Иван Дьяченко: All are fired!* Все уволены! Как теперь делать рекламу?

Иван Дьяченко

На рынке рекламы и маркетинга – спазм. Спазмы бывают вызваны серьезными болезнями, но случаются и на пустом месте. Более того, бывают и спазмы, вызванные очень даже позитивными событиями…

Как работать, если работать некому?

Поэтому оставим в стороне вопрос о причинах и о том, кто виноват. Сосредоточимся на вопросе «что делать» и возьмем за основу один из важнейших процессов происходящего: сокращение персонала на рынке рекламы и маркетинга. И уточним наш вопрос: а что делать, если все уволены? Как, скажем, давать рекламу?

А «давать рекламу» придется. Как только спазм отпустит. А спазмы не бывают долгими: вдохнув и задержав дыхание – рано или поздно (в нашем случае – еще ДО Нового года) придется выдохнуть и начать осторожно дышать. Более того – у большинства еще и будет сбито дыхание.

Итак, ситуация. Вы уволили существенную часть отдела маркетинга. Или: в Вашем любимом рекламном агентстве (а также и во всех остальных) уволили людей, с которым Вы работали последний год и только-только добились от них настоящего понимания сути Ваших бизнес-задач. Или: ваши люди у вас по-прежнему работают, но совершенно неспособны решать вопросы рекламы и маркетинга в условиях кризиса они мыслят старыми схемами; и смотрят на вас непонимающими глазами, когда вы говорите им о «кризисном маркетинге» и необходимости купить ту же эффективность, но в два раза дешевле.

Или все это происходит сразу, одновременно. Что делать? Любой врач вам скажет: успокоиться, расширить сосуды, обеспечить приток свежей крови к мозгу, принять витаминку. И – как всегда – больше двигаться.

Что же посоветуем мы?

Обратитесь к врачу. Вызовите на дом консультанта по рекламе, маркетингу, брендингу, PR. Заплатите ему деньги за свежий взгляд на свои коммуникации. Пусть он ответит вам на вопросы:

Как повысить эффективность существующих коммуникаций? Где у вас расхождение между продуктом – брендом – содержанием рекламной коммуникации – и коммуникационными каналами.

Как перестроить каналы коммуникации, чтобы их существующая эффективность стала стоить дешевле?

Как повысить ее эффективность, не увеличивая бюджет?

Какие команды на рекламном рынке понесли наименьшие потери – то есть где до сих пор работают лучшие арт-директора, копирайтеры, режиссеры и продюсеры?

Больше двигайтесь. Наберитесь смелости – не сокращайте маркетинговый – а точнее просто рекламный – бюджет. В эпоху кризиса побеждают те, кто наделен волей, смелостью и у кого осталось больше денег. Через полгода на Вашем рынке останется только 50% участников? – значит, Ваша рыночная доля может удвоиться. Сохраните, а лучше расширьте рекламный share of voice. И люди придут именно к вам.
Принимайте витамины. Предложите гонорары самым талантливым людям на этом рынке. Им сейчас ой как нужны деньги. Проведите тендер на креатив и на составление медиа-микса. Перестаньте мыслить годовым бюджетом – ставьте перед конкретными экспертами конкретные локальные задачи. Платите им за их знания и за то, что они в эти ваши годовые бюджеты не погружены с головой и на них вообще не рассчитывают.

Кризис полезен рынку труда?

Что хорошего принес кризис на рынок труда? Все твердят – и, в общем, небезосновательно – одно и то же: кризис поможет отличить зерна от плевел. Профессионалы похудеют, но удержатся; ламмеры пойдут подметать улицы. Оставим в стороне романтизм и наивность этих высказываний. Отметим один, новый и генеральный тренд рынка труда: НОВЫЙ ИМПУЛЬС ДЛЯ РАЗВИТИЯ ПОЛУЧАЕТ ФРАЛАНС-РЫНОК.

Наступает звездный час всех тех, кто не сидел годами на пятой точке в одном и том же агентстве, обслуживая по стандартной схеме одного и того же клиента. Кто не «осваивал бюджеты». Кто не делал себе административную карьеру. Сейчас понадобятся люди, способные разбирать кейсы и решать задачки, кажущиеся невыполнимыми и не имеющими решения. Те, кто обивал пороги компаний и получал от ворот поворот под предлогом «у нас есть постоянное агентство, оно дает нам ответы на все вопросы».

Бренд-консультанты, эксперты в области медиа-коммуникаций, TTL-стратеги, консультанты по кризисному маркетингу, продюсеры и владельцы небольших фото- и видео-студий, даже креативные и арт-директора с широким опытом фриланса – все они окажутся востребованы компаниями. Компаниями, которые сделают правильные выводы из происходящего и не станут прятать клешни под панцирь, а напротив, захотят пристегнуть себе пару новых ног и рук.

И именно эти компании сформируют новую диспозицию на рынках в 2009 году. И работа на них как раз и позволит «подняться» всем тем экспертам, о которых мы говорим. И именно таким, а никаким иным образом рынок труда действительно отделит лучших от худших.

Выводы

Выживут смелые. Причем с обеих сторон. Те, кто не боится сам зарабатывать себе на хлеб, найдут своих спонсоров – тех, кто не боится двигаться и рисковать.

Деньги на кризисе сделают те рекрутеры и хед-хантеры, кто работает не по стандартным лекалам, а умеет разглядеть на рынке настоящих специалистов, даже если они ни разу не работали в сетевом рекламном агентстве.

Ну и, наконец, главное. ПОДНИМУТСЯ ПРОЕКТНЫЕ АНТИКРИЗИСНЫЕ КОМАНДЫ, СОСТОЯЩИЕ, НАПРИМЕР, ИЗ НЕСКОЛЬКИХ ВОЛЬНЫХ КОПЕЙЩИКОВ. Вот примерная схема такой команды:

Антикризисный маркетолог: для анализа новой емкости рынка, анализа стойкости конкурентов, прогноза относительно будущих долей и кластеров рынка.
Эксперт по брендингу: для резкого обновления бренда. Оно необходимо, чтобы выйти на новые аудитории, захватывая потребителей, брошенных выбывшими из игры конкурентами.
Креативный директор: разработка принципиально новых, свежих идей для локальных кампаний
Продюсер: поиск на рынке работоспособных production-команд, сохранивших оборотные средства и лучших специалистов в штате
Медиа-эксперт, способный построить принципиально новый медиа-микс, учитывая требования повышения эффективности вложенных средств и новые условия, в который вынужден играть рынок СМИ.

Такие команды победят. Потому что кризис работает на них. И чем дольше он продлится – тем бОльшая фора будет у «фрилансеров». И если ситуация будет стагнировать довольно долго – именно на месте таких команд вырастут новые, гибкие агентства 2010-г года.

* Американский строительный магнат Дональд Трамп решил запатентовать фразу 'You're fired!' (вы уволены!), потому что произносил ее часто, с удовольствием и смаком.