, но очень сложно оценить ее конкретные результаты. Именно менеджмент в PR отвечает на вопросы, которые волнуют руководство: как вести себя в той или иной ситуации, как наиболее эффективно достичь поставленных целей, как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы, как правильно спланировать PR-деятельность и др.

Планирование

Немаловажным в деятельности по PR является постановка ясных целей и задач. Какая-либо деятельность не имеет смысла, если она не направлена на достижение определенных, измеримых целей.
Постановка целей и задач зависит от сферы, в которой работает организация, от ее целей в бизнесе. Только после их анализа можно правильно спланировать деятельность по PR. Поэтому выделим следующую схему.

Менеджмент по PR-целям

Менеджмент по целям является прекрасной системой планирования и контроля. Он предполагает простое правило: можно многого достигнуть, если руководитель ясно определяет цели и пути их достижения.

Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели в PR. В свою очередь тактические (краткосрочные) цели и стратегии PR, которые исходят из них должны быть ориентированы на результат.

Правильные тактические цели должны отвечать на следующие вопросы:

• Четко ли они описывают конечный результат?
• Понятны ли они всем в организации?
• Реалистичны, достигаемы, измеряемы ли они?
• Соответствуют ли они целям руководства?

Для эффективного использования менеджмента по целям в PR необходимо помнить о 6 шагах:

1. определение сути и цели работы;
2. установление ключевых результатов по времени, используемым усилиям и привлекаемому персоналу;
3. установление измеряемых факторов, на которых будет базироваться оценка стратегических и тактических целей;
4. постановка целей;
5. подготовка тактического плана действий для достижения целей, включая
   • установление последовательности действий,
   • определение временного графика работ по каждому шагу,
   • выделение ресурсов для достижения целей,
   • установление форм отчетности по каждой цели,
   • анализ результатов и корректировка планов;
6. выработка правил и процедур работы.

Подготовка концепции по public relations

После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу — концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция — это залог успеха организации.

Шаблон стандартной PR-концепции выглядит следующим образом.

1. Резюме концепции

В резюме кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее интересны руководству. Предлагаемый формат:

1. цель концепции;
2. целевые аудитории;
3. цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;
4. основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;
5. рекомендуемый бюджет;
6. оценка.

2. Ситуативный анализ

Начало концепции должно содержать анализ текущей ситуации, который базируется на вашем исследовании. Данный раздел содержит всю информацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне компании.

В зависимости от того, насколько глубокий анализ необходим и насколько детально его нужно представить, объем раздела «Ситуативный анализ» может составлять от одной до трех страниц, но может быть и больше.

Какую информацию стоит искать и использовать?

Внутри компании

• Список, биографии и фотографии ключевых людей в компании.
• Детальное описание программ, услуг, товаров и др.
• Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам.
• Описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции.

Вне компании

• Подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности.
• Репортажи на радио и телевидении.
• Контент-анализ СМИ.
• База журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере.
• Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании.
• Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании.
• Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании.
• Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.

Ситуативный анализ должен быть логично построен и быть несложным для понимания.

3. Цели и задачи

В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании. (Подробно данный пункт рассматривался в начале главы.)

4. Выбор целевых аудиторий и послания

Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу.

Необходимо ответить на следующие вопросы.

• На кого точно мы собираемся влиять проводимой PR-кампанией? Кого точно мы пытаемся убедить или информировать?
• Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как их убедить вам помочь?
• Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?

Существуют 3 вида целевых аудиторий.

• Первичная
  Аудитория, на которую вам нужно повлиять. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.
  Промежуточные аудитории
• Вторичная
  В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.
• Третичная

После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания.

5. Цели по аудиториям

В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.

• Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)
• Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)
• Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?)

6. Коммуникационные тактики

1. Стандартные средства:
   пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.
2. Дополнительные средства:
   различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).
3. Специальные события и PR-акции:

7. График работ

В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

8. Бюджет

9. Оценка эффективности

Департамент/отдел по PR, пресс-служба

При организации департамента по public relations, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода.

1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.
2. Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
3. Работу департамента по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов напрямую будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы отдела по PR (пресс-службы).

1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах.
2. Деятельность пресс-службы (PR-отдела) строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.
3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен беспрекословно и оперативно получать от других подразделений компании всю необходимую для реализации поставленных руководством компании задач информацию.
4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.
5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием у главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие задачи:

• мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;
• анализ публикаций на рынке с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;
• разработка планов и стратегий информационной политики компании;
• подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;
• организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;
• размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;
• редакционно-издательская деятельность;
• подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе и заказного характера.

Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры компании, цели и задачи ее деятельности, квалификации персонала упомянутые функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Например, функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя компании. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба (PR-отдел), естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании. При этом варианте в зависимости от размеров компании, ее целей и размаха операций на рынке может быть предложена следующая организационная структура пресс-службы (см. схема 1).

При такой полномасштабной системе должность пресс-секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню не меньше вице-президента компании.

При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно уменьшены и в ее структуре могут присутствовать два сектора или группы, ответственных за следующие направления:

• мониторинг СМИ;
• проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.

Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела (схема 2).

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, — а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами (схема 3).

Для повышения паблисити, отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, и необходимо предусмотреть место их хранения на основе строгой отчетности.

Бюджет

Бюджет — основополагающий документ в PR. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.

Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки, расположение товара или услуги на шкале «обычные товары — предметы роскоши», и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов вашего бюджета.

У компаний существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета.

• Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.
• Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.
• «Так говорит начальство». Это тоже простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.
• Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.
• Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.
• Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:

1. установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;
2. идентифицировать сильные и слабые стороны компании;
3. попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;
4. распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;
5. использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;
6. выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;
7. подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.

Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.

Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.

Правила построения отношений с топ-менеджментом

У каждого руководителя компании свое понимание роли и места PR. Это касается и его заместителей, и руководителей других отделов. Они всегда исходят из личного опыта и поверхностных знаний, которые, в основном, ограничиваются пресс-релизами, статьями в прессе и презентациями.

Постепенно PR получает должное признание со стороны топ-менеджмента. Но руководителей, как правило, интересует не процесс коммуникации как таковой, а то, как этот процесс поможет им достичь определенных целей в бизнесе. Для того чтобы руководство одобряло деятельность отдела по PR, а вы были равноправным членом управленческого состава компании, нужно показывать им четкий результат вашей деятельности.
Нет лучше способа сохранения вовлеченности руководства и его интереса к PR, чем регулярное информирование. В зависимости от организации существует множество способов для этого. Ниже приведены базовые 9 способов.

1. Отчет о встречах. После важной встречи по ключевым моментам вашей деятельности составьте резюме встречи, те действия, которые будут предприняты, предполагаемые результаты и сроки. Данный отчет направьте тем, кто задействован в проекте, и тем, кто участвовал во встрече. Его не нужно слишком детализировать, необходимо только указать узловые моменты и договоренности.
2. Ежемесячные отчеты. Хорошо подготовленный отчет в конце каждого месяца часто используется для поддерживания связи с руководством. Отчет должен показывать весь спектр вашей деятельности за этот период времени, а также ее результаты.
3. Ежеквартальные отчеты. Они являются еще более эффективными, чем ежемесячные. Хороший отчет — короткий, показывающий развитие или достижение поставленных целей. В некоторых компаниях лучше все обсудить при личной беседе, но, к сожалению, не всегда удается пробиться к руководителю для обсуждения отчета.
4. Итоговая встреча с руководством. Отчет о годовой деятельности, включающий сравнение поставленных целей и задач с результатами деятельности отдела. Также можно охватить вышедшие в СМИ материалы и результаты исследований. На этой встрече вы вправе обсудить ваши рекомендации на следующий год. Это самая большая возможность продемонстрировать необходимость вашей деятельности для организации и ваш вклад в ее деятельность.
5. План на год. Сегодня сложно представить, что какая-либо компания работает без концепции и бюджета.
6. Неформальные встречи. Иногда бывает сложно официально обсудить с ключевыми людьми в компании необходимые вам вопросы, поэтому ищите другие возможности ненадолго «похитить» их внимание: кафе, спортивные клубы и др.
7. Немедленно сообщать о триумфах. Не храните втайне ваши идеи и результаты работы, убедитесь в том, что руководство информировано о них, так как это может отразиться на зарплате, бонусах и продвижении по службе.
8. Использование слухов. Нет ничего плохого в том, чтобы распускать слухи. Снабдите ключевых людей на различных уровнях в компании важными фактами, и ваша информация обязательно дойдет до нужных ушей.
9. Подчеркивайте свои достижения в беседах с руководством. Но делать это надо аккуратно, не слишком показывая свои эмоции.

Если PR-деятельность признана в вашей компании, то руководитель отдела по PR (может быть в ранге вице-президента) участвует в принятии стратегических решений в компании. Поэтому ему необходимо участвовать в рабочих совещаниях руководства. Существует несколько путей укрепить свое положение в компании. Для этого необходимо постоянно демонстрировать свою компетентность и роль в организации.

• Задавайте вопросы. Если вас пригласили на совещание, необходимо знать, о чем на нем пойдет речь. Постарайтесь узнать все, что только можно по теме совещания.
• Будьте подготовлены лучше всех. Тщательно изучите всю информацию по теме совещания и будьте готовы ее обсудить. Если тема затрагивает вашу сферу деятельности, изложите самые важные пункты письменно и раздайте присутствующим. Будучи подготовленным, вы, естественно, сможете принимать активное участие в обсуждении стоящих перед организацией проблем.
• Не давайте необдуманных ответов. На совещаниях иногда создается атмосфера, при которой от вас ждут быстрого ответа на какой-либо вопрос. Вы не можете на него ответить точно. Не надо торопиться, лучше взять тайм-аут для обдумывания или более глубокого изучения проблемы. Только потом можно дать ответ.
• Выполняйте все в срок. Если для выполнения работы был установлен определенный срок, лучше сделать все раньше, а не в последний момент.
• От вас не должны ожидать большего.Никогда нельзя обещать большего, чем вы можете сделать. В том случае, когда руководство ожидает от вашей деятельности большего, чем вы в состоянии достигнуть, и результат не удовлетворяет их, вы портите репутацию не только себе, но и всему отделу.
• Устанавливайте бюджет. Прежде чем начинать какую-либо деятельность по PR, необходимо иметь средства на нее. Если концепция по PR одобрена руководством и они согласны выделить нужную сумму на ее реализацию, тогда этот пункт можно пропустить. А если нет, тогда предстоит нелегкий путь убеждения их в правильности затрат.
• Быть всегда на связи. Рабочий день это не только 8 часов, так как могут возникнуть всевозможные ситуации, когда руководству может понадобиться ваша помощь. Демонстрация вашей готовности помочь в любое время дня и ночи всегда будет оценена.
• Быть в курсе новейших коммуникационных технологий. Новейшие и, скорее всего, более эффективные технологии могут помочь организации достичь своих стратегических и тактических целей лучше и с меньшими затратами. Их можно всегда почерпнуть из последних книг по этой проблематике, в новостных группах в интернете.

Задачи PR

Задачи отдела (департамента) по public relations различны у различных организаций. Данный список задач представляет весь спектр деятельности по PR:

• установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;
• отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;
• координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;
• отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными) играют важную роль для руководства компании;
• поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых, что включает в себя спектр деятельности от интенсивного промоушна плохо продаваемых товаров до советов по использованию продукции;
• координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, флаеры, тезисы речей руководства и др.;
• поддержание отношений со специальными группами — поставщики, студенты, некоммерческие организации, конкуренты;
• работа с корпоративным стилем и фотографиями;
• организация исследований общественного мнения;
• подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
• координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;
• управленческое консультирование.

Требования к профессионалу по public relations

Профессионал по PR, для успешной работы в данной сфере, независимо от того, каким именно видом PR-деятельности он занят, должен обладать следующими навыками.

1. Знать сферу деятельности. Он должен всегда быть в информационном поле. Знание сферы бизнеса, последних тенденций, понимание процессов — ключ к успешной деятельности.
2. Коммуникационные знания. Понимание процесса работы средств массовой информации, базовые знания по социологии и другое должны быть вашим багажом. Так же немаловажным достоинством является обладание журналистскими навыками (написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и др.).
3. Технические знания. Умение пользоваться компьютером, основными программными продуктами на уровне продвинутого пользователя. Использование интернета в работе.
4. Иметь широкий кругозор. Быть в курсе мировых событий, а также того, что происходит в стране.
5. Знание бюрократии. Не понимая, как работает бюрократический аппарат, невозможно сделать так, чтобы он работал «на вас».
6. Управленческие навыки. Не имея подобных навыков, нереально достичь высокого положения в компании и заставить других выслушать и принять вашу точку зрения.
7. Общительность. Каждый сотрудник, тем более руководитель, должен знать, что вы всегда готовы придти на помощь, выслушать, дать ценный совет.
8. Вам можно доверять. Часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда клиент или руководитель доверяет вам конфиденциальную информацию. Нельзя их подводить, разглашая ее, так как в дальнейшем вам уже не будут доверять.

Фото: pixabay.com