Маркетинг – это действия, направленные на то, чтобы вызвать у кого-то желание приобрести товар или услугу. А если эти действия вызывают просто ЖЕЛАНИЕ, безотносительно к товару или услуге? Другими словами, давят нам на кнопку секса. Тогда здесь мы вступаем в область, которую можно назвать «Маркетинг ниже пояса», или, в угоду маркетологам, которые обожают давать простым вещам мудреные наименования, BTB (би-ти-би) – аббревиатура от «below the belt» («ниже пояса»).
Мне кажется, такое название отлично подходит этому широко распространенному, но еще никем толком не классифицированному способу продвижения. Во-первых, спутать с другими направлениями, как это часто происходит со всякими там BTL, life-placement, event- и прочими маркетингами, невозможно. Тут цель видна невооруженным глазом, а средства хоть и разнообразны, но недвусмысленны: жми на кнопку секса! Во-вторых, эффект впечатляющий, как от удара, который попал... ну, вы понимаете, куда.
Вопрос в том, насколько такие удары допустимы в честной борьбе? Но это будет темой для другой статьи. Я же предлагаю просто взглянуть на то, что существует, независимо от нашего отношения к этому, и попытаться разложить целое на элементы.
Нудизм
Однажды летом, когда я еще был подростком, один из моих приятелей воскликнул:
- Смотрите, на той стороне озера – голая тетка!
Мы сорвались с места и без отдыха пробежали километра полтора, чтобы посмотреть на это чудо. Увы, на «тетке» был купальник телесного цвета.
Ну что ж, то, что было недоступно в детстве, остается привлекательным и годы спустя. И возраст не помеха. К тому же еще древние философы учили: «Если хочешь жить долго – смотри на зеленую траву, на бегущую воду и на красивых женщин». Надо думать, этот совет был адресован мужчинам, а про женщин мудрецы забыли. Может быть, поэтому они и живут дольше мужчин?
В России тему нудизма уже давно и успешно эксплуатирует компания «Евросеть». По словам ее управляющего Евгения Чичваркина, после акций «Лучшая грудь» и «Разденься за телефон» компания вдвое расширила свою розничную сеть и на сто процентов увеличила объем продаж.
Эстафету подхватили и другие продавцы мобильников. Так, тюменьская сеть салонов сотовой связи «Терминал» провела 1 апреля этого года шоу типа «Разденься за телефон». По сообщению в интернете, желающих было больше 500 человек, и мобильник давали не всем «нудистам», а только тому, кто первым приходил на финиш. Надо полагать, аутсайдеры не особо огорчились, так как для многих, как в Олимпийских играх, важно участие, а не победа.
Нью-Йоркский фотограф Спенсер Тьюник легко находит тысячи добровольцев для съемок в голом виде на улицах и площадях мировых городов. При этом он ничего не платит своим моделям. Так, в Мельбурне ему позировали одновременно 4500 обнаженных, в Чили - 4000, а в Барселоне на съемку пришли 7000 участников, которых фотограф в течение двух часов укладывал и устанавливал на различных улицах и площадях города.
Для продвижения своего товара не обязательно самому устраивать шоу с нудистами. Порой достаточно иметь к этому косвенное отношение. Так, например, компания, которая занимается изготовлением аксессуаров для бани, предоставила для акции «Евросети» дубовые купели собственного производства. А потом выложила на свой сайт фотографии с плескающимися в них «раздетыми за телефон».
Идея «Разденься за...» не нова и родилась не в России. Так, в Германии магазин спортивной одежды «Декатлон» в день своего открытия предлагал всем, кто придет в магазин голым, одеться с головы до ног по своему вкусу. Такую же акцию проводил парижский магазин женского белья. Любопытно, что этим приглашением воспользовались не только женщины, но и мужчины. На вопрос: зачем они это делают, мужчины весело отвечали, что хотят порадовать свою жену (подругу). А вот в Лондоне, на «голый шоппинг» в универмаг на Оксфорд-стрит пришли всего 15 человек, и все они оказались членами местного кружка нудистов.
Нудизм в маркетинге используют уже не только коммерческие, но и общественные организации. Бразильская общественная организация против курения ADESF выпустила плакаты, на которых сфотографированы голые молодые люди с сигаретой. В области легких у них изображено огненное пятно. Мораль: «Если вы курите сигарету, сигарета курит вас!». Впечатляет! Особенно совершенство юных женских и мужских тел.
Стриптиз
Германский салон женского белья Blush установил на пути в свой магазин несколько рекламных щитов. На первом, за 300 м до входа в магазин, фотография шикарной дамы, которая входит в примерочную кабинку. Далее дама постепенно и изящно освобождается от платья и нижнего белья. Чем ближе к магазину плакат, тем меньше на ней одежды. Стрелки указывают путь к следующему этапу раздевания. Оригинально, но я подозреваю, что такие указатели приведут в магазин больше озабоченных мужчин, чем покупательниц женского рода.
Золотоволосая голливудская звезда Шарлиз Терон медленно идет по телеэкрану и раздевается. Когда одежды больше не остается, она страстно шепчет: «J’adore». Мы понимаем, что страсть обольстительницы обращена к духам, но хочется обмануться и принять это на свой счет.
Тему стриптиза любят рекламисты колготок, шампуней и дезодорантов.
Under skirt
«Я хотел бы быть кортом...» - поет UMA2RMAN в песенке про большой теннис. Для тех, кому не судьба быть кортом и заглядывать под юбку Шараповой, а также быть газоном, асфальтом, ламинатом и паркетом, есть маркетинговая находка «under skirt», то есть «под юбкой».
На киевской выставке фототоваров Kyiv DigiPhoto внимание посетителей и участников привлекали длинноногие модели в коротких юбках. Время от времени какая-нибудь из девушек роняла сумочку или карандаш, наклонялась и демонстрировала белые трусики с логотипом «Kodak».
Автомобильная компания Musa Motors выпустила календарь «Модельный ряд 2006». Не совсем понятно, о каких моделях идет речь: автомобильных или человеческих. В календаре на каждой странице есть и те, и другие. «Модель марта» отчаянно и безуспешно пытается удержать подол взлетающего кверху платья. Старо как мир (первой, еще 50 лет назад, это проделала Мерилин Монро в фильме «Лихорадка седьмого года»), но до сих пор эффектно.
Одна из компаний, рекламирующих колготки, тему «under skirt» решила так: к фотографии длинноногой модели в полный рост на рекламном щите прикрепили юбку из очень легкого материала. Любопытным остается только дождаться слабого дуновения ветерка....
В интернет-кафе города Дубаи посетителям предлагают воспользоваться оригинальными ковриками для мышки, которые выполнены в форме джинсовой мини-юбки. Называется этот коврик «Фантазия». Чтобы воспользоваться мышкой, надо положить руку под юбку. Этакая развивающая игра для подростков, которую можно было бы назвать «Нащупай мышку под юбкой». На самом деле таким способом компания рекламирует дезодорант. Директор рекламного агентства уверяет, что число посетителей сайта компании увеличилось на три тысячи человек в день.
Между прочим, 50 лет назад позволить кому-то прилюдно заглянуть себе под юбку было совершенно недопустимо. Так, второй муж Мерилин Монро, легендарный бейсболист Джо Ди Маджио, после съемок знаменитой сцены с поднимаемой ветром юбкой звезды подал на развод. А сегодня это один из наиболее распространенных и целомудренных приемов «маркетинга ниже пояса».
Кстати, платье актрисы, в котором она снималась в оскорбившем чувства Ди Маджио эпизоде, было недавно продано за 500 тысяч долларов.
Подглядывание
Тема пока еще недостаточно освоена, но очень перспективна. «Вспомни детство, - как говорил Аркадий Райкин в одном из своих спектаклей. – Ну что, вспомнил?..»
Вот и компания Absolut вспомнила. В австралийском Сиднее, в стене здания, где располагается популярный стриптиз-клуб, проделано небольшое отверстие в форме бутылки Absolut. Ниже надпись: «Absolut voyeur» - мол, подглядывай вместе с «Абсолютом». Рискнувший это сделать видит в отверстии экран, а на нем самого себя, заснятого со стороны скрытой камерой.
Производитель дезодоранта AXE расклеивает в мужских туалетах плакат, на нем изображена дырка в стене, в которую смотрит женский глаз. По замыслу авторов, это должно льстить мужчинам, пользующимся продукцией этой фирмы. Ну, не знаю, это на любителя....
«Золотой дождь»
Кто бы мог предположить, что это кого-то заводит. Оказывается, еще как! Популярный германский еженедельник Bild установил над писсуарами в общественных туалетах зеркала под определенным углом. На зеркале логотип издания и слоган «Нет ничего суровее правды!». Спасибо, господа из «Бильда», что открыли нам глаза на наше достоинство, а то мы столько лет напрасно обольщались...
Американец Ричард Доитч снабдил писсуар монитором и светочувствительным датчиком. Теперь вместо того, чтобы глазеть по сторонам, посетители туалетов, оборудованных новым медиа-носителем, могут посмотреть 15-секундный рекламный ролик.
Бразильская спортивная телесеть ESPN разместила в писсуарах при пивных барах зеленое футбольное поле с воротами и мяч. Можно справляя малую нужду поупражняться в меткости.
Канадское отделение компании BMW MINI заменила «футбольные тренировки» при писсуарах на уроки вождения: тут надо струей золотого дождя аккуратно «объехать» все препятствия.
В Голландии пошли еще дальше: в писсуар вставлен специальный планшет, который реагирует на струю и позволяет сбивать фашистские самолеты, летающие по экрану перед глазами игрока.
«Интересное кино»
Несколько лет тому назад звезда порнографического кино Чичолина стала депутатом парламента Италии. Что можно в политике, разрешено и в «маркетинге ниже пояса». В феврале 2006 года компания Olympus сообщила, что на ближайшие два года ее «лицом» будет порнозвезда Дженни Джеймсон. Заводная Дженни уже успела сняться в нескольких рекламных роликах различных компаний, в том числе и в последнем ролике Adidas.
Активным рекламным бизнесом занимается порнозвезда и певица Трейси Лордс. Еще одна звезда «интересного кино» Саванна Сэмсон наладила производство вина, и теперь сама же успешно его продвигает.
Наши маркетологи «би-ти-би» здесь пока отстают от продвинутого Запада. Или это наше порно отстает? В общем, это неважно и вполне хорошо. В этом деле, как говорил товарищ Саахов из фильма «Кавказская пленница», торопиться не надо...
Голый календарь
Конечно, на самом деле голым выглядит не сам календарь, а модели в нем представленные. Хотя справедливости ради надо сказать, что некоторые из них иногда бывают слегка чем-то прикрыты. Надо полагать, мода на это пошла от «Плэйбоя» с его девушками месяца. Потом как маркетинговый инструмент BTB календарь с обнаженными красотками использовала компания «Пирелли». И пошло-поехало. Голые календари выпускают олимпийские сборные Голландии и Германии, регбисты Англии, пенсионерки Америки, школьницы Германии – эти не для продвижения, а просто чтобы заработать на проведение выпускного бала.
Молодежная организация протестантов в Германии выпустила календарь, где обнаженные модели, некоторые в чулках и подвязках, изображают сцены на библейские сюжеты. Руководство церкви относится к такому проекту в стиле «маркетинга ниже пояса» с христианским смирением и разрешает продавать календарь в храмах. По сообщению в интернете, пастор церкви в Нюрнберге с энтузиазмом сказал: «Просто замечательно, когда молодежь целиком посвящает себя Библии!»
В английском городе Бэрхем, чтобы привлечь внимание к нуждам местной церкви, для календаря позировали, в чем мать родила, доктор, священник и полицейский.
Кажется, сегодня календарем в стиле ню трудно кого-то удивить. Но на самом деле очень даже можно. Несколько недель подряд в различных СМИ появлялись сообщения о некоей петербургской консалтинговой компании, которая выпустила голый календарь со своими сотрудницами и теперь дарит его своим постоянным клиентам. Потом сюжет об этом появился на канале НТВ. Оказалось, что целый ряд российских фирм использовал этот прием ВТВ-маркетинга. Среди них были даже такие экзотические предприятия, как, например, челябинский «ХлебТорг», поместивший на страницы календаря пышных стокилограммовых булочниц. И ведь сработало – обороты в торговле хлебом и зерном увеличились.
