Сегодня рынок услуг связи уже имеет отработанную схему взаимодействия с потенциальным клиентом. Это и массовая реклама в месте проживания, и телефонные линии с консультантами, и «бомбардирование» телефона все новыми предложениями. Налажена логистика, обеспечивающая наличие SIM-карт и достаточно широкого спектра абонентского оборудования в «шаговой доступности» от потребителя. Все это давно стало привычным в городах. Это дорогая технология, применять которую операторов вынуждает насыщенность рынка. А какая технология оптимальна, если телекоммуникационный товар нужен потребителю, доступен по цене и практически не имеет альтернатив? Будет ли такой товар (или услуга) продавать сама себя? Или здесь тоже нужны усилия?
Эти вопросы мы рассмотрим на примере т. н. двухстороннего спутникового Интернета, нового вида широкополосного доступа в Интернет (ШПД), ставшего доступным российскому потребителю — частным лицам и малому бизнесу — только в этом году.
Объективные свойства услуги
Нет необходимости долго рассуждать о том, что Интернет стал частью повседневной жизни и во многом изменил важнейшие аспекты ведения бизнеса. В больших городах, где ШПД широко доступен, молодое поколение, люди среднего возраста и даже пенсионеры уже постоянно живут в Сети, воспринимая даже временный отрыв от нее как серьезный дискомфорт или даже трагедию.
Там, где широкополосного доступа нет или он слишком дорог, это едва ли не самая острая потребность, для удовлетворения которой многие готовы были бы отказывать себе даже в самом необходимом.
Причем, хотя наиболее заметны развлечения и соцсети, чрезвычайно востребованы и другие сервисы Web 2.0: блогосфера, энциклопедии, а также разнообразные площадки, позволяющие заработать, например, биржи фрилансеров.
В малом бизнесе современный Интернет — это, конечно, разнообразные облачные сервисы, которые впервые открыли небольшим предприятиям и сегменту SOHO мир бизнес-приложений:
- систем управления проектами и координации совместной работы,
- управления отношениями с клиентами (CRM),
- корпоративной телефонии (виртуальные АТС),
- дистанционного банковского обслуживания и др.
Конечно, все это уже совершенно не похоже на серфинг по сайтам, еще недавно бывший основным профилем использования Интернета. Сегодня это мультимедийные приложения, работая с которыми, пользователь не только потребляет большие объемы мультимедийного контента, но и создает его, причем во все возрастающих количествах. Более того, Интернет уже начинает проникать в быт и с непривычной стороны — в виде технологий «умного дома», «дачной телеметрии» и т.п. И все это мощное здание стоит на фундаменте широкополосного доступа в Интернет.
Как обстоит дело с ШПД сегодня? Здесь чрезвычайно резко проступает цифровое неравенство регионов. В самых крупных городах пользователю, как правило, есть из чего выбирать, а доминирующей формой подключения является доступ по кабелю (оптическому, Ethernet, телефонному или телевизионному). В виде приятного дополнения существует беспроводной доступ по технологиям 3G и 4G.
Однако вне этой чрезвычайно ограниченной части территории ситуация совсем иная. Здесь проводной доступ - это скорее исключение, тарифы завышены, реальные скорости передачи данных малы и нестабильны. А на большей части территории страны ни сегодня, ни в отдаленной перспективе наземная телекоммуникационная инфраструктура (включая сети 3G и LTE) и не появится, ведь для ее нормального развития необходима высокая концентрация платежеспособного населения.
До февраля этого года ситуация была безвыходной для потребителя, но с появлением двухстороннего спутникового Интернета качественный ШПД появился практически на всей территории нашей страны (за исключением отдельных районов Камчатки и Чукотки). Причем в любой точке этого покрытия параметры услуги практически одинаковы, будь то мегаполис, пригороды, небольшие городки, поселки, деревни или просто охотничий домик в тайге или тундре. Повсеместная доступность двухстороннего спутникового Интернета принципиально отличает его от любых других систем связи (проводных и сотовых), которые не могут нормально развиваться там, где нет высокой концентрации платежеспособного населения.
При этом комплект абонентского оборудования для двухстороннего спутникового Интернета стоит примерно, как смартфон среднего ценового диапазона, а разнообразные акции операторов позволяют еще более снизить расходы.
Наконец, отметим еще одну важную особенность двухстороннего спутникового Интернета. При использовании высококачественного оборудования, параметры спутникового канала связи весьма стабильны. Настолько, что этот вид ШПД можно использовать не только для развлечений, но и для серьезного дела, например, как основную систему связи для небольшого или домашнего офиса или как резервную систему связи. А это необходимо, чтобы создавать удаленные рабочие места (фрилансеры, разработчики ПО, любители Forex и игры на бирже), чтобы предприниматели, менеджеры и сотрудники могли дистанционно участвовать в бизнесе.
Казалось бы, услуга с такими потребительскими свойствами вообще не требует особых усилий по продвижению. Однако это не так. Посмотрим, почему.
Взглянем на мир глазами потребителя
Давайте проследим путь клиента к покупке. Для простоты я сосредоточусь на трех основных моментах.
Во-первых, потенциальный клиент, хотя и мечтает о быстром и надежном Интернете, зачастую просто не знает о существовании двухстороннего спутникового доступа. А из-за отсутствия Интернета в месте его проживания и низкой концентрации населения на большей части территории страны, достучаться до такого потребителя не так просто. Всю Россию не обзвонишь, и в каждом населенном пункте не будешь держать бригаду монтажников и склад с оборудованием.
Во-вторых, существуют проблемы восприятия технических возможностей и ограничений услуги. Здесь серьезной помехой является бОльшая известность т. н. «одностороннего» (или асимметричного) спутникового Интернета, в котором спутниковые технологии используются для передачи входящего потока, а наземные системы связи (обычно, сотовая сеть) — для исходящего потока и управляющей информации. В итоге, такая зависимость не позволяет получить основные преимущества двухстороннего спутникового доступа: повсеместную доступность, надежность и высокую скорость обоих потоков данных. Двухсторонний спутниковый Интернет свободен от этих ограничений, но он стал экономически доступным для клиента на российском рынке менее полугода назад, а односторонний Интернет применяется, по крайней мере, с начала двухтысячных. Поэтому рядовому пользователю пока не всегда просто уяснить, какая разница кроется в словах «односторонний» и «двухсторонний».
Необходимо также учитывать, что на рынке сейчас представлено два типа услуги двухстороннего спутникового Интернета. Они различаются технологией, для обозначения которой используют названия диапазона (Ka или Ku). Для абонента выбор диапазона выражается в таких параметрах как диаметр антенны, особенности тарифных планов и максимальная скорость прямого и обратного каналов. В первом случае, доступны бОльшие скорости (на Европейской территории России), во втором — больше зона предоставления услуги (почти вся территория России), имеются условно-безлимитные тарифы и возможность временной блокировки. Все совсем не сложно, но информация новая, требующая обдумывания и принятия решения. А это всегда препятствует продажам.
Третий момент – логистика. Здесь много сложностей возникает с доставкой комплектов абонентского оборудования. Ведь точка установки может оказаться где угодно - в городе, в деревне, в степи или тундре. Многие местности труднопроходимы весной и осенью, зачастую в местах установки вообще нет дорог, в общепринятом смысле слова. И это не редкость.
Наконец, выбрав оптимальный вариант двухстороннего спутникового ШПД и определившись со способом доставки, клиент вплотную приближается к вожделенной цели. Но ее отделяет последний шаг — установка и настройка оборудования. Имеются два пути решения этой задачи: «сделай сам» (DIY) и закажи установку «под ключ». Собственно, эта дилемма хорошо знакома по спутниковому ТВ, и здесь отличия двухстороннего спутникового Интернета минимальны. Однако оператору надо учитывать важный психологический нюанс.
Самостоятельное подключение обычно выбирают технически подкованные клиенты. Такой клиент оставляет заявку, через некоторое время представитель оператора связывается с ним, чтобы проверить доступность, определить способ доставки, обсудить технические принципы и тарифы, дать консультацию по размещению оборудования и рекомендовать способ монтажа. После проведения такой консультации обычно выставляется счет, после оплаты которого осуществляется отгрузка оборудования. Надо сказать, что люди с технической жилкой воспринимают эти шаги позитивно — как возможность проверить свои соображения и оптимизировать решение.
В схеме «под ключ» все гораздо проще. После звонка оператору или его партнеру и определения параметров услуги, осуществляется выезд монтажной бригады на место. Здесь проводятся подготовительные работы (в том числе, определение возможности подключения), монтаж оборудования и подключение. Обычно все это занимает не более 3-4 часов. Этот вариант хорошо воспринимается далекими от техники людьми.
Как видим, явно проявляется важная особенность рассматриваемой услуги — сегментированность целевой аудитории. Здесь мы видим: частных лиц, бизнес и промежуточный сегмент SOHO; города, пригороды, деревни и «медвежьи углы»; потребителей, совершенно по-разному относящихся к технике и предъявляющих совершенно разные критерии к работе оператора с абонентом. В итоге, все вышеперечисленные обстоятельства приводят к тому, что оператору, несмотря на высокую востребованность услуги и малый уровень проникновения, приходится вырабатывать достаточно сложные стратегии и модели бизнеса. Рассмотрим их основные моменты.
Особенности продвижения
Чтобы обеспечить вышеописанные процессы, оператор должен создать определенную инфраструктуру продвижения: партнерскую сеть и систему региональных складов. Последние являются, на мой взгляд, необходимым дополнением центрального склада, ведь без них стоимость доставки может значительно превысить стоимость самой услуги, а задержки на транспортировку могут не вписаться в имеющееся у потребителя «временнОе окно». При этом расположение региональных складов выбирается зачастую не «в лоб» (областные центры), а исходя из анализа реальных маршрутов, которые вырабатываются при доставке оборудования клиенту. Это сложная задача, требующая хорошего знания местных условий. Оператор должен размещать свои склады максимально близко к потребителю, причем под словами «максимально близко» понимается целый комплекс факторов: географическое расположение, сеть дорог, транспортная доступность, наличие транспортных компаний, способных надежно обслужить выбранный регион. Важно, чтобы на региональном складе оборудование имело цену центрального склада.
Другим важнейшим аспектом в бизнесе спутникового оператора является поддержка партнерской сети. В нее надо включать, по крайней мере, три категории партнеров. Первая — «магазины», т. е. предприятия, заинтересованные только в продаже оборудования. Вместе с тем, они играют важную роль в донесении до клиента информации о двухстороннем спутниковом Интернете, могут широко консультировать по выбору услуги и оборудования. Другая группа — «установщики» — обычно заинтересованы только в монтаже оборудования. И здесь полезно внедрить технологию объединения их услуг, чтобы потребитель, несмотря на предпочтения партнеров, не остался с комплектом оборудования, которое он не может запустить. К третьей категории относятся партнеры, совмещающие обе вышеописанные роли, а также осуществляющие активный поиск потенциальных клиентов. Эта группа ценна оператору не только тем, что освобождает от необходимости координировать взаимодействие. Здесь партнер стремится решить проблему пользователя, и отсюда всего один шаг остается до сервисной поддержки как услуги и до аутсорсинга обслуживания инфраструктуры клиента. И, надо сказать, многие этот шаг делают. Работая со столь разными предприятиями, оператор должен предложить каждому удобный механизм формирования дохода, адекватную маркетинговую и информационную поддержку. Все это довольно сильно усложняет схему работы, но другого пути нет.
Наконец, важнейшим элементом системы продвижения являются телефонные службы по работе с клиентами и потенциальными клиентами. Зачастую они выполняют просветительскую и направляющую роль для клиента, доводят сомневающегося до покупки, т. е. в определенной степени берут на себя функции отделов продаж. Однако, чтобы это работало, нужно соответствующим образом обучить и мотивировать сотрудников этих подразделений.
Возвращаясь к исходному вопросу, мы видим, что продвижение товара или услуги, несмотря на его объективные преимущества и существующую потребность огромного числа потенциальных пользователей, не идет «само собой». Без тщательной сегментации рынка не обойтись. Как и без детального анализа поведения потребителей, а также выявления точек, где существующие стереотипы, нехватка информации или необходимость принятия решений становятся препятствием на пути к продаже. Поставщику нужно создать адресную систему противодействия этим препятствиям, реализовать эту систему организационно, финансово и технически. А также сформировать адаптивную региональную инфраструктуру. И только тогда рыночный потенциал товара или услуги будет реализован.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
