Что такое лояльность? Преданность, верность потребителя, его готовность предпочесть именно вашу компанию или ваш товар из ряда конкурирующих фирм и товаров? Психосоматическое восприятие именно вашей товарной марки и обособление ее от прочих? Как ни крути, а лояльность потребителя превыше технологий, бизнес-моделей, бизнес-процессов, миссии предприятия или компании.
В 1990-е создать конкуренцию ларькам и рынкам, в не искушенном изобилием товаров и услуг обществе, было очень легко. Но когда более «совершенные и развитые» форматы захватили территории и вытеснили «убогих и сирых», началась настоящая конкуренция. В бой и вступила тяжелая артиллерия: программы формирования лояльности, а именно дисконтные системы, каталоги, дни распродаж, «счастливые» часы и тому подобные «пряники», направленные не столь на привлечение, сколь на удержание целевой аудитории.
Эффективные приемы привлечения и удержания покупателя были известны в развитых странах уже полвека, так что нам ничего не оставалось, как применять форматы, уже существовавшие на Западе, слепо адаптируя их к российским реалиям. Сея отборное, доброе и вечное в густой чернозем азиатской ментальности.
Сегодня программой лояльности никого не удивишь. Ее не имеет разве что ларек с шавермой.
Западная лояльность — рациональная, прагматичная. Она основана на создании условий для экономической выгоды при последующем обращении потребителя к этому же поставщику — именно такой вид лояльности должен заставлять человека покупать снова и снова в одном и том же месте. А наша?
Что по факту?
Испытывает ли покупатель радость при вручении ему очередной дисконтной карты? Вряд ли. Скорее, чувство безразличия, а иногда — даже досады. У него с полсотни подобных в наличии. В умах потребителя произошло вполне логичное перенасыщение: все системы лояльности смешались, портмоне распухли от дисконтных карт магазинов и банков, салонов красоты и турфирм. Западная модель формирования лояльности не легла на российскую действительность: она попросту обесценилась. Почему?
Потому что стоимость лояльности, равно как и любого другого маркетингового мероприятия, уже заложена в цену товара. Российский потребитель стал со скепсисом относиться к аттракционам неведомой щедрости. Потому что отечественный рынок еще не стабилизировался: около 70% потребителей полигамны — у них нет устоявшихся потребительских предпочтений к определенным товарным брендам. Потому что во всем мире наблюдается экономическая нестабильность. Ни один бренд не застрахован от неожиданного краха, а новые появляются, как грибы, и в весьма неожиданных местах. Потому что процесс формирования лояльности долгосрочен. Все программы направлены на то, чтобы долго копить баллы, собирать купоны, а российскому менталитету чужда подобная обстоятельность: мы желаем получить все здесь и сейчас, категорически не желая ждать. Потому что конкретную программу лояльности невозможно идентифицировать. Все дисконтные системы одинаковы, каталоги продукции со скидками идентичны, рекламные акции равнозначны. Любой новый маркетинговый ход тут же копируется конкурентом. И, наконец, потому что самим компаниям стало сложно просчитать эффективность программы повышения лояльности. Все действуют с закрытыми глазами по наитию, смутно надеясь на успех.
Рациональная VS. ментальная
Итак, западный рациональный формат лояльности не ложится на российскую действительность. У нас другой менталитет и, как следствие, — другая модель потребления. В выборе привязанностей мы редко руководствуемся только меркантильными интересами. Настоящая лояльность идет не от кошелька, а от души, загадочной и широкой русской души.
Руководствуемся мы при этом не рациональными мотивами, а скорее психологической и эмоциональной привязанностью. Назовем это ментальной лояльностью — в противовес лояльности рациональной. Для упрощения понимания феномена ментальной лояльности в бизнесе возьмем в качестве примера лояльность в ее максимальном проявлении, то есть религию.
Предположим что христианство, ислам, буддизм и все остальные религии представляют собой не что иное, как сильные бренды — самые успешные бренды за всю историю человечества. Лояльность верующих к бренду возведена в ранг идеальной, ибо сложно представить христианина, вдруг зашедшего в мечеть, а завтра — в дацан.
Теперь представьте целевую аудиторию вашей торговой марки через призму религии. 10% всех ваших потенциальных клиентов — ортодоксы, то есть те, кто будет покупать здесь и нигде больше. Этих людей уже практически ничто не может заставить сменить веру, или предпочтения в выборе определенного бренда.
20% покупателей — это агностики и атеисты. Они вдруг решили обратиться за покупками к вам, причем выбор конкретного вероисповедания был неосознанным. Эта часть аудитории нестабильна, она все время ищет чего-то нового — новых акций, скидок, программ и т.д.
И остальные 70% — покупатели алчущие; это те, кто ищет, к какому вероисповеданию примкнуть, чтобы и повыгоднее, и на душу легло. И это — именно та часть целевой аудитории, которая может обеспечить любой компании светлое будущее.
Миссионерство
«Глаза в глаза, уста в уста», — ментальная лояльность формируется исключительно коммуникативным инструментарием. В формировании ментальной лояльности на первый план выходит продавец, как носитель идеологии услуги или товара, компании или предприятия.
Только глубоко убежденный в праведности истины может заражать этой истиной окружающих, собирая их, подобно овцам в стада, формируя их предпочтения и направляя их по единственному верному пути в лабиринте спроса и предложения. Его задача — обособить свою веру от иных, просветить новых прихожан и, при необходимости, изменить их вероисповедание; создать иллюзию материальных конкурентоспособных преимуществ — картину рая. Ключевой фигурой в формировании лояльности становится не покупатель, а продавец, который является проводником вероисповедания компании для потребителя.
Давайте без фанатизма разберем данный аспект на примере ювелирного ритейла. Что предлагает своим клиентам, к примеру, компания «Адамас»? Дисконтные и подарочные карты, акции «Обмен старого на новое» и регулярные праздничные скидки.
Чем заманивает «Яшма Золото»? Опять же дисконтной программой, подарочными сертификатами, возможностью обменять старые украшения на новые, доплатив разницу в цене...
Может, «Ювелирторг» поразит оригинальностью? Нет: все те же дисконтные и подарочные карты. Да, и ювелирная сеть «585» также использовала все вышеперечисленные инструменты. Но, как легко догадаться, никаких преимуществ перед конкурентами в глазах потребителя мы не получили.
Сложно дифференцироваться в сознании потребителя, когда любой твой шаг тут же копируется конкурентами и становится «достоянием республики». Все, что ни придумаем мы, тут же подхвачено и реализовано ими. Все, что сделали они, за полмесяца адаптируется в нашей сети. В данной ситуации экономическая составляющая перестала являться основой формирования лояльности потребителей по причине своей идентичности. За что, по сути, мы боремся? За удержание 10–15% постоянных клиентов. Показатель конверсии в10–12% — прямое тому подтверждение.
Формирование веры
Итак, представим, что мы боремся за наших клиентов, как отцы церкви борются за свою паству. Соответственно, мы можем представить нашу бизнес-модель как аналог церкви, да не обидятся на нас наши читали за это кощунственное сравнение.
Главный постулат наших убеждений заключается в кропотливой и ежедневной работе, направленной на формирование трансляции наших убеждений в массы, ибо никакие дисконтные системы и скидки не могут заменить простого человеческого общения. Ведь именно за ним покупатели приходят к нам снова и снова.
В 2007 г. мы прописали идеологию и в 2008-м стали усиленно претворять теорию в практику, активно превращая продавцов в миссионеров, способных нести идеологию компании в массы, вербуя верных сторонников и наставляя их на путь истинный.
Начнем с самой сути идеологии компании. Мы — есть истина для нашего клиента. Нет иных ювелирных магазинов и нет иных предложений. Все, что вне нас — это блуд. Мы — единственный правильный выбор на всем конкурентном рынке. Чтобы миссионер мог донести данное убеждение до людей, компания должна сама впитать этот постулат в собственное сознание. Изо дня в день мы подчеркиваем перед продавцами, а они — перед клиентами убеждение в преимуществе: качество товара, широкий ассортимент, выгодные цены, разнообразие сопутствующих услуг (продажа товара в кредит, работа ломбарда, гибкая дисконтная система и т.д.).
Предположим, что корпоративное электронное издание «Лента новостей» — это наша Библия. Каждое утро, приходя на работу, миссионер получает новую страничку своей Библии: это и жизнеописание других миссионеров, добившихся успехов и получивших воздаяние, и информация о значимых для компании событиях, и подведение итогов соревнований между регионами, магазинами и отдельными работниками.
Предположим, что наши утренние планерки — это служба. На ежедневной утренней службе повторяются заповеди, и каждый миссионер получает заряд мотивации для работы на день. Здесь поощряются лучшие и придаются анафеме худшие, озвучиваются результаты соревнований, проводимых в компании, обсуждаются все значимые события из «Ленты новостей».
Предположим, что лучшие из лучших — это апостолы. Для нас жизненно важно поддерживать конкуренцию между продавцами и формировать некий пример для подражания. С этой целью в сети «585» постоянно проводятся соревнования разных уровней и плоскостей.
Каждый день миссионеры получают информацию о текущем месте своей позиции в общем рейтинге и рейтинге их региона, города, магазина и каждого конкретного продавца относительно других. Победители ежемесячных внутрикорпоративных соревнований не только премируются, но и становятся «апостолами» — миссионерами высшего порядка. Их истории успеха разбираются всем коллективом, их опыт передается младшим товарищам.
Предположим, что «речевые пластины» продавца — это ежеминутная проповедь. Инструмент для работы миссионера со своей паствой, который помогает донести до прихожан идеологию и веру. Это тщательно продуманные фразы, которые продавец должен произнести покупателю, они также направлены на формирование заданного психосоматического отношения к компании и бренду.
Предположим, что воздаяние по вере — мотивация персонала. Продавец четко осознает, что надо сделать, чтобы улучшить свое положение — как в материальном плане, так и в плане продвижения по карьерной лестнице. Благодаря соревнованиям система максимально прозрачна и каждой сестре воздается по серьгам!
«Не стоит делать из бизнеса культа», — скажете вы. Не стоит идеализировать технологию формирования предложения для удовлетворения спроса. Может быть, и да. Но каждому человеку, вошедшему в ваш магазин, важны человеческие отношения. Чтобы потребитель был к вам лоялен, с ним необходимо работать, не просто повесив морковку перед носом и обещая материальные блага, а проводя его через процесс посвящения в собственную веру. И сделать это в состоянии только один человек — ваш продавец.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
