Чтобы оставаться на месте, нужно бежать сломя голову,
а чтобы двигаться вперед, надо бежать в два раза быстрее.
Л.Кэрролл. Алиса в стране чудес.
Smm – это вид маркетинга, где нельзя сделать все правильно. Рассказывают об этом авторы кейсов или нет, но нет ни одного проекта, где бы не было наворочено какое-то количество глупостей.
И дело не в том, что smm занимаются самые безалаберные интернет-маркетологи. Дело в том, что, во-первых, в любом новом проекте вам всегда приходится делать хоть что-то в первый раз, а во-вторых, количество переменных таково, что учесть их все невозможно.
Переменные, которые будут просачиваться у вас между пальцами, пока вы их пытаетесь удержать:
Цели проекта, возможности и ограничения
Конечно, вы можете (и должны!) договориться с Клиентом / руководителем о цели проекта, показателях эффективности, путях достижения (как, например, вы будете приводить подписчиков на корпоративную страницу) и табу, которые связаны со спецификой бизнеса и корпоративными стандартами Клиента.
Договорились? Письменно зафиксировали? Молодцы! Ждите! Цель проекта в smm и показатели эффективности остаются без изменений и корректировок от 1 до 3 месяцев. Привет всем, кто создал контент-план на год. Самое возмутительное – жизнь вообще, порой, не имеет никакого понятия о справедливости – чем быстрее и фееричнее вы достигаете оговоренных показателей, тем быстрее падает у клиента интерес к ним. И ведь никто не виноват. Слабые smm специалисты обвиняют Клиента. Сильные принимают жизнь такой, какая она есть.
Ключевое отличие smm инструментов от любого другого интернет-маркетинга – обратная связь целевой аудитории. Обратная связь провоцирует изменение поведения любого организма, даже если это известный международный бренд с огромным маркетинговым бюджетом.
Самое любимое из клиентского: «Ой, а откуда столько комментариев? Вы так специально делаете? Пусть они лучше лайкают».
Площадка
Научились привлекать подписчиков с помощью таргетированной рекламы? Добиваетесь минимальной цены за клик? Каждый второй, перешедший на страницу по вашему объявлению, становится подписчиком? Сообщили эту приятную новость Клиенту / руководителю? Молодцы! Ждите! Фейсбук (или ВКонтакте, или кто угодно еще) вот-вот начнут совершенствовать рекламный модуль, и вам придется начинать все сначала. Площадки вносят изменения в свою работу постоянно – меняются принципы попадания сообщений в ленту, статистика, правила поведения и размещения рекламных материалов. И все это будет менять ваши налаженные приемы удешевления работы, и требовать от вас нового рывка в том же направлении.
Целевая аудитория
Собрали информацию об аудитории у клиента? Перелопатили кейсы конкурентов? Составили план и определили показатели и договорились о них с Клиентом / руководителем? Молодцы! Ждите! Все пойдет немного не так. Или совсем не так.
Есть несколько моментов, которые мешают стабильности отклика целевой аудитории в сети на наши действия:
- Заказчик часто уверен, что хорошо знает и понимает целевую аудиторию, точно знает, что ей нужно и на что она будет реагировать. Чем больше он уверен, тем больше он, как правило, ошибается, но тем сложнее договориться о новых вариантах взаимодействия с аудиторией. Как правило, на это нужно время и некоторое количество неудачных примеров.
- Отношение аудитории к бренду складывается далеко не из количества или даже качества рекламных активностей бренда, оно идет от опыта общения. Количество баллов на карте скидок, упоминания по первому каналу и даже качество бензина определяют наше отношение к нефтяной марке не полностью. Нахамивший кассир, «доброе утро» заправщика, пересменок, случившийся перед вашим носом при пустом баке бензина и равнодушное «ничем не можем помочь», наше чувство зависти или отторжение ценностей, которые пропагандирует компания своими действиями, влияют на осадочек, который остается после того, как деньги клиента перешли в кошелек компании. В сети мы получаем именно эту реакцию, поэтому часто то, что хорошо шло у одного бренда, может не дать никакого результата у другого, несмотря на идентичную отрасль.
- И целевая аудитория, и наши smm-коллеги постоянно приобретают новый опыт, поэтому все, что у нас хорошо работало полгода назад, может перестать работать на этом же проекте, с этой же аудиторией просто потому, что она живая. На первые подаренные вами бриллианты любая женщина реагирует совсем не так, как на вторые.
Каждый свое счастье понимает по-своему, для меня счастье smm специалиста заключается в многолетней работе с Клиентом, при которой достигаются конкретные цели, и получается взаимное искреннее удовлетворение. Как же реализовать это счастье при регулярном непопадании в совершенство?
- О цели надо все-таки договариваться. Договариваться и держать цель, пока не придет время ее поменять. Важный момент - задавайте вопрос «Как через 2-3 месяца мы с вами узнаем, что мы работаем на …?», и делайте паузу. Не торопитесь продавать свой вариант, пусть это будет вариант Клиента / руководителя. Он дастся ему непросто, возможно мучительно, но он будет его и держаться будет дольше.
- Не надо бояться того, что что-то идет не так, как запланировано. Это совсем не означает, что вы как эксперт некомпетентны. Определите зону отклонения, причины и план дальнейших действий. Экспертность smm-специалиста гораздо больше проявляется в способности справиться с неожиданной ситуацией, чем жить по плану.
- Научитесь концентрироваться на цели и методах. Это сильно помогает двигаться дальше, когда вы возмущены несовершенством Клиента / руководителя, которые не знают, чего хотят, несовершенством продукта, который сам не вызывает восторг у аудитории, и, конечно, несовершенством аудитории, которая, как правило, предпочитает вашим шедеврам креатива какую-то порнуху.
