Бизнес-школам не выжить без маркетинга

Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург 31 августа 2010, 13:17

>Школы бизнеса видят два надежных способа достучаться до своего будущего слушателя в кризисные времена. Самым действенным участники рынка единодушно называют “сарафанное радио”, когда выпускник советует своим знакомым поступать в его альма-матер. Однако заставить подобное “сарафанное радио” заработать - крайне проблематично. Иначе как поставив слушателя в рамки различных условий по привлечению некоторого числа новых слушателей в процессе его собственной учебы, т.е. до сдачи экзаменов и получения соответствующего диплома. Т.е. фактически начав “выкручивать руки”, что в отношении различного контингента слушателей срабатывает не всегда. Или использовав иные способы воздействия, связанные либо с обещанием получения более высоких баллов или чего-то иного, подобного, что в состоянии обеспечить высшее учебное заведение. Чаще всего, основой для реализации подобных механизмов становятся различного рода уводные и пересчетные схемы, используемые предприятиями и организациями при участии бизнес-школ. Но здесь обычно различными способами бывают задействованы в рамках элемента обеспечения “сарафанного радио” руководители организаций и предприятий и их сотрудники. Поскольку выгода здесь налицо и для предприятий и организаций, и для высших учебных заведений. Для последних, - как с точки зрения привлечения новых учащихся, так и дополнительных приработков. Однако в нынешних условихя данные схемы практически сходят на нет, а как следствие этого, теряются все возможности для использования “сарафанного радио”. Нет слушателей, нет и основы для такого способа их привлечения. >Второй успешный путь наборов основывается на прямом общении с потенциальными слушателями школ. Единственный спасительный вариант, который наличествует на российском рынке в настоящее время, заключается в создании системы материально-денежных (или иных, вполне конкретных и весомых) преференций в поступлении в те или иные бизнес-школы или на те или иные программы на льготных условиях выпускников узкого круга учебных заведений. Естественно, при правильном подходе, бизнес-школы в дальнейшем самыми разными способами с лихвой компенсируют эту разницу в первоначальных ценах, которую они берут с представителей основной массы поступающих и в отличие от них, “лиц привилегированных”, но сам изначальный ценовой фактор, определяющий данную прференцию при возможности поступления, играет очень существенную роль. При этом, основной упор делается именно на те учебные заведения (вернее, ан их круг), выпускники которых по определению сами обладают достаточными денежными средствами или возможностями к их зарабатыванию. А также интегрированы в различные денежные бизнес-структуры или возглавляют некие проекты, ресурсы которых могут быть использованы ими как частным образом для “сотрудничества” с бизнес-школой на обоюдную пользу. В любом случае, формируется система преференциальных льгот при поступлении и обучении, в первую очередь связанных как с более низкой стоимостью программ обучения, так и с возможностью получения дополнительных бесплатных спец.курсов или доп.часов по основным и вспомогательным изучаемым дисциплинам. В частности, путем полного или частичного совмещения или, наоборот, искусственного дробления учебных потоков. Или неким иным образом, т.к. вариантов здесь много. Все другие подходы из практикуемых в настоящее время, - включая и различные рекламные ухищрения, - не работают. Вернее, не дают той отдачи, которую можно было бы считать сколько-нибудь значимой и перспективной для мало-мальских широкого применения. >Люди видят рекламу школы бизнеса или программы MBA и думают: “Раз у них есть ресурсы на имиджевую рекламу, значит, они надежны”, поясняет ректор. С точностью до “наоборот”. Наличие подобной рекламы указывает в первую очередь на крайнюю заинтересованность использующих ее высших учебных заведений в любых платежеспособных слушателях. Что однозначно сказывается на престиж данных учебных заведений и их программ в среде не только платежеспособных, но и знающих себе цену абитуриентов и потеницальных слушателей. Которым не все равно, в чьей среде проводить время за свои же деньги над учебными программами. Если тов. ректор действительно так считает, то возглавляемому им учебному заведению можно только посочувствовать. Это не просто ошибочная, а критически ошибочная идея, связанная в результате с пустой потерей ресурсов. То же касается и Интернет-ресурсов, не говоря уже о блогах, твиттерах, спам-сообщениях, соц.сетях, рекламы в форумах и т.д. Поскольку эт ослужит однозначным сигналом всем, что от рекламируемого подобным образом учебного заведения следует держаться как можно дальше. >Однозначного ответа на вопрос “Как лучше продвигать школу бизнеса?” не существует, замечает Анна Измайлова, … Это высказывание следует отнести сугубо на ее мнение. Полагаю, что даже не очень опытные из присутствующих маркетологов со мной согласятся. В силу того, что такой однозначный ответ на вопрос присутствует для каждой без исключения бизнес-школ, хотя в универсальном содержании таких ответов может теоретически быть столько же, сколько существует самих бизнес-школ, действующих в равном для всех по степени агрессивности и состоянию рыночном окружении. >Школы бизнеса сидят на игле “сарафанного радио”, благодаря которому их бюджеты ежегодно наполняются хрустящими купюрами. Подобно рекрутинговым компаниям, консалтинговым фирмам и т.д., школы бизнеса зарабатывают деньги совсем другими способами, чем нежели то обучение, ради которого они формально и создавались. И “сарафанное радио” здесь по сути не при чем. Оно является лишь прикрытием (в действительности, - всего лишь одним из них) таких завуалированных способов “деньгозарабатывания” бизнес-школами. А с учетом того, что в условиях кризиса потребность компании в скрывающихся за этим схемах денежных перерасчетов, уводов и т.д. практически свелась к нулю, то нет ничего удивительного и в том, что организации начали беднеть. Как и снизилась их популярность в кризис у потенциальных слушателей. Которые и сами серьезно обеднели или имеют к этому тенденцию, чтобы еще тратить средства на обучение по предлагаемым тарифам. >Возможно, наборы осени 2010 года подскажут школам ответ на этот вопрос. Ответ нужно иметь по сути уже сейчас, поскольку за его отсутствием, не исключено, что наборы осени 2010 года могут вообще оказаться последними для значительного числа бизнес-школ, которые просто не оправдают своего существования.

+1941 Антон Язовских Генеральный директор, Тюмень 31 августа 2010, 14:18

Александр, работая в этом направлении, предлагаю подумать еще и о роли личных брендов тренеров, занятых в бизнес-школах. Дело в том, что персонификация в процессе выбора школ и конкретных программ (если мы говорим о бизнес-школах, где обучение востребовано практиками) играет часто определяющую роль. Ведь подходы заслуженных классических ВУЗов за то и ругают, что их программ не содержат так необходимой аудитории интерпретации теории через личную практику и мировоззрение тренера. Так что, со временем, уверен, такой фактор продвижения бизнес-школ, как персональный бренд тренера будет набирать вес. Ведь, если обратить внимание на ведущие мировые бизнес-школы, то можно отметить, что их преподавательский состав – это регулярно публикуемые знаменитые исследователи, консультанты, общественные деятели: Гарвардская школа бизнеса (Роберт Каплан), Стенфордская школа бизнеса (Майкл Спенс, Вильям Шарп, Майрон Шольц), Институт Адизеса (Ицхак Адизес), Институт Авраама Голдратта (Эльяху Голдратт) и т.д. В России, например, в состав преподавателей Русской Школы Управления сейчас входят Игорь Манн, Ася Барышева, Михаил Колонтай, Маргарита Фузеева, что активно используется для придания статуса программам.

Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург 31 августа 2010, 15:53

>Ведь подходы заслуженных классических ВУЗов за то и ругают, что их программ не содержат так необходимой аудитории интерпретации теории через личную практику и мировоззрение тренера. Вы знаете, последнее, в чем нуждаются слушатели данных программ, это в ''интерпретации теории через личную практику и мировоззрение тренера''. Единственное, что их по большей част иволнует, эт оконкретные подсказки применительно к именно их компании и применительно к конкретно именно их рабочей или руководящей позици ив ней. Т.е. не система, дающая возможност ьсамому вырабатывать и принимать нужные решения на основании некоторого массива информации, знаний, готовых решений, практики, фантазии и т.д., а сугубо обычные школьные и университетские подсказки, которые данные люди надеются услышать от преподавателей. А у преподавателей, вообще-то, в корне иная цель в рамках этих программ. Их задача как раз и заключается в обеспечении вложения в головы слушателей максимума указанного выше массива. Чтобы сам слушатель, сообразно качеству своей способности к мышлению, был в состоянии вырабатывать и принимать решения сам, а не искать готовые подсказки или копировать чужой опыт ''с точностью до 100%+1%''. А именно последнее и ищут слушатели российских бизнес-школ. И именно этим, - в качестве одной из частностей, и определяется их разочарование. Самостоятельно мыслить и принимать решения не любит никто, а вот копировать чужое, да еще выдавая это за свое, - всегда, пожалуйста. >что их преподавательский состав – это регулярно публикуемые знаменитые исследователи, консультанты, общественные деятели: ... В России, например, в состав преподавателей Русской Школы Управления сейчас входят Игорь Манн, Ася Барышева, Михаил Колонтай, Маргарита Фузеева, что активно используется для придания статуса программам. Вы что, - серьезно считаете этих ''раскрученных'' и ''распиаренных'' бездельников знаменитыми или хотя бы серьезными консультантами, исследователями, учеными или общественными деятелями ? Да само их наличие или причастность к тому или иному ВУЗ-у торпедирует его статус в глазах даже простого обывателя, а не только осведомленного слушателя или абитурента. Другое дело, что они там нужны совсем для других целей. Но для статуса ВУЗ-а или бизнес-школы их наличие просто губительно.

+1941 Антон Язовских Генеральный директор, Тюмень 31 августа 2010, 18:53

Николай Романов пишет: последнее, в чем нуждаются слушатели данных программ, это в ''интерпретации теории через личную практику и мировоззрение тренера''. Единственное, что их по большей част иволнует, эт оконкретные подсказки применительно к именно их компании и применительно к конкретно именно их рабочей или руководящей позици

Николай Романов пишет: Самостоятельно мыслить и принимать решения не любит никто, а вот копировать чужое, да еще выдавая это за свое, - всегда, пожалуйста

Николай, не разделяю Вашего пессимизма в отношении людей, обучающихся в бизнес-школах. Здесь, как и во всем обществе неизменно присутствует закономерность 20/80 и 80 - это, как Вы понимаете, балласт. Но те 20%, что приходят учиться думать и осваивать ценности предпринимательства, менеджмента, - это те, ради которых сильные преподаватели и тренеры готовы и хотят (поверьте, именно хотят) работать. В свое время я работал с такими людьми в стенах Института дополнительного профессионального образования ТюмГУ (МВА), Русской школы управления (в различных городах), да и сейчас работаю, будучи консультантом с людьми, желающими думать. Здесь нужно быть избирательным, отфильтровывать в кого вкладывать силу, а кого воспринимать как фон.

Николай Романов пишет: Вы что, - серьезно считаете этих ''раскрученных'' и ''распиаренных'' бездельников знаменитыми или хотя бы серьезными консультантами, исследователями, учеными или общественными деятелями

Согласен, что часто трудно под напором PR увидеть действительно качественных специалистов, но тут за себя говорит старая мудрость: мастерство - это постоянство результата. Годами выдаваемый результат, дающий удовлетворение пусть не искушенного, но среднестатистического слушателя программ бизнес-подготовки - это уже значимый факт. На все 100% согласен, что это не тот уровень, даже и рядом не находится с теми именами, что Вы заменили в комментарии многоточием. Но это лишь указывает на пропасть между бизнес-школами РФ и мира, а значит, и на возможности роста. И еще. Я не говорю о том, на сколько хороши эти люди, я говорю о том, что механимз продвижения через бренды преподавателей тренеров используется и у нас в России. А уж то, что он с местечковым налетом, так это издержки опыта (точнее, отсутствия оного).

Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург 31 августа 2010, 22:36

>Здесь, как и во всем обществе неизменно присутствует закономерность 20/80 и 80 - это, как Вы понимаете, балласт. Но те 20%, что приходят учиться думать и осваивать ценности предпринимательства, менеджмента, - это те, ради которых сильные преподаватели и тренеры готовы и хотят (поверьте, именно хотят) работать. Я не располагаю соответствующими данными в процентном отношении, но принимая за основу приведенные вами цифры, не трудно убедиться, насколько мало людей действительно приходят в бизнес-школы учиться, т.е. имеет место именно то, что я писал. А оставшихся 20%, которые остаются за вычетом далласта, крайне недостаточно для того, чтобы сохранить данные бизнес-школы на плаву в финансовом отношении без изменения стоимостных показателей обученяи в них. Не говоря уже о том, что и из этих 20%, с учетом кризиса, останется весьма незначительный процент из числа тех, кто готов платить за обучение сегодня, в условиях кризиса. Т.е. за вычетом 80% ''балласта'' и части ''экономных'' из числа 20%, мы получаем сущий незначительный остаток. Кроме того, - если преподаватели и готовы работать на таких условиях в обычной ситуации (тем более, что часто им и податься больше некуда, иначе как соглашаться на любые условия где угодно), то бизнес-школа, как организация, занимающаяся зарабатыванием денег на обучении, на таких условиях работать однозначно не готова, т.к. в этом случае теряет прибыльность или становится убыточной. И это - самое главное. >И еще. Я не говорю о том, на сколько хороши эти люди, я говорю о том, что механимз продвижения через бренды преподавателей тренеров используется и у нас в России. А уж то, что он с местечковым налетом, так это издержки опыта Скорее - издержки общего состояния дел. Понимаете, одно дело иметь в дипломе подпись предмьер-министра Франции или даже ее президента, не говоря уже о профессуре действительно с мировым именем, работающей в составе преподавательского состава ВУЗ-а и которой волей-неволей приходится сдавать экзамены. А другое дело -иметь подпись и указание на наличие в составе преподавателей весьма сомнительных личностей. Весь успех и шум вокруг которых связаны лишь с их умением умело переписывать чужие мысли и подавать их с определенной харизмой и степенью эпатажа. По сути ведь, это всего лишь т.н. публичные лекторы. А их имя в мире науки и образования ничего не значит. И уж в дипломе их иметь - совсем не серьезно. Вот ,В чем разница.

Владислав Делов Консультант, Москва 01 сентября 2010, 01:52

Ап чем речь? Кризис кончился! Рубль - супер, бакс - кака.

+1388 Игорь Сапрыкин Генеральный директор, Москва 06 сентября 2010, 03:22

Не знаю как в других бизнес-школах, а у нас с наборами всё в порядке. Сработало и ''сарафанное радио'' выпускников и личные рекомендации людей, когда-то прочитавших мою ''писанину'' (статьи, интервью, комментарии) на разных сайтах и в социальных сетях.
Когда стартовала стандартная рекламная компания с модулями и банерами, я даже сначала пожалел, что раньше не остановил ее, но потом подумал, а пусть себе крутится, как ''напоминалка'' о нас для будущих наших слушателей сработает.
Тут мы все на этой неделе 10 сентября с трепетом ожидаем выхода номера журнала ''Секрет фирмы'' ИД ''Коммерсант'' с рейтинговой таблицей лучших бизнес-школ России, составленной по итогам независимого анкетирования и интервью, в том числе и с нашими выпускниками последних лет.
Ну а то что бренд работает, то это конечно правильно, если только это настоящий бренд, который объединяет сотни довольных слушателей разных лет. Бывает ведь так, поступишь в такую брендовую школу, а там и преподаватели - теоретики, и администраторы грубые и невоспитанные люди, и программа вся наперекосяк реализуется, и все предметы вразнобой, в зависимости от удобства расписания для преподавателя.
Некоторые сразу уходят разочаровавшись, некоторые остаются так как им уже жалко оплаченной половины, а некоторые терпят, чтобы хотя бы ''корочку'' получить. Ну а ''изустно'' такие выпускники либо не рекомендуют никому этот бренд, либо тихо себе молчат, боясь признаться окружающим что ''реально попали''. Вот такие бываю ''бренды''. Хотя и с атрибутикой всё у них вроде бы в порядке и мероприятиями обязательными - всё нормально, а вот самого главного - качества образования - как не было так и нет.
И это очень грустно. Мне этих людей очень жалко, поэтому я у себя очень стараюсь и рад, что у меня многое получается хорошо!)
С уважением
Директор Центра ''Бизнес и маркетинг''
АНХ при Правительстве РФ
Сапрыкин И.В.

Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва 06 сентября 2010, 05:07

Выжить :| любой :oops: ценой :o Актуально как никогда ранее...

+1388 Игорь Сапрыкин Генеральный директор, Москва 06 сентября 2010, 16:20

Илья Сафонов, Спасибо, Илья, что заметили!) Два Бренда рядом - Центр ''Бизнес и маркетинг'' и Николай Романов! Это дорогого стоит!))) Наверху еще растяжка висит клёвая - зацените хотя бы цвет какой, реально успокаивает!) А так пусть себе крутится, вдруг кому это уже надо!) С уважением И.С.