Как создать отличный заголовок к продающему тексту

Дмитрий Кот, «Продающие тексты: модель для сборки. Копирайтинг для всех». – Спб.: «Питер», 2017.

Книга для всех, кто пишет продающие тексты. Чем она отличается от десятка других книг по копирайтингу? Она дополняет их. Помогает систематизировать приемы и подходы: предлагает систему — вы понимаете, из каких блоков состоит текст и роль каждого из них; содержит готовые к внедрению формулы и шаблоны — бери и делай; раскрывает секреты, повышающие эффективность текстов; допускает вариативность поведения — на каждый блок текста даются несколько формул. Собери идеальный продающий текст по схеме. Не забудь добавить свои фишки и приемы.

О заголовках написаны тома. Например, книга «Проверенные методы рекламы» Джона Кейплза содержит десятки формул и приемов. В ней разбираются сильные и слабые заголовки. Ошибки и находки. В своей книге «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» я проанализировал основные приемы и дал формулы написания этой части текста. Если желаете прокачать навыки — прочитайте эти книги. В этой главе остановлюсь на моментах, которые вызывают сложности у авторов продающих текстов.

К заголовку лучше приступать в самом конце работы. Когда отличия сформулированы и усилены фактами. Вот тогда самое время ставить вишенку на торт в виде заголовка.

В названии главы («Роль блока в тексте») нет ошибки. Речь идет о заголовке не как об одной фразе, а о целой конструкции. Она включает три части:

• надзаголовок
• заголовок
• подзаголовок.

Перед создателем заголовка стоит непростая задача. С одной стороны, привлечь внимание потенциального клиента и затянуть его в текст. С другой, держать объем — укладываться в шесть-восемь слов. Да-да, именно в шесть-восемь слов.

Content Marketing Institute провел исследование. Оказалось, что заголовки из восьми слов эффективнее, чем более объемные конструкции. Другими словами, тексты с такими заголовками открывают и читают, они побуждают совершать покупки.

Компания Kissmetrics в 2015 году тоже изучала этот вопрос. Результаты исследования поражают. При первом контакте с заголовком читатель выхватывает первые три и последние три слова. И пытается понять, о чем же именно говорит заголовок. Представляете, что клиент может придумать? Не стоит давать ему такую возможность — пусть заголовок состоит из шести-восьми слов и будет понятен без домыслов.

Читатель, сейчас остановитесь! Прислушайтесь к внутреннему голосу... или голосам. Что слышите? Хор оправданий. Это у них в «америках» такие правила работают, а у нас люди другие и все совсем иначе. Знакомые доводы? Не идите у них на поводу. Речь в этих исследованиях идет о том, как современный человек воспринимает информацию. Гражданство, прописка и место жительства не играют роли. Не убедил? Откройте ваши любимые новостные сайты, возьмите газету. Выгляньте на улицу — посмотрите на рекламные щиты. Сколько слов в заголовках видите?

К слову, данные этих исследований были опубликованы в 2015 году. Получается, традиционные подходы к созданию заголовков нужно скорректировать. Вспомните классические «золотые» конструкции, которые переходят из уст в уста и кочуют из книги в книгу. Например, вот этот: «Они смеялись, когда я сел за пианино...Но когда я начал играть!».

Этому заголовку уже более 90 лет, его придумал в 1925 году американский копирайтер Джон Кейплз. Тот самый, который написал книгу «Проверенные методы рекламы». Я упоминал ее в начале главы. 92 года назад этот заголовок был великолепен. Сейчас? Требует правки. Ведь в нем 12 слов. Текст с этим заголовком принес Кейплзу известность. На волне славы он создает очередной продающий шедевр: «Они усмехнулись, когда официант заговорил со мной по-французски, но их усмешка сменилась изумлением, когда я ответил».

Все хорошо... но 16 слов. Многовато для современного человека.

Для тех ситуаций, когда в шесть-восемь слов не уложиться, используется связка: Заголовок (6-7 слов) + Подзаголовок (8-12 слов)

Самые эффективные варианты связки «заголовок + подзаголовок»

№1. В заголовке сообщается ключевая выгода, а в подзаголовке она уточняется

Пример заголовка для рекламы стирального порошка:

ОТСТИРЫВАЕТ ПЯТНА ДАЖЕ В ХОЛОДНОЙ ВОДЕ

Без замачивания, пятновыводителей утомительной стирки

Обратите внимание: в подзаголовке указываются частые проблемные ситуации, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты.

Пример заголовка для рекламы CRM-системы:

КОМПАНИЯ КАК НА ЛАДОНИ

Вы видите продажи, сделки, реакцию клиентов и активность ваших продавцов

В данном примере подзаголовок используется для детализации — сообщает, какие именно бизнес-процессы находятся под контролем руководителя.

№2. В заголовок выносится выгода, а в подзаголовке указывается целевая аудитория

Пример заголовка для рекламы витаминов:

БОДРОСТЬ И ЯСНОСТЬ УМА

Комплекс витаминов для менеджеров, студентов, водителей, спортсменов

Данный подзаголовок можно сделать еще интереснее. К каждой группе клиентов нужно добавить комплимент. Еще по одному слову, чтобы поднять статус клиента в его собственных глазах:

БОДРОСТЬ И ЯСНОСТЬ УМА В ЛЮБОЙ СИТУАЦИИ

Комплекс витаминов для успешных менеджеров, студентов-отличников, неутомимых водителей и спортсменов-победителей

В чем тут «крючок»? В том, что нам приятно ассоциировать себя с успешными людьми. Считать себя таковыми. Не просто студент, а отличник. Не просто менеджер, а успешный. Почему бы на этом не сыграть?

Пример заголовка для рекламы учебника английского языка:

ОСВОЙ АНГЛИЙСКИЙ ЯЗЫК ЗА 3 МЕСЯЦА

Для бизнеса, путешествий, карьеры, флирта

К данной формуле создания подзаголовка можно подходить с двух сторон. С одной стороны, перечислить как можно больше сфер, больше сфер, в которых английский язык может пригодиться. В расчете на то, что чем-то потенциального клиента да поймаем. С другой стороны, назвать именно те сферы, которые важны для узкой группы потенциальных клиентов.

Посмотрите, как может выглядеть этот блок, если целевая аудитория текста — менеджеры по продажам:

ОСВОЙ ДЕЛОВОЙ АНГЛИЙСКИЙ ЯЗЫК ЗА 3 МЕСЯЦА

Для переговоров с клиентами, переписки с партнерами, согласования международных договоров

Уловили разницу?

№3. В заголовке даем интригу, а в подзаголовке ее усиливаем

Пример усиления интриги через «даже»:

КАК ПРОБЕЖАТЬ МАРАФОН БЫСТРЕЕ ОЛИМПИЙСКОГО ЧЕМПИОНА

Универсальные советы. Работают, даже если вам 80 лет

Слово «даже» играет важную роль в данном варианте. Оно упреждает возражение клиента: это точно не для меня, ведь я уже старый. Как вы понимаете, предварительно нужно подготовиться – узнать одно из самых частых возражений потенциальных клиентов и снять его.

Например, если возражение касается уровня подготовки, то выносим его в «даже» – даже если вы ни разу в жизни не бегали кросс.

Пример усиления интриги через «без»:

КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ НА 56%

Без изменения структуры компании, без привлечения консультантов, без дополнительных вложений

Данный прием создания подзаголовка по сути близок к варианту № 3 с «даже». Он тоже снимает частые возражения потенциальных клиентов, но благодаря конструкции с «без».

Подход к его созданию аналогичен предыдущему. Понимаем частые возражения и снимаем их. В данном примере обыгрываются сомнения руководителя, вызванные тем, что для достижения такого результата потребуются деньги, нужно будет привлекать консультантов и менять бизнес-процессы в компании. А это же так сложно!

Перечитывал книгу Нейла Рафела «Как завоевать клиента». Нашел интересное замечание. Оно касается доверия. Нейл пишет о заголовках, но мысль его глубже, и идет она дальше. Люди должны верить результатам, которые мы обещаем в рекламе.

Нейл Рафел пишет: «Я поверю заголовку: «Как похудеть на пять кило за две недели» и не поверю «Как похудеть на пять кило за сутки». В этом вся разница».

Указывайте привлекательные цифры, но те, которым поверят ваши покупатели.

Надзаголовок

Надо признать, что в Рунете этот элемент продающего текста используется редко. Чаще всего в данную часть блока выносят:

• Ажиотажные фразы, чтобы привлечь внимание. Например: «Внимание!», «Срочная новость!», «Опасность!», «Шок, видео!».
• Указывают целевую аудиторию, для которой интересно данное сообщение. Например: «Для сантехников, строителей, плиточников, маляров».
• Начало «истории», которая находит продолжение в заголовке. Например: «Вот, что мне ответил Эйнштейн...».

Усилители заголовка: слова, которые повышают эффективность заголовка

Конечно, вы знаете такие: «Бесплатно», «Акция», «Распродажа», «Скидка». Они делают свое дело, но свет клином на них не сошелся. Да, они работают... но не так хорошо, как 5-10 лет назад.

Недавно стал свидетелем интересной сцены. У меня как маркетолога в голове крутились слова: «Ужас! Кошмар! Как жить дальше?».

Итак, ситуация. Торговый центр. В самом рыбном месте – у центрального входа – стоит 3D-аттракцион. Людям предлагают надеть очки виртуальной реальности и полетать над горами, побродить по замку или... вариантов развлечений много. «Менеджер» этого аттракциона во все горло кричит магическую мантру: «Бесплатно. Подходите. Испытайте ощущения на Эй-аттракционе бесплатно!».

И знаете, что происходит? Люди ускоряют шаг, чтобы прошмыгнуть мимо. Я стоял и наблюдал: вычислял эффективность. Примерно 10% прохожих останавливались при слове «бесплатно», чтобы испытать «незабываемые» ощущения. Только 10%.

Вы можете возразить, что у многих посетителей торгового центра есть свои дела. Они спешат. Рады были бы полетать над горами, но сейчас другие планы — в следующий раз. А я вам отвечу, что у ваших потенциальных клиентов дел не меньше. Они не бросят их все, чтобы прочитать текст, который начинается заголовком со слова «бесплатно».

Век рекламы «для всех» проходит. Людей окружает информационный шум. Чтобы реклама выстрелила, нужно точно целиться в свою публику. А для этого вам пригодятся слова, привлекающие внимание вашей целевой аудитории.

Чтобы заинтересовать нужную аудиторию, используйте следующее:

• Укажите должности.
• Обозначьте сферу интересов.
• Используйте термины или сленг.
• Приведите фамилии экспертов.
• Назовите специализированные торговые марки.

Должность

Назовите должность человека, которого хотите привлечь:

• Главный бухгалтер, внимание!
• Специальное предложение для маркетологов
• Только для экскурсоводов.

Если копнуть глубже, то перед вами стоит выбор. Называть должность в том виде, в котором она числится в трудовой книжке/ штатном расписании, или ее разговорный вариант? Например, оператор контрольно-кассовой машины или кассир? Я всегда выбираю разговорный вариант. Вы можете со мной согласиться или провести тестирование.

Сфера интересов и хобби

Как вы поняли, выносим в заголовок название хобби. Этот прием работает лучше, если добавить еще и комплимент. Ведь увлечение — занятие для души. То, в чем человек раскрывается. Похвалите его, и читатель тепло откликнется.

• Только для опытных филателистов
• А вы талантливый судомоделист?
• Для нумизматов, знающих себе цену.

Термины и сленг

С помощью этого приема вы привлечете внимание только нужной вам целевой аудитории. Ведь термины или профессиональный сленг понимают не все, на это и расчет. Следовательно, нужно использовать именно такие обороты, чтобы нецелевая аудитория проходила мимо текста как мимо стены.

• Как повысить CTR-объявления? Заголовок, ориентированный на интернет-маркетологов.
• Как избежать «азотной белочки»? Целевая аудитория данной конструкции — дайверы. Они понимают, о чем речь.
• Клиенты жалуются, что АКПП долго «думает»? Привлекаем внимание специалистов, занимающихся ремонтом автоматических коробок передач в автомобилях.

Фамилии экспертов

Обратите внимание, что прием работает только в следующем случае: важно указать фамилию человека, который широко известен в узких кругах.

Если хотите привлечь копирайтера, дайте в заголовке фамилии известных копирайтеров. Нужен маркетолог – играйте на них. Требуется внимание разработчика — фамилия программиста сделает свое дело. Пример:

• 4 совета от Гари Хэлберта. Это легендарный копирайтер. Вы, конечно, догадались, кого привлекаем данным заголовком?
• Как Чан Ким советует изучать конкурентов. Узнали? Это автор книги «Стратегия голубого океана». Данным заголовком привлекаем внимание топ-менеджеров компаний.
• Вы сообразительнее Джимми Уэйлса? Это основатель Википедии. Целевая аудитория – стартаперы.

Специализированные бренды

Прием имеет много общего с предыдущим советом. Используйте названия, известные в узких кругах. Если вы обращаетесь к гитаристам, то упоминание «Fender» повысит привлекательность заголовка. А два слова «Fender Stratocaster» сотворят чудо – заголовок точно прочитают, но только гитаристы.

Как использовать в заголовке имена известных людей без последствий

Ситуация: вы хотите дать в заголовке фамилию известного человека. Например, написать: «15 минут – и ваша улыбка сияет, как у Риз Уизерспун». Если ваша компания маленькая, подобные кульбиты пройдут незамеченными. Если вы работаете в корпорации и пишете для нее, такие обороты зарежут юристы. Если они пропустят, то высок риск получить иск от Риз за использование ее имени без разрешения. Что делать? Отказываться от этого подхода? Ну, есть варианты...

№1. Используйте только имя

Если вы обращаетесь к фанатам «звезды», то достаточно назвать имя. Фамилию и образ они додумают сами.

• Хочешь бицепс, как у Арнольда? (о фамилии сами догадаются).
• Хочешь боксировать, как Рой? (Рой Джонс-младший — фанаты бокса его хорошо знают).
• Хочешь петь, как Алла? (поняли, кого имею в виду?).
• Хочешь драться, как Брюс? (намек на Брюса Ли. Читатель может представить себе и Брюса Уиллиса, что тоже хорошо. Ведь и «крепкий орешек» силен в кулачном бою. Куда хуже, если клиент решит, что вы имеете в виду музыканта Брюса Спрингстина. Чтобы исключить неоднозначное толкование, рекомендую выбирать узкую целевую аудиторию).

Если «звезда» занимает какой-то пост в государстве или корпорации, то можно это обыграть.

№2. Используйте должности или роли в обществе

• Хочешь бицепс, как у губернатора Калифорнии? (намек на того самого Арнольда).
• Хочешь владеть английским лучше, чем министр спорта? (догадались, о ком речь?).

№3. Используйте литературных героев или героев кинофильмов

Совсем хорошо, если недавно вышел фильм, поставленный по книге, — тогда в голове клиента будет четкая связь между «звездой» и литературным героем.

• Через 2 месяца у вас будет талия, как у Афродиты.

№4. Используйте намеки на «звезд»

Вариант посложнее. Важно найти такой факт, чтобы заголовок не превратился в ребус. Чтобы целевая аудитория быстро и однозначно поняла, кого вы имеете в виду.

• Хочешь такой сильный голос, как у мужа Аллы? (неоднозначный намек: Галкин или Киркоров?). Шансов навлечь на себя неприятности намного меньше, а текст сохраняет силу и образность.

Готовый шаблон

Если вы ведете свайп-файл (swipe file), то вот вам парочка отличных заголовков от Джея Абрахама:

• Готовы ли вы отдать один доллар, чтобы спасти жизнь ребенку?

Этот хлесткий заголовок использовался для рекламы компании, занимающейся заменой тормозных накладок. Он содержит сильное эмоциональное обращение, заставляя людей задуматься о том, что жизнь ребенка может оборваться из-за аварии, причиной которой будут плохие тормоза их машины.

• Для женщин, которые старше, чем выглядят.

Этот заголовок стал магнитом для тысяч женщин и оказался гораздо более успешным, чем едва отличающийся от него: «Для женщин, которые выглядят моложе своего возраста».

Фото: vk.com