Краткая статья на основе доклада в рамках международной научно-практической конференции в НАУККиИ «Индустрия досуга в современном мире: теория, история, практика».
Неоспорим тот факт, что маркетинговая система не должна существовать сама по себе, а обязана быть тесно связанной с общей концепцией и всеми процессами в компании. Однако в Украине, в досуговых и причастных к ним проектах, мы наблюдаем много примеров либо отдельного существования маркетинг-концепции и самого заведения/проекта, либо вообще ее полного отсутствия как системы. Поскольку данная тема и ее проблематика очень обширны, мы остановимся лишь на некоторых аспектах. В частности, на одном из главных: эмоциональной привязке гостей мероприятий и досуговых заведений.
Каждый человек значительное количество времени проводит с досугом, независимо от наличия свободного времени, статуса, традиций и прочих факторов. Досуг в данном случае мы рассматриваем не как социокультурный термин, а как явление с точки зрения потребителя, т.е. в боле широком контексте. Досуг для потребителя – это всевозможные фестивали, ярмарки, концерты, арт-мероприятия, выставки, гастрономические туры или просто поход в кафе, ресторан, семейные вылазки, туризм, бизнес-встречи в неформальной обстановке, и т.п.
Что люди хотят получить на досуге?
Одни желают просто приятно отдохнуть, другие – провести время со своим хобби, третьи – удовлетворить любопытство, четвертые – просто как-то убивают время, пятым – нужны удобства, комфорт и удовольствия, шестые – не знают, чего хотят и отдыхают по принципу «все равно оплачено», седьмые – по принципу толпы («все там, и я не хуже»), восьмые – по традициям, привычкам, и т.д. Но всех объединяет жажда эмоций.
Эмоциональный фактор – это то, что нужно учитывать прежде всего в досуговых проектах, заведениях. Чего хотят компании, которые предлагают провести досуг с помощью их сервиса, услуг? Конечно, прибыли. Но очередные потоки людей, приносящих им прибыль, приплывают только туда, где есть положительные эмоции. Соответственно, каждая компания стремится завладеть максимальным вниманием своих потребителей, и очевидное решение – усилить положительные эмоции, оставить след в памяти, продлить эти эмоции, создать эмоциональные привязки своих потребителей. Здесь на помощь приходит то, в чем материализуется эмоция – сувениры, подарки.
Какую роль играют сувениры в досуговой деятельности?
1) Эмоциональная привязка. Компании, которые дарят практичные, необычные сувениры и подарки, привязывают к себе потребителей на долгий период (а может и на всю жизнь);
2) Дополнительное промо. Потребители имеют свойство не запоминать название мероприятия, отеля, ресторана, а тем более бренды (даже известные с легкостью путают, а некоторые бренды этим даже пользуются). Когда у гостя остается сувенир на память (особенно, если полезный) – он не только не забудет, но и порекомендует друзьям, знакомым. Название (бренд) закрепляется в сознании в 87% таких случаев;
Во время ЕВРО 2012 в некоторых VIP-фан-зонах можно было приобрести или обменять на бонусы оригинальные сувениры ручной работы лимитированного выпуска: пивные бокалы в коже, фляги, визитницы – с возможностью нанесения имени владельца. Такие сувениры оказались не просто уникальными и эксклюзивными, но и коллекционными.
Подарочные, промо, фан-футболки, кепки, сумки, как правило, прочно входят в повседневную жизнь. И если они качественные, их с удовольствием надевают в путешествиях. Так бренды не просто живут в личном пространстве потребителя, но и разделяют с ним эмоции, а некоторые промо-предметы даже становятся особенно дорогими.
Например, фан-футболки после ЕВРО стали не просто напоминанием о чемпионате и эмоциях этого периода. Для меня эта футболка стала особенной – именно в ней я залезла на самую высокую точку Украины. По пути восхождения на Говерлу мне встретились футболки Самсунга, разного пива, и еще много всякого разного промо. Были и «корпоративные» восхождения – все сотрудники в брендированных футболках, кепками, еще и с флагами. А когда мы вернулись в отель, участники нашего тура достали всю традиционную путешественную атрибутику – мини-шампуни, тапочки, полотенца, надувные подушки – лишь у единиц все это было не брендированное... Сегодня бренды очень прочно входят в нашу повседневную жизнь, но не каждому посчастливится почетное место. Все некачественное перекочевывает на балконы, дачи и огороды. Поэтому сегодня уже недостаточно просто напечатать что-то с логотипом.
Угадайте, что это? Удивительно позитивная и действительно полезная штучка.
3) Дополнительный приток посетителей. Есть особые категории посетителей – коллекционеры и любопытные. Они попадают в некоторые заведения с целью пополнить свою коллекцию или увидеть своими глазами то, о чем читали, слышали. Яркий пример непрекращающегося потока посетителей – сеть концептуальных заведений «!Фест»: сюда люди приезжают со всей Украины (и не только), чтобы получить эмоции, ощутить колорит, и конечно – увезти с собой что-нибудь на память об этих уникальных местах.
«Мазох-кафе», г. Львов
Сувенирная полка в кафе «Криївка», г. Львов
Шоколадные сувениры в «Львівській шоколадній майстерні» (сеть по всей Украине). Примечательно то, что эти шоколадные сувениры действительно съедобные и очень вкусные. Чаще всего шоколадные сувениры почему-то красивые, оригинальные и невкусные. Львовский пример – лучший, начиная от маркетинга эмоций, и заканчивая вкусом.
4) Эффект «сарафанного радио» и life placement. Когда люди действительно получают положительные эмоции, им хочется поделиться. Они рассказывают знакомым, выкладывают фото в соцсетях, а сувениры и подарки занимают место в их повседневной жизни. Соответственно, с определенной периодичностью вспоминают о компании, событии, месте, и их лояльность укрепляется. И снова пример из сети «!Фест»: кто еще не был закован в наручники и отшлепан официантом? По крайней мере, наслышан от знакомых наверно уже каждый.
Чашка, подаренная сигарным домом «Фортуна» больше примерно 5-6 лет назад. Люблю пить из нее кофе. Несмотря на каждодневное использование, выглядит она по-прежнему, как новая. И золотая надпись сохранилась, сияет, выдерживая и микроволновку. За безупречность и приятные ощущения люблю эту чашку, и соответственно всегда позитивно вспоминаю «Фортуну». За все время, сколько сталкиваюсь с сигарной продукцией, ни разу даже мысль не посещала о том, какие еще есть сигарные дома, бутики и пр. Конечно, лояльность завоевана не чашкой. Но на 100% положительными эмоциями. А чашка – тонкое напоминание, поселившееся в моем быту.
Потрясающий эмоциональный пример – истории чашек в коллекции компании Identity Group. Из частной коллекции чашек, привезенных из кофеен уголков мира, выросла корпоративная коллекция. А недавно один из управляющих партнеров компании открыл концептуальный эспрессо-бар «Чашка», одна из главных изюминок которого – удивительная коллекция чашек. Ни одна не повторяется, у каждой есть своя история. А началась коллекция – с «уведенной» чашки ради эстетического удовольствия в одном заграничном кафе.
5) Усиливающий инструмент в программах лояльности (повышение эффективности).
Авторские настойки из «Гасової лямпи» (все та же сеть '!Фест'), которые уже не просто предлагаются в заведении в качестве сувенира. Многие знатоки даже сами заказывают знакомым привезти им такой «сувенир» со Львова.
Шоколадная камасутра – не менее оригинальный и эмоциональный подарок, который не только запомнят, но и обязательно расскажут целую историю друзьям и знакомым.
Страны больших туристических потоков уже давно ощутили эффект лояльности и популярности с помощью сувениров. Однако они также ощутили и большие убытки от того, что люди постоянно воруют не только мелкие предметы и банные принадлежности, но и дорогие предметы интерьера отелей, ресторанов. Статистика воровства в сегменте HoReCa впечатляет:
Портал Travel.ru (интернет-опрос)
- 1/3 гостей забирают мыло и шампуни из отельных номеров из-за удобства упаковки и перевозки;
- 23% берут на память брендированные блокноты и ручки;
- 11% гостей отелей в качестве сувениров забирают пакетики с сахаром;
- 10% гостей забирают шапочки для душа;
- 2% гостей умудряются захватить с собой пепельницы, халаты и полотенца, которые совсем не предназначены для выноса за пределы отеля;
- 19% туристов никогда не берут ничего из номеров отелей, т.к. считают это кражей.
Необычные предметы, которые воруют из отелей, кафе, ресторанов
Рейтинг Telegraph:
- Полотенца и косметика - само собой разумеется.
- Секс-игрушки и плюшевые звери (которые клиентам предлагалось купить).
- Постельное белье.
- Светильники, предметы интерьера.
- Бытовые приборы (фены, утюги, чайники и даже телевизоры)
* 37% опрошенных респондентов признались, что им случалось что-нибудь украсть из гостиничного номера.
Сводная статистика. Что чаще всего воруют в сегменте HoReCa?
В отелях:
- Шампуни, мыло, зубные щетки, пасты, губки для обуви, туалетная бумага (!).
- Банные принадлежности (полотенца, халаты), тапки.
- Пепельницы.
- Дорожные наборы, блокноты, ручки, календари.
- Предметы интерьера.
- Пульты от телевизоров, кондиционеров.
- Необычные предметы (коллекционные или необъяснимые).
В ресторанах, кафе:
- Сахар.
- Чашки.
- Пепельницы (?).
- Стаканы, тарелки.
- Приборы.
- Салфетницы.
- Меню.
- Предметы интерьера.
- Косметику и парфюмерию в туалетных комнатах.
- Живые и искусственные цветы.
Изучив статистику, топ-менеджмент заведений сегмента HoReCa задумался: почему люди воруют? Соцопросы показали такие результаты:
Люди часто воруют мелкие предметы на досуге. Почему?
- Удобно (например, мини-флаконы для шампуней можно использовать много раз и брать с собой в другие поездки).
- Коллекционирование.
- По принципу «все равно оплачено».
- Вместо сувенира на память (люди часто привозят знакомым в качестве сувениров банные принадлежности из отелей, чашки, сахар, спички из кафе).
- Пригодится (тапочки, халаты, чашки, стаканы).
- «Все так делают, я не хуже».
- «Жена (муж) берет, а я не против».
Воровство посетителей стало мировым бичом для сегмента HoReCa. И единственным правильным решением борьбы с этим явлением стало обращение убытков в прибыль. Некоторые стали включать в счета определенные предметы. Но наиболее эффективным оказалось создание собственных сувенирных линеек и внедрение их в программы лояльности.
В таких случаях в заведении есть специальная сувенирная полка, которая сопряжена с маркетинг-системой и концепцией. Т.е. эта полка расположена в правильном месте, на ней – не просто сувениры с логотипом, а оригинальные, необычные – такие, которые действительно хочется купить или получить в качестве бонуса.
Зарабатывая бонусы в рамках программы лояльности, посетитель может их обменять на понравившиеся ему сувениры, услуги или дополнительные скидки. Сувениры создаются такие, которые действительно хочется купить или обменять на бонусы, вместо того, чтобы украсть что-нибудь менее привлекательное. Т.е. разница в дизайне, концепции, эмоциональной составляющей – очень существенная.
Таким образом, заведения с собственными сувенирными линейками, внедренными в программы лояльности, не только значительно избавились от воровства атрибутики их заведений, но и создали дополнительный пункт прибыли от продажи сувениров и программ лояльности, которые приводят не только старых, но и новых посетителей, а также сами создают дополнительный промоушн, PR этим заведениям.
Пример стандартного нестандАРТа
В последние годы у гостиниц табличка «Не беспокоить» стала объектом самовыражения. При помощи этой таблички гостиничные сети продвигают свой бренд, показывают свою смекалку и изобретательность (креатив).
На сайте www.freewebs.com/dndcollector один из коллекционеров табличек выложил часть своей коллекции, которая насчитывает около 5000 табличек из всех уголков мира.
Пятизвездочные сувениры
- Отель Gramercy Park подготовил для гостей новую услугу: возможность приобрести практически любой предмет из номера – на память об отдыхе.
- С недавнего времени постоялец, которому приглянулась какая-то вещица из номера Gramercy Park, может купить ее в качестве сувенира. Отель предлагает солидный ассортимент сувениров – от пепельницы или ведерка для шампанского до постельного белья и занавесок. Здесь можно приобрести даже iPod. Так что поклонники роскошного отеля могут привезти домой «кусочек» интерьера Gramercy Park, как напоминание о прекрасном отдыхе.
- Цены на сувениры от Gramercy Park не назовешь символическими. Так, стильный платок фламенко стоит примерно $400, а оригинальное покрывало – $300. iPod в отеле можно приобрести за $750.
- В Великобритании отели ежемесячно несут серьезные убытки за счет того, что в среднем 5-20% их халатов, простыней и полотенец постояльцы увозят с собой. Большинство подобных «сувениров» включают в счет клиентам. Однако теперь британские отельеры намерены окончательно пресечь практику воровства из номеров: в полотенца, халаты и постельное белье будут вшиты специальные радио-маячки, устойчивые к многократным стиркам. Такое устройство позволит отслеживать отельное имущество аналогично тому, как это делается в магазинах, где покупки деактивируют в момент оплаты на кассе. Вещи же будут громко «заявлять» о том, что их пытаются вынести из отеля тайком.
***
Внедряя программы лояльности, нужно помнить, что они состоят из множества элементов, формирующих привязанность клиента к бренду, которые работают в определенной единой системе, распределенной по времени.
К таким элементам относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения.
Главное правило, которое нужно обязательно учитывать при создании и внедрении программ лояльности, заключается в следующем: независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные.
А в досуговой деятельности эмоции – это то, на поводу чего идут все бизнес-процессы. Ведь без положительных эмоций успех проекта невозможен.
Статья ''ворует'' мое время и возможно время многих, кто ''купится'' на броский заголовок.
Заголовок про одно - статья совсем про другое... Куда смотрят редакторы сайта? Вы что ''желтый'' сайт в худших традициях интернета? Или позиционируете себя несколько по-другому?
Занятная статья. :) Тут вам и про маркетинг эмоций, и про брендирование сувениров, и про то, кто что откуда уносит, без особой логической связи. Непонятно, почему к воровству отнесено использование порционного сахара, одноразовых принадлежностей типа шампуней и шапочек для душа и гостиничных блокнотов и ручек - это предметы, специально для использования предлагаемые клиентам и входящие в стоимость номера/чека в кафе. Этак и использование туалетной бумаги в отеле или в кафе можно приравнять к воровству. :)
Светлана, спасибо за комментарий. Речь идет о том, что начиналось с мелкого воровства сахара, шампуней, и т.п., и переросло в крупное. Т.е. не в случае, когда человек использовал то, что ему полагается, а в случае, когда стоит на столе большая ваза с сахаром, и все эти пакетики клиент забирает с собой (а там их 20-30 шт.). Или если в гостинице шампунь/мыло не разлиты порционно, их сливают в бутылочки, и увозят. Потом появилось брендирование и маркетинг-подход к таким предметам, чтобы убытки обратить в прибыль. И теперь конечно все эти мелочи включаются в счет, и даже намеренно создаются такими, чтобы их уносили с собой, коллекционировали или показывали друзьям как что-то забавное, популяризируя тем самым заведение. А туалетную бумагу в отелях и кафе действительно воруют... речь не идет об использовании по назначению, а именно о том, что увозят с собой целые рулоны.
а вообще статья о том, что отели, рестораны, кафе во всем мире столкнулись действительно с проблемой, когда посетители уносят с собой их атрибуты (опять же, начиналось с положенного сахара, но теперь это уже неинтересно, и пошли в ход чашки, посуда, предметы интерьера, меню, и др.). И некоторые нашли успешное решение проблемы - создать собственные сувенирные линейки, разместить сувенирные полки с символикой заведения, города, страны на своей территории, и внедрить эти сувениры в свои программы лояльности. И демонстрируются успешные примеры.
Ирин пишет:
Статья ''ворует'' мое время и возможно время многих, кто ''купится'' на броский заголовок. [/quote]
А мне понравилась статья и забавные примеры.
Может быть, еще и потому, что читала я ее в нерабочее время и в нерабочем настроении.[quote]Георгий
Последние несколько абзцев полезны. Напоминают о том, что все любят подарки или что-то бесплатное, так что брендированые мелочи в подарок клиенту или партнеру всегда будут полезны как им, так и самой компании)
Автору спасибо!
по-моему, хорошая и понятная статья
про воровство - не задумывалась... надо же!
а идея вместо вредного воровства предложить сувенир, который еще и запомнится - хороша.
не придала бы этому значения, но мысль-то отличная для любого розничного бизнеса.
автору спасибо!
И мне статья понравилась) Любопытные примеры, пища для размышления с точки зрения маркетинга. Вот ведь действительно, если все равно что-то решат стащить, пусть это будет нам на руку :)