Константин Терехин. «Маркетинговые мифы. О чем не расскажут в бизнес-школе», - М., «Вильямс», 2009
В этой книге автор обобщает свой опыт, накопленный им за 12 лет на пути от рядового sales-менеджера до генерального директора. Он не теоретик, и главное его умение — увеличивать объем продаж. Основная идея автора достаточно смела: подавляющее большинство теорий маркетинга и менеджмента имеют именно теоретическое значение и очень немногим могут помочь в практической работе. Поэтому назначение этой книги он видит в том, чтобы в одних случаях предложить читателям иной взгляд на проблему, а в других - предостеречь от напрасно потраченных ресурсов.
Будучи практиком, автор расценивает маркетинг не как инструмент изучения рынка, а как способ увеличения объема продаж компании и, в конечном счете, повышения ее прибыльности.
В последнее время к традиционным правилам хорошего тона добавилось еще одно: ругать спам. Откройте журнал или интернет-сайт, посвященный рекламе, прочтите газету или спросите у коллег - все в один голос станут критиковать спам. Что же такое спам? Это «массовая безадресная рассылка», то есть вы получаете электронное или факсовое письмо, которое не запрашивали.
И, что удивительно, не слышно ни одного голоса в защиту этого вида рекламных коммуникаций или хотя бы попытки объективно разобраться в этом относительно новом явлении. Попробую взять на себя эту априори неблагодарную роль. Хочу сразу оговориться (дабы не быть заподозренным в пристрастности), что ежедневно получаю от 30 до 50 «писем счастья». И вместе со всеми испытываю не самые светлые эмоции, удаляя кучи ненужных писем, в надежде случайно не стереть важное.
Итак, в чем же суть предъявляемых претензий?
Давайте рассмотрим их с разных точек зрения. Во-первых, спам - это безадресная рассылка, а значит ее никто не просил или хотя бы не соглашался получать. Это действительно так. Однако телевизионную, радио- , печатную или наружную рекламу кто-то просил? Разве мы с вами с нетерпением ожидаем рекламную паузу во время любимой передачи? Или, быть может, начинаем читать журнал с полос рекламы?
Во-вторых, спам стоит денег получателю, так как последний вынужден оплачивать интернет-трафик и работу собственной компьютерной техники. Однако и тут можно спросить: а разве сотни миллионов людей во всем мире не оплачивают электроэнергию во время трансляций теле- и радиорекламы? Разве телевизоры и радиоприемники не амортизируются в это время?
В-третьих, значительная часть спама не соответствует действительности или прямо обманывает потребителей. Однако и покупатель, поверивший традиционной рекламе, рискует приобрести некачественный или несоответствующий обещаниям товар.
Крупнейшие интернет-провайдеры и порталы объявляют о новых антиспамовых фильтрах, барьерах и щитах. Дело дошло до того, что, по некоторым оценкам, каждое восьмое ожидаемое письмо (это около 12%) не доходит до адресата из-за антиспамерских программ. Однако кустари-одиночки, коими по сути являются спамеры, придумывают все новые способы обхода этих систем. Почему это возможно? Потому что законы рынка (как это ни печально для получателей спама) на их стороне. Продавец вынужден искать способы максимально дешевой и эффективной рекламы. И в этом залог живучести спамерских компаний. Действительно, отклик на спам не велик: единицы на тысячу писем. Однако каким еще рекламным инструментом вы сможете за $500 разослать сообщения пяти миллионам человек?
Почему же во всем мире никто не выпускает антирекламные приставки для телевизоров? Технически эта задача решается элементарно: необходимо отслеживать повышение уровня громкости и ключевые слова, и переключать каналы или включать внешнее устройство (видеомагнитофон или DVD). Да и спрос гарантирован. Люди так устали от навязчивой рекламы, что будут покупать по 2 таких устройства на 1 телевизор. Однако таких приставок нет, и вряд ли они появятся в обозримом будущем. Почему? Пусть читатель сам ответит на этот вопрос…
Что же в сухом остатке? Спам - это полноправный инструмент рекламы, со всеми достоинствами и недостатками, присущими ей. Кроме того, в некоторых продажах ему практически нет альтернатив. Электронная рассылка новостей подписчикам - лишь бледная тень по охвату аудитории. Попробуйте достучаться до потенциального клиента за те же деньги, если не известен его портрет. Как продавать бизнес-семинары, сдавать в аренду офисы и склады, предлагать другие товары массового спроса?
За эмоциями раздражения, вызванными спамом (впрочем, как и любой другой рекламой) не слышны голоса тех, кому он адресован. Многие миллионы покупателей во всем мире совершают покупки с помощью тех самых рассылок. Объем сделок, совершенных с помощью спама, не поддается точному вычислению, но по некоторым оценкам он составляет десятки миллиардов долларов в год.
Вывод. Таким образом, рискну утверждать, что по эффективности, если понимать под этим стоимость отклика, спам – один из самых лучших способов массовых рекламных коммуникаций. И чем быстрее он займет достойное место среди инструментов рекламы, тем интенсивнее будут развиваться многие отрасли бизнеса.Фото: pixabay.com
Спам - обычный криминал. Сейчас почти 100% спама рассылается через ботнеты. А ботнеты - это компьютеры, не принадлежащие спамерам. Это компьютеры ничего не подозревающих невинных людей, которым подсадили спамерскую программу, вирус, троян. В итоге не только получатель страдает, но и (ничего не подозревающий) посредник - владелец зараженного компьютера. За использование чужих компьютеров без согласия владельцев есть уголовная статья, т.е. спамеров даже без специальных антиспам-законов можно сажать, просто за взлом чужих компьютеров. И их пособников, пытающихся оправдать спамеров - тоже.
Уважаемые дамы и господа!Во-первых, я рад, что столько откликов :D Значит цепануло :D Ну, а теперь по порядку.Нет, я не предлагаю отключать спам фильтры (также, как я не заставляю Вас читать все объявления на столбах, делать громче звук во время теле- и радиорекламы). Сам я активно пользуюсь спамфильтрами, переключаю рекламу, не читаю объявлений и тд чего и Вам желаю (Действительно, статья написана некоторое время назад. Сейчас я получаю от 300-500 писем в день и больше. Стираю...стираю...стираю...)2 г-жа Рыжкова. Возможно, что я действительно что-то пропустил из своей землянки :oops: в развитии И-нета, но, пожалуйста, назовите конкретно технологии массовых коммуникаций в и-нете, когда НЕВОЗМОЖНО описать портрет целевого клиента (целевой аудитории)2 г-да Зверев, Наумов. Преступление или нет решает только суд. Может быть возбуждено уголовное или административное расследование по ПРИЗНАКАМ совершения преступления. То есть Вы заменили собой судебную и правоохранительную системы и решили, что спам ПРЕСТУПЛЕНИЕ :o А вот торговля наркотиками, грабежи банков и бабушек (равно как и расклейка объявлений на авто на эпоксидку) подпадает под признаки совершения преступлений.2 г-да Гордиенко, Русакович. Подавляющее большинство каналов ТВ (а центральные - все) у нас ГОСУДАРСТВЕННЫЕ. А это значит, что их содержим МЫ с ВАМИ. На НАШИ деньги (налоги, отчисления, прибыль от деятельности госкомпаний, в т.ч. монополий) оплачиваются зарплаты сотрудников ТВ, покупка оборудования, аренда помещений и производство/приобретение контента. При этом они еще НАМ за НАШИ деньги втюхивают рекламу. Отличный бизнес ;) А разве электроэнергия у нас бесплатная? А стоимость телевизора (его амортизация) и тд и тп2 г-н Роговский Именно по этой причине (гигантских сумм, зарабатываемых на теле- и радиорекламе) никто не рискнет производить антирекламную приставку (хотя технически это примитивное устройство)2 г-жа Русакович Реклама далеко не всегда отделена от контента. Примеры? Да сколько хотите. Продактплейсмент: это когда герои любимого фильма долго и тщательно пьют рекламируемый напиток. Другой пример. В новостях существует гегемония 'Единой России'. Здесь открыли детский дом (на государственные, значит НАШИ деньги), здесь приняли участие в субботнике (кроме них же никто не убирает улицы), здесь заклеймили террористов и тд и тп. Это что не реклама?Вывод. Повторюсь еще раз. Спам - один из способов массовых рекламных коммуникаций (со всеми достоинствами и недостатками). (Это как слякоть зимой в Москве: противно, но куда деваться) А в случае невозможности описать ЦА - наиболее эффективный. Просто бьют всегда слабых
Очень полезная статья. Наглядная иллюстрация уровня общей культуры руководящего звена менеджеров
2 г-н Черезов Вы правда не понимаете разницу между спамом и взломом компьютера?А на счет пособников, это Вы правильно сказали :D Сталина на нас нету :cry:
2 г-н Андрющенко Да, у нас с Вами переписка завязалась :) Существует множество РЫНКОВ, где крайне сложно описать потрет целевого клиента (целевой аудитории), поэтому приходится 'стрелять по площадям'. Например. Рынок консалтинга и консалтинговых семинаров, рынок сдачи в аренду недвижимости (частным лицам или корпоративным клиентам), рынок недвижимости, рынок краткосрочных (любых) курсов обучения и тд и тп. Я бы назвал это особенностью этих рынков (к сожалению, не все вписывается в схемы)Вот, что касается морали и этики, то я с Вами соглашусь. Только мораль и этика - категории СУБЪЕКТИВНЫЕ. Каждый для себя сам определяет что этично и морально, а что нет. Вы можете не использовать спам. Это Ваше право. Я же рассматриваю спам не с этической точки зрения (я написал, что мне он тоже НЕ нравится), а как один из ИНСТРУМЕНТОВ маркетинга. На это (быть инструментом) он имеет право
2 г-да Дубовой, ГоленовичГрубовато :o , но я Вас прощаю :) В статье обсуждается ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА. При чем здесь уровень 'общей культуры'?