Как бы мы не относились к полезности социальных сетей и их роли в развитии бизнеса и брендов, многие компании так или иначе в социальных сетях уже оказались. Это может быть проактивный вариант, когда компания приняла решение и создала свою «бренд платформу» в виде одной или нескольких страниц, разместила игру, ролик, запустила вирус, начала взаимодействие со своей аудиторией. Это может быть вариант «поневоле», когда компания социальных сетей боится, не признает, не считает smm приоритетным или эффективным, но отзывы о компании, а порой и анекдоты, живут и множатся в сети. Примером второго варианта может служить Почта России.
Итак, если мы известны (у нас есть бренд), то мы присутствуем в сети, хотим мы того или нет. Остается только решить вопрос, насколько мы хотим этим присутствием управлять. Управляемость, как известно, зависит не столько от объема присутствия, сколько от качества контакта. Простой пример: сидит в одном автомобиле высокий и толстый человек, а в другом ― низкий и худенький. Первого в автомобиле много, конкурентам поместиться будет сложнее. Второго мало, могут втиснуться еще несколько человек. Но управляет автомобилем лучше тот, у кого лучше контакт с рулем, педалями и рычагом переключения скоростей. То же самое и в социальной сети. Компания может разместить рекламу на всех площадках, завести везде страницы и даже набрать на них тысячи поклонников, но это ничего не даст, если разговор с аудиторией не завязался. При этом в социальных сетях автоматической коробки передач, скорее всего, не предусмотрено, хотя все ее хотят.
Итак, речь пойдет о том, от чего зависит качество контакта бренда со своей аудиторией и каким он может быть. Хочется разделить качество контакта и степень лояльности аудитории: это связанные понятия, но они разные. Лояльность аудитории – это готовность покупателей оставаться с компанией и, что самое важное, оставлять в ней свои деньги. Качество контакта между брендом и аудиторией – это степень взаимного интереса и доверия.
Медийный контакт или контакт в степени «Zero»
Как это выглядит?
Это отношение к аудитории, оставшееся у брендов со времен, когда кроме медийной рекламы ничего не существовало. Предполагалось, что достаточно сказать что-то с экранов телевизоров, чтобы оно так и осталось в головах зрителей. Например, что бульонный кубик определяет сексуальность женщины. Данный контакт отличается полным отсутствием интереса бренда к покупателям и одной большой иллюзией бренда по поводу того, кто на самом деле является его аудиторией. Бренд скорее фантазирует, чем знает своего клиента. Как в известном ролике: «Милая, да я знаю о тебе все! Тебе 28… или 34, твои онлайн интересы – это музыка, фильмы и лазерная эпиляция».
Кому это свойственно?
Многие бренды с массовым покупателем и продуктом, отличие которого от других в чистом виде, без рекламы и упаковки, на глаз не определишь, до сих пор именно так и относятся к своим покупателям. К этой группе принадлежат крупные бренды из отраслей косметики, не портящихся продуктов (чай, макароны), бытовой химии и пр. В этом есть свой резон, так как действительно все равно, кто и зачем покупает жевательную резинку, если он ее покупает.
Как это влияет на работу бренда в социальных сетях?
Для компаний, не заинтересованных в своей аудитории, живая реакция на ее рекламу — редкий случай. Гораздо чаще аудитория также равнодушна к бренду, как и бренд к ней: люди не готовы обсуждать в сети новости компании, ее продукт и уж тем более ее message, каким бы креативным он ни казался авторам. О чем можно говорить с людьми, которые считают, что женскую сексуальность определяют бульонные кубики? Люди хотят говорить о себе. Единственным исключением можно назвать случаи, когда компания по привычке проявила пренебрежение к аудитории, и это вызвало негатив.
Как влияет на управляемость мнениями
Примером всплеска эмоций, разрушившим равнодушие аудитории, может служить кейс компании Adidas в социальной сети ВКонтакте. Эта страница нашумела как пример борьбы социальной сети с искусственными аккаунтами, которые, по мнению ВКонтакте, составляли основную массу подписчиков бренда. Более старым кейсом может служить также пример компании Nokia, которая в 2010 году, по привычке не придавая значения простым поклонникам бренда, отобрала домен nokia.vkontakte.ru, принадлежавший ранее миллионному сообществу поклонников марки, вызвав этим сильный резонанс как у членов сообщества, так и у сочувствующих им. Не знаю, что последует за историей ВКонтакте для компании Adidas, но финансовые дела компании Nokia из года в год становятся все хуже и хуже, и некоторые эксперты связывают это с излишней самоуверенностью компании. Кто знает, будь Nokia внимательнее к слабым сигналам от аудитории, возможно, она сумела бы сохранить свои позиции одного из лидеров рынка.
Контакт «Задавайте нам вопросы»
Как это выглядит?
Второй тип контакта более плотный, так как компания готова не только говорить, но и слушать, а без взаимности контакта быть не может. На корпоративных страницах мы видим готовность к диалогу, восприятию мнения целевой аудитории, но только по одному вопросу, чаще всего этот вопрос — продукт компании. Как принято говорить, «ничего личного, только бизнес». Интерес к аудитории есть, но только к одной функции этой аудитории.
Кому это свойственно?
Данный тип контакта, наоборот, присущ небольшим компаниям, выходящим на b2C рынок, и пока не привыкшим развлекать и привлекать аудиторию.
Как это влияет на работу бренда в социальных сетях?
Проблема такого подхода в том, что люди в социальной сети присутствуют не как покупатели какого-то продукта, не как налогоплательщики или арендаторы помещений. Люди приходят в социальные сети, чтобы общаться и проявлять себя, то есть выражать все многообразие своих ролей. Если компания игнорирует многообразие интересов своей аудитории, аудитория, начав общение, достаточно быстро забывает про компанию. Первое знакомство со страницей может пройти удачно: человек поставит свой лайк, но он не найдет повода вернуться. Лайки уникальны тем, что люди не чувствуют свое ограничение в этом ресурсе, поэтому они ставят их импульсивно, по принципу «почему бы и нет». А вот в чтении постов ограничение однозначно есть. Любой человек может прочитать в день ограниченное количество строк и статей. При современном объеме информации, сваливающейся отовсюду, люди предпочитают жить по принципу «если можно не читать, то зачем читать».
Как влияет на управляемость мнениями
Несмотря на то что первичный контакт установлен, знакомства не выходит. Если компания не использует другие виды рекламы, подписчики не всегда смогут сказать, чем компания занимается, не говоря о конкурентных преимуществах и работе с возражениями.
Контакт «Перевес»
Как это выглядит?
При данном типе контакта компания позволяет аудитории проявлять себя и получать от общения свою человеческую пользу. Призы на конкурсах, например. Но главным отличием такого подхода является перевес в общении: кто-то постоянно находится «сверху», а кто-то «снизу». Положение «сверху», занятое компанией, проявляется в манипуляции и подкупе. «Купоны! Тебе нужны купоны!» Если же компания занимает позицию «снизу» (такое бывает реже, но возможно), это проявляется в оправдании, преувеличении значимости клиента и неискренней похвале.
Кому это свойственно?
Позиция «сверху» свойственна крупным брендам, занимающим прочную позицию на рынке. Как правило, эти бренды имеют дело со сложным продуктом, где мнение аудитории играет не последнюю роль. Фармацевтический бизнес, например, или гастрономия. Позицию «снизу» скорее можно увидеть у очень маленьких компаний, для которых каждый клиент имеет критическое значение.
Как это влияет на работу бренда в социальных сетях?
Компании, манипулирующие своей аудиторией, могут быть достаточно успешны в бизнесе и достаточно успешны в сети, хотя многое зависит от навыков манипуляции. Комментарии, как и лайки, продаются — как в переносном, так и в прямом смысле. Позиция «снизу» успеха не приносит: даже если вы будете хвалить всех своих потенциальных клиентов, это не обеспечит вам ни известности, ни доверия. Для известности гораздо больше подойдет скандал, а слабые доверия не вызывают.
Как влияет на управляемость мнениями
Задача повышения узнаваемости бренда имеет все шансы быть выполненной, особенно при хорошем бюджете. Однако в ситуации, когда нам понадобится защищать бренд или повлиять на мнение аудитории, нам не хватит доверия и авторитета.
Контакт «На равных»
Как это выглядит?
Надо признаться, что такой контакт не так часто встретишь на просторах большого бизнеса. Он отличается искренним интересом и уважением к аудитории. Симпатия не обязательна, но часто она тоже присутствует. Компания хорошо понимает своего клиента и учитывает его интересы. Это не означает, кстати, потакание или игнорирование собственных интересов. «На равных» предполагает искренность (не обязательно открытость) и понятные границы в соблюдении интересов каждого из контрагентов. При такой позиции директор компании чаще появляется на публике, когда у клиентов есть проблемы, нежели в ситуациях триумфа компании. Можете назвать хоть одну такую компанию? Значит, у вас есть шанс в такой работать.
Кому это свойственно?
Если говорить об известных брендах, такой подход чаще всего можно встретить у сетевых гостиниц, хороших ресторанов, хотя мне удавалось встретить фармацевтический бренд с таким подходом к клиенту.
Как это влияет на работу бренда в социальных сетях?
Не всегда такой подход приносит финансовый успех – бизнес все-таки шире отношений с клиентами, но в социальных сетях бренду, установившему такой контакт с аудиторией, можно все. Любые ошибки такой компании прощаются легко, интересные проекты охотно подхватываются.
Как влияет на управляемость мнениями
Компания имеет достаточный авторитет, чтобы управлять мнениями аудитории и получить фору в кризисной ситуации. Здесь самое место для истории о компании, которая выжила в трудный период благодаря поддержке своих клиентов. Вы знаете такую историю?
