Опираясь на стереотипы

Алексей Асеев «Ключи к партнеру: Искусство и техники продаж». – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008

В продажах есть свои законы и техники, которые способствуют достижению результата. Знать их необходимо, но недостаточно, ведь каждая продажа — это прежде всего взаимодействие, и для каждого клиента следует подбирать свои методы, способы презентации и воздействия. А это уже искусство. Таким образом, эффективные продажи — это не только техника, но и искусство.

Автор на собственном опыте показывает, что качество товара, цена, скидки и тому подобное редко имеют решающее влияние на результат продаж. Главное — личность и опыт менеджера по продажам, его умение понимать клиента и строить с ним эффективный диалог.

Эта книга практика, написанная для практиков. Она ориентирована в первую очередь на руководителей отделов продаж, менеджеров по продажам и директоров учебных центров, но будет интересна и широкой аудитории.

На курсе мы выделяем разные стереотипы поведения клиента. Здесь я приведу 13 из них. К каждому стереотипу прилагается рекомендуемый стереотип действия продавца, который часто направлен на изменение поведения клиента:

прагматик;
консерватор;
консерватор-шантажист;
доброжелатель;
жалобщик;
неуравновешенный;
знаток;
клиент-друг;
нерешительный;
спорщик;
медленно думающий;
начальник;
взяточник.

Прагматик

Поведение: Сам рассуждает, указывает на то, что ему не нравится, и заставляет продавца обещать больше. Неопытные продавцы начинают соглашаться, обещать что-то сделать точно в срок или привезти товар, которого пока нет на складе (часто эти факторы не зависят от продавцов, то есть продавцы сами ставят себя под удар).

Рекомендуемые действия: Это ловушка — если обещать что-то, не зависящее от тебя, и потом не выполнить, то тут же начнутся претензии от клиента. С другой стороны, если не давать эти обещания клиенту, то не факт, что будет лучше. У клиента, как правило, есть множество вариантов, как загнать поставщика в тупик. Это сложная ситуация, и действовать надо по обстоятельствам. Как вариант: согласиться, что не все идеально, но напомнить, что и его (клиента) компания также неидеальна, и вообще на рынке нет идеальных компаний, у каждой имеются свои плюсы и минусы. В любом случае стоит помнить, что неправильно давать обещания, на результат которых нельзя повлиять.

Консерватор

Поведение: Консерватизм может быть как позитивным, так и негативным для продавца. В продажах он выражается, в том числе, в приверженности какому-либо поставщику. Для продавца это сигнал к тому, чтобы строить долговременные отношения. В этом случае вложенные усилия окупятся! Дополнительно надо помнить, что эти клиенты осторожны, боятся перемен вообще и изменить свой статус-кво в частности.

Рекомендуемые действия: Очень непросто заставить клиента перейти к новому поставщику, но это возможно сделать, предоставив ему в чем-то лучшие условия и, используя стереотип самого клиента, предложив «противовес» его постоянным поставщикам для того, чтобы избежать опасности диктата. Если клиент говорит: «Я давно работаю с такой-то компанией, и мне с ней комфортно», — то в этом случае ему не нужно предлагать сразу отказываться от нее. Дайте возможность «сохранить верность» постоянному поставщику, а у вас просто взять товар на пробу. Подчеркните, что вы уважаете и цените постоянство и постоянных клиентов.

Консерватор-шантажист

Поведение: Клиент может ни с кем не работать, но утверждать обратное в надежде, что получит особые условия или скидки.

Рекомендуемые действия: С таким типом клиентов можно адекватно разговаривать только в том случае, если вы очень хорошо знаете рынок и условия этого рынка, — лишь тогда вы сможете отличить ложь от правды.

Некоторое время назад я работал директором «Ауди-Центр Север» на Ленинградском шоссе. Тогда в Москве было 3-4 центра, где продавали автомобили марки «Ауди». Между ними была очень высокая конкуренция: планы продаж огромные, цены — неконтролируемые. По салонам ездило очень много людей, которые выторговывали себе скидки, акцентируя внимание на том, что у конкурентов им предложили купить машину на $500 дешевле. В каждом очередном салоне им шли навстречу — в итоге клиент выторговывал до $2500. В конце концов, директора дилерских центров собрались и заключили совместное соглашение не давать скидки выше определенного процента.

И буквально через несколько дней после этого соглашения пришел клиент и сказал, что ему предлагали на $1500 дешевле, то есть получалось, что кто-то нарушил соглашение. Я сказал, что мы не можем дать такую скидку, после чего он ответил: «Что, и $500 не можете скинуть?» Стало тут же ясно, что он лжет.

Доброжелатель (дружелюбный)

Поведение: Много говорит, сокращает дистанцию, говорит не на тему, не ценит время, просит рассказать, перебивает. При всем при этом заказ у него, как правило, небольшой. Такие люди понимают, что величина их заказа говорит о них как о «слабых» клиентах. Они испытывают чувство вины перед продавцом и пытаются загладить ее тем, что много и увлеченно разговаривают, угощают чаем/кофе и так далее.

Рекомендуемые действия: Возвращаться к теме, быть дружелюбным, улыбаться, быть настойчивым, указывать на время, настойчиво подводить к принятию решения. Можно успокаивать клиента: «Ничего страшного, в следующий раз вы сможете сделать больший заказ», — или что-то в этом духе. Или, наоборот, обострить его чувство вины — например, отказаться от угощения. Как ни странно, случается часто, что клиент в таких случаях делает больший заказ или улучшает систему оплаты.

Можно таким клиентам предлагать иногда другой стереотип отношений, например, использовать стереотип «врач», для того чтобы вам не слишком зависеть от степени «дружбы» с клиентом.

Жалобщик

Поведение: Постоянно жалуется на условия, предлагаемые продавцом, выражает негатив. Причем часто делает это осознанно, чтобы вызвать у продавца чувство вины — тогда рано или поздно последний ошибется. Опять же, на рынке не бывает идеальных компаний, все ошибаются, и почти невозможно иметь на складе весь ассортимент продукции в нужном объеме или не делать ошибок в логистике и оплате. Поэтому всегда есть возможность придраться к продавцу и заставить его повести себя неправильно.

Рекомендуемые действия: К такому поведению необходимо относиться спокойно. Можете быть уверены почти на 100%, что это рабочий стереотип клиента, с помощью которого он выбивает особые условия из продавцов. В таких случаях я предлагаю не поддерживать своим поведением этот стереотип, а предлагать конструктивное сотрудничество с помощью стереотипов «партнер», «продавец». В некоторых случаях, когда вы хотите сами чего-либо добиться от такого клиента, можно использовать его стереотип «жалобщик» и с помощью стереотипов «врач» или «адвокат» требовать нужное вам взамен вашей поддержки.

Неуравновешенный

Поведение: Неадекватно ведет себя, что может выражаться по-разному.

Рекомендуемые действия: Общаться с таким клиентом, как с «человеком с Луны». Это значит, называть действия клиента, использовать «Я»-высказывания и стараться не допускать проявления эмоций в переговорах. Возможные стереотипы для продавца — «продавец», «адвокат», «эксперт».

Знаток

Поведение: Любит учить продавца, часто не соглашается, приводя аргументы, подвергает слова продавца сомнению.

Рекомендуемые действия: Выслушивать, соглашаться с новой информацией, не спорить, благодарить за информацию, использовать знания клиента для продаж. В этом случае продавец должен сам решить — поддерживать ему этот стереотип или нет. Важно помнить — чтобы влиять на стереотип такого клиента, надо самому быть знатоком!

Клиент-друг

Поведение: Клиент, который считает продавца своим другом (или очень хорошим приятелем) или действительно является им, обязательно попросит большую скидку либо еще какие-нибудь привилегии.

Рекомендуемые действия: Дружить с клиентом можно только тогда, когда во власти продавца дать ему ту или иную сумму скидки. Любой бизнес — это игра, в которой допускается обман в определенных пределах. В дружбе обман недопустим. Поэтому бизнес и дружба находятся в противоречии друг с другом. Если продавец встречается с клиентом, который стал его другом, просто так, за чашкой кофе, то единственная тема, которой даже близко нельзя касаться, — это бизнес. Иначе дружеские отношения очень быстро перестанут существовать.

Когда меня спрашивают, могу ли я дать скидку больше, чем предлагаю, я, честно глядя в глаза, говорю: «Это все, что я могу дать, это последнее условие», — даже если на самом деле я могу дать в два раза больше. Это обман, который возможен и оправдан в бизнесе. Самое интересное, что даже если клиент потом узнает, что я мог дать скидку в два раза больше, он не обидится, потому что это бизнес. Он это понимает и сам проделывает такие же вещи. Если же клиент действительно мой друг, я не могу его обмануть, так как обман друга — это предательство. Но тогда это повредит бизнесу.

Нерешительный

Поведение: Опасается, не говорит своего мнения, переспрашивает, любит смотреть разные виды и сорта товара.

Рекомендуемые действия: Задавать вопросы и подводить итоги, выражать уверенность, успокаивать, аргументированно ограничивать выбор, подводить к решению, объяснять недостатки откладывания решения и преимущества принятия его сейчас. В таких случаях часто помогают ответные стереотипы «врач», «эксперт», «друг».

Спорщик

Поведение: Не соглашается, спорит, обижает продавца, высказывает провокационные мнения.

Рекомендуемые действия: Использовать техники согласия, не втягиваться в спор, просить совета, предлагать принять решение самому. Однако по ситуации иногда можно подыгрывать такому стереотипу поведения — предлагать пари, например! Только осторожно — не втянитесь!

Медленно думающий

Поведение: Долгие паузы, раздумывает, много молчит, склонен к самостоятельному осмотру всей партии товара, детальному выяснению тонкостей процесса предоставления услуг.

Рекомендуемые действия: Давать информацию дозированно, говорить небыстро и однозначно, подтвердить понимание обдуманного выбора, подводить к решению. Если предлагать сделать выбор, то только из двух опций. Большее количество вариантов может быть трудным для восприятия клиентом. Чаще всего «медленно думающий» — не стереотип, а действительно тип личности, то есть человек на самом деле медленно воспринимает информацию. Однако это может быть и ситуативно (плохо себя чувствует). Я встречал клиентов, которые разыгрывали такой стереотип! Заставляя повторять одно и то же, они искали различия, чтобы выявить ложь. Применяя это сам, я понял, что на самом деле это эффективный прием! Продавцу при встрече с таким клиентом необходимо разобраться, с чем именно он встретился на этот раз!

Начальник

Поведение: Указывает продавцу, резок и однозначен в высказываниях, не терпит советов, принимает решения самостоятельно, может обижать продавцов, высокомерен.

Рекомендуемые действия: Говорить уверенно, но не самоуверенно, держаться в рамках темы разговора, задавать обдуманные вопросы, использовать техники подведения итогов, подчеркивать, что решение принимает покупатель, ссылаться на знания покупателя. Этот стереотип может быть следствием внутреннего «Я». Однако часто такое поведение — просто выученный стереотип. Подпадая под его воздействие, продавец принимает на веру слова клиента или просто боится возражать. В таких случаях важно самому продавцу осознать, что происходит, и немедленно включить стереотипы «продавец», «партнер» или «эксперт». На курсе я постоянно повторяю продавцам, что, как бы ни вел себя клиент, — мы партнеры в бизнесе!

Взяточник

Поведение: Просит определенный процент от сделки за принятие положительного решения.

Рекомендуемые действия: Все зависит от политики компании. Кто-то полностью отказывается иметь какие-либо отношения со взяточниками, а кто-то из взятки делает бизнес-отношения.

Пример, как из взятки сделать бизнес-отношения. До недавнего времени такие отношения были развиты в автомобильном бизнесе. Например, приходит клиент — водитель в крупной компании — и говорит: «Вот у меня $120 тыс., мне надо купить автомобиль. Мне все равно, у кого — у вас или у ваших конкурентов. Вам надо? Мне тоже. Мы начинаем договариваться с ним: «Сколько ты хочешь, если берешь у нас?» Он: «2000». Мы: «Не вопрос, но тогда ты а) обслуживаешься только у нас и б) эти 2000 получаешь частями — 1000 сейчас и 1000 — частями после каждого из техосмотров.

Фото: pixabay.com

+55 Галина Ардатова Генеральный директор, Санкт-Петербург 02 июля 2010, 23:22

Уважаемый Алексей! Один из молодых сотрудников нашей компании, ознакомившись с Вашим материалом, попросил опубликовать его точку зрения на Вашу классификацию:

''Уважаемый Алексей!

У меня не было возможности прочитать Вашу книгу полностью, но я внимательно ознакомилась с опубликованной главой из книги. Вообще этот материал достаточно неоднозначный, поэтому возникает желание с Вами «поспорить».

Для начала хочу разобраться с термином «стереотип».

Очень хорошо описано понятие «стереотип» в Большом Энциклопедическом Словаре:
«Выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта. Нередко синоним устаревших и предвзятых представлений, связанных с предрассудками.»

Я понимаю, что Вы и позиционируете эту главу, как «практические рекомендации, основанные на личном опыте». Но, как пишет один из участников форума Шамиль Ахлаков, возникают вопросы: «А почему 13, а не 12 или 14?», или «Ведь каждая ситуация неповторима»… Ваши 13 стереотипов – это Ваша субъективная система классификации людей, основанная на личном опыте. Откуда нам знать, что эта классификация будет так же верна в других случаях?
Ни в коем случае не пытаюсь оспорить Ваш личный опыт, я всего лишь обсуждаю теорию вопроса.

Так вот… Почему Вы думаете, что люди все время кого-то «играют» или специально заучивают стереотипы поведения? Неужели каждый человек держит в голове несколько моделей поведения, и в каждой ситуации обращается к своему «списку» и «вытаскивает» нужный стереотип?

Т.е. Вы утверждаете, что большинство людей не ведут себя естественным образом, а лишь воспроизводят задуманную роль? Возможно… Но так люди могут вести себя в 10% случаев, когда действительно их роль обдуманна, осознанна, а главное ситуативная.

Но ведь речь идет о простых покупателях, о простой коммуникации «продажи», с которой каждый сталкивает по несколько раз в день. Да, возможно кто-то и играет, но, как правило, поведение покупателя обусловлено, прежде всего, его характером, мы живем естественно.

Вы не думаете как вести себя в магазине продуктов, Вы просто ведете себя обычным образом. Так же и в сделках, возможно, кто-то из покупателей и пытается кого-то сыграть. Но, как правило, нами движут наши естественные эмоции и способ мыслить.

Я понимаю, что Вы, имея огромный опыт продаж, и, повидавший n..ое количество клиентов, предлагаете в помощь свою систему деления покупателей и коммуникации с ними. Я понимаю, что Вы хотите передать свой опыт тем, кто его еще не имеет, но хочет так же, как и Вы эффективно продавать.

Но та система, которую Вы предлагаете, будет истинной только в тех случаях, которые Вы описали. Любой стереотип, будучи истинным в одном случае, в другом может оказаться ложным или меньше отвечающим действительности и, следовательно, неэффективным для решения новых задач, так как его основание уже не будет актуальным к новым целям.
Основа стереотипа – личный опыт, а не научные знания.

Из Ваших примеров понятно, как себя вести в идентичной ситуации, но не понятно, что делать, когда клиент представляет собой 2, или даже 3 стереотипа в одном. Так же нечетко прописано описание этих стереотипов, и как же не ошибиться в его определении и не использовать
неверно выбранный стереотип для ответа?

И все мы знаем, что стереотипы меняются.

Суть поведения клиента не в том, что он выбрал определенную роль, а в том, как он в принципе ведет себя по жизни.

В Вашей рекомендации к поведению стереотипа «Медленно-думающий» есть хорошая фраза: «Чаще всего «медленно думающий» — не стереотип, а действительно тип личности, то есть человек на самом деле медленно воспринимает информацию». Вот тут-то и есть основной смысл.

Совсем не обязательно, что человек пытается манипулировать продавцом, он может воспроизводить свое естественное неосознанное поведение. И нет тут никакого подвоха или скрытого смыла, человек действительно так себя ведет со всеми продавцами, а не лично с Вами.

Так почему же при проведении продажи/сделки не ориентироваться на суть человека, на его психологический тип, вместо того, чтобы пытаться повесить на него «ярлык»?

Впервые теория о делении людей на психологические типы была высказана К.Г. Юнгом, который предположил, что люди могут быть разделены на несколько типов на основании неких общих для них личностных качеств, черт характера.

Далее на основе его теории была разработана система, объединяющая людей в 4 психологических типа. Подобное деление основывалось на 4х типах человеческого поведения, что, в свою очередь, зависит от особенностей строения мозга конкретных личностей (более развито левое или правое полушарие мозга и т.п.).

Каждый психологический тип имеет свойственные только ему характерные черты, которые улавливаются при первых минутах общения: манеры, стиль речи, поведение, жестикуляция и т.д. Это все, что составляет основную часть нашего характера и мироощущения, это то, что мы воспроизводим на уровне подсознания.

Подобное деление людей на четыре группы дает удобный и точный инструмент: четыре стандартных методики управления разными людьми, основанные на четкой и проверенной системе, а не бесконечное многообразие подходов, основанное на личном опыте, мнении и пр. Зная характеристику каждого психологического типа, можно предположить его возможное дальнейшее поведение и реакцию, и исходя из этого, строить свой диалог с ним.

Если применить это к покупателям, то поведение каждого психотипа будет выглядеть примерно так:

1. (Доминантный тип – D по системе классификации психотипов DISC) В Вашей системе коммуникации к данному психологическому типу относятся стереотипы: «спорщик», «начальник», «консерватор-шантажист», «взяточник».

Да, они указывают продавцу, могут быть резкими и однозначными в высказываниях, не терпят советов, хотят принимать решения самостоятельно, достаточно высокомерны. Но это не роль в конкретном случае, это такой тип людей, которые так же ведут себя и дома, и на работе, и в магазине. Они мыслят в контексте целей и результатов. Им не столько важны дружественные отношения, сколько достигнутые результаты на их условиях. Да они могут утверждать, что ни с кем не работают, если в их целях определить коньюктуру рынка и понять, кто на каких условиях работает. И конечно, они продавливают свою точку зрения отсюда и обиженные продавцы.

Но это не сыгранная роль, а их стиль общения. Такие люди обычно общаются только в одном направлении: они говорят, вы слушаете. Им не нужен весь объем информации о товаре, они просят то, что им надо, и будут требовать четкий ответ на поставленный вопрос. Если попытаетесь им рассказать всю предысторию, или о технических характеристиках, или о договорных условиях, они Вас сразу же прервут и переведут «прямо к делу». Они мотивируются достигнутыми личными целями, принятием окончательного решения в сделке.

2. (Эмоциональный тип - I) Если говорить о стереотипах, то это: «клиент-друг», «доброжелатель».

Здесь главное люди, эмоции, отношения. Ну и что, что они много говорят даже при небольшом заказе. И нет у них потребности оправдать свой небольшой заказ. У них есть потребность в общении, и очень большая. Они чуть ли ни на физическом уровне не могут молчать. И действительно они сокращают дистанцию, могут говорить много «не по теме», и будут пытаться наладить с Вами дружеский контакт.

И, возможно, им не столько важна скидка, сколько сами ощущения после хорошей беседы или чувство «нового приобретенного друга». Можно дать ему не скидку, а пригласить его на презентацию новой услуги или товара, например.

3. (Раздумывающий тип - S) «Жалобщик», «консерватор», «нерешительный», «медленно-думающий».

Все они представлены в одном типе личности, который характеризуется медлительностью, нерешительностью, сложностью в принятии решения. Действительно такие клиенты чаще всего приверженцы одного поставщика, или компании, так как, прежде всего, они ценят надежность и стабильность. Вы никогда не услышите от них резких высказываний и требовательности, как от представителей первого типа. Это абсолютно для них не естественно.

Они ведут себя именно так, как Вы описываете поведение вышеуказанных «стереотипов».
Этим покупателям требуется больше времени для принятия решения, знакомства с новым продуктом, или перехода на новые условия, чем представителям других психотипов. Они действительно думают медленно, потому что все время сомневаются и рассматривают ситуацию с нескольких сторон. И это не значит, что они Вас разыгрывают для чего-то. Они просто так устроены. Ну не могу они по одной характеристике или параметру принять решение! И, конечно, им нужно удостовериться, что Вы не врете, и что их решение – единственно правильное. Их мозг так устроен, им нужно много информации и времени.

4. (Анализируйщий тип – C) «Прагматик», «Знаток»: Любит учить продавца, часто не соглашается, приводя аргументы, подвергает слова продавца сомнению.

Действительно есть клиенты, которые не приходят не подготовленными. У них нет задачи показать, что продавец ничего не знает, просто они хотят, чтобы все было по правилам, и ко всему приводят аргументы, и им так же нужно много информации.

Они мыслят цифрами, фактами и движет ими логика. Они могут показаться занудными, опять же медленными, замкнутыми и необщительными, будут задавать много вопросов. И это опять будет потребность их сознания. Ведь в любых сделках важен момент принятия решения. А для людей этого типа, чтобы принять решение, нужно много информации, проверенной, точной и логичной.

Опять же вернусь к вопросу Вашего опыта. Безусловно, Ваши рекомендации выработаны многолетним опытом работы, и подкреплены практическим общением с большим количеством клиентов.

Я всего лишь предлагаю Вам другую, научную точку зрения на классификацию людей. Ведь система так же, как и Вы разделяет людей для того, чтобы понять, как себя с ними вести. Она не отменяет того опыта, который изложен в Вашем материале. Она может его дополнить и дать Вам новые знания для совершенствования технологий продаж, проведения тренингов и т.д.

Ведь 13 «стереотипов» были созданы для того, чтобы продавец знал, как себя вести с 13тью видами покупателей. Человеческий мозг (тем более, что зачастую продавцы не имеют не только специальной подготовки, но и достаточного образования) просто не в состоянии запомнить все признаки 12, 13 и более типов людей. Такой продавец не сможет их точно распознать в ограниченный промежуток времени, не в состоянии запомнить все алгоритмы работы с каждым из этих типов.

А вот 4 – это максимальное значение, когда продавец еще может справиться с такими задачами. При чем в процессе освоения технологий работы с каждым психотипом из четырех (а они расписаны простым и понятным языком) у продавца может выработаться навык автоматического подсознательного определения психотипа стоящего перед ним покупателя и, соответственно, правильной линии поведения с ним, начиная с психомоторных реакций и заканчивая формой и темпом подачи информации.

Такая бессознательная подстройка под клиента – это то, что и делает продавца отличным профессионалом, так как он будет делать все правильно на подсознательном уровне, даже не задумываясь, как это у него получается. Собственно такие методы всегда находились на вооружении, например, у спецслужб и разведок мира.

Вообще информации по работе с системой достаточно много. Не только о том, как она построена, но и в каких сферах ее можно применять. Есть пример одной международной компании, которая на основе этой системы проводила оценку своих покупателей, целевой аудитории, и на основе этого анализа разрабатывала рекламные материалы, маркетинговые инструменты. Так же результаты оценки могут применяться к менеджерам по продаже в качестве практических рекомендаций для построения диалога с клиентом, для формирования итогов сделки и т.д.

Возможно, Вы и до этого сталкивались с подобной системой. В любом случае, я всего лишь хотела поделиться с Вами своими мыслями и имеющейся информацией. Если у Вас возникнет желание тоже со мной «поспорить» :) или пообщаться на эту тему, или у Вас появится заинтересованность в получении большей информации о системе – пишите. Чеботарева Мария, info@extendeddisc.ru. Я работаю консультантом в компании, занимающейся психометрической оценкой личности и коллективов, поэтому вопросы практического применения подобных технологий мне чрезвычайно интересны.''

Таково мнение сотрудника, если интересно - напишите ей.