Зачастую сегодня директ-маркетинг ассоциируют с безадресной рекламой, так называемой «мусорной почтой» в почтовых ящиках, рассылку прайс-листов, «холодные» звонки по телефону или визиты торговых агентов. И цель его одна – продажа.
Однако, из-за неполного понимания сути директ-маркетинга, компании совершают множество ошибок в своих маркетинговых акциях с целью привлечения клиентов, считая их директ-маркетингом. В результате заранее разочаровываются в директ-маркетинге, так и не вкусив плоды побед в виде увеличения потока новых клиентов и многократного увеличения продаж от его применения.
Директ-маркетинг называют еще прямым маркетингом. И прямым маркетингом часто считается персональное, индивидуализированное обращение к потребителю. Исходя из этого определения, на первый взгляд, сущность прямого маркетинга проста. И состоит она в персональном, индивидуализированном обращении к покупателю, часто в виде индивидуализированного диалога, который при таком обращении внимательнее вникает в суть предложения и активнее реагирует на него.
Но это всего лишь первая, наиболее очевидная часть определения директ-маркетинга, так называемая «верхушка айсберга».
Да, директ-маркетинг можно определить таким образом. И данное определение четко отделяет директ-коммуникацию от массовой рекламы. Посредством рекламы вы отправляете свое сообщение в массы и никогда не знаете наверняка, кто получит ваше сообщение. Осуществляя директ-коммуникацию, вы персонально обращаетесь к потребителю, который при таком обращении внимательнее вникает в суть предложения и активнее реагирует на него.
Но, на мой взгляд и по мнению некоторых экспертов, термин «прямой маркетинг» неточный, а вернее неполный перевод английского словосочетания «Direct Marketing». Если углубиться в смысловой перевод слова «Direct», его смысл скорее означает «точно направленный, обратный маркетинг».
Отсюда вытекает более полное и глубокое определение директ-маркетинга, а именно: «Директ-маркетинг – это такое обращение к потребителю, которое вызывает у потребителя желание вступить в диалог, откликнуться».
Помимо установления личностных отношений с клиентом напрямую, директ-маркетинг должен обеспечивать измеряемый отклик (response) в отличие от массовой рекламы. Поэтому, директ-маркетингом являются не только прямые коммуникации с потребителем «один на один», но и любые мероприятия фирмы по привлечению клиентов и обеспечению продаж, направленные на получение измеряемого отклика потребителя.
Что же считается «откликом потребителя» в директ-маркетинге?
Откликнуться – это значит ответить на зов, обращение. Отклик (returns) в директ-маркетинге – это ответная реакция потребителей, вызванная прямым обращением компании. Причем реакция может быть самой разной. В рекламе привыкли считать откликом непосредственно покупку. В директ-маркетинге откликом будет любая реакция наряду с покупкой. Это может быть немедленная покупка, возврат заполненной анкеты или даже требование «прекратить оправку писем». Любая реакция считается откликом, даже если это не продажа. Отклик обладает очень ценным качеством – он измеряем, а значит, результаты отклика можно проанализировать и на основании анализа формировать более эффективные предложения.
В директ-маркетинге коммуникация с потребителем напрямую – это не всегда прямая продажа, объявления о сезонных распродажах, специальных мероприятий, новинках и т.д. Это также может быть:
1. Информирование об исследованиях конкретных случаев успешного применения вашего продукта.
2. Приглашения существующих и потенциальных покупателей на демонстрации продукции, обучающие/информационные семинары.
3. Объявления о новой продукции («предварительный показ» для покупателей), об изменении цен, изменениях продукции, изменениях в политике компании, конкурсах.
4. Предложения образцов продукции для потенциальных покупателей с квалифицирующей информацией.
5. Регулярные напоминания о необходимых услугах: о посещении врача/салона красоты, о замене масла/тюнинге, истечении срока действия договора.
6. Специальные доклады, относящиеся к вашей продукции или услугам. Дайте ему (докладу) название и адресуйте его на конкретное имя.
7. Сведенья об успешных клиентах, отзывы, рекомендации.
8. Переиздания статей о вашей компании или продукции.
9. Вопросники, анкеты, позволяющие собрать информацию о нуждах, интересах, привычках вашей целевой аудитории и пр.
Все эти и другие предложения можно распределить по трем основным направлениям, в зависимости от цели коммуникации:
1. Чтобы найти клиента.
2. Чтобы установить связь и создать у покупателей намерения поддерживать с вами контакт на регулярной основе.
3. Чтобы мотивировать их к совершению покупки.
Поэтому свои директ-коммуникации компания должна проверять на соответствие этим трем условиям:
1. Коммуникация имеет конкретную цель. Иметь четкие цели – это самое важное в любых отношениях с клиентами. Если компания, делая предложение, толком не знает, чего хочет от клиента, то отклик от ее предложения будет минимальным. Выше мы разобрали возможные цели ваших коммуникаций.
Но помните, число целей, которое может преследовать сообщение, должно быть ограничено одной, редко – двумя. Людям сложно воспринимать большое количество информации, и, тем более, запоминать ее. Иначе вы рискуете тем, что ваше сообщение будет проигнорировано.
2. Сообщение персонализировано. Предложение должно адресоваться конкретному человеку и иметь характер личного диалога. У читателя сообщения должно сформироваться впечатление, что отправитель предложения – его давний друг. Обращение к получателю сообщения по имени – безотказный прием персонализации.
3. Обеспечен простой способ ответа на предложение. Каждый комплект материалов компании должен содержать предложение вполне определенного рода. Компания должна четко сообщить в своем предложении получателю, какие действия ему нужно совершить, а также мотивировать его для совершения этих действий – дать потенциальному покупателю нечто осязаемое, ради чего стоит действовать. Бесплатная пробная версия, бесплатный подарок, ограниченный срок действия скидки или ограниченное количество товара, всевозможные гарантии для снижения риска, объявление о повышении цены, предложение со скидкой при встречной продаже и так далее – все это персональные предложения, стимулирующие обратную связь, желание откликнуться.
Основой директ-маркетинга является тот факт, что в директ-маркетинге необходим ответ (заказ, запрос, взнос) и причем сейчас! Согласия недостаточно! Даже «благоприятное восприятие вашего сообщения» может не привести к ожидаемому результату. Ответа не будет. «Вот это здорово!», – подумает наш покупатель, отложит письмо и продолжит свой день. Ловушка «согласие без действия» захлопнулась.
Именно эти три перечисленных момента – цель, персонализация и ответ – делают директ-маркетинг конкурентно способным. Именно потому прямой маркетинг отличается от рекламы вообще. Эти условия не изобретены, а выявлены специалистами по директ-маркетингу – посредством испытаний и ошибок, анализа и моделирования.
Итак, директ-маркетинг имеет место тогда, когда:
1. Делается вполне определенное предложение конкретному человеку;
2. Дается полная необходимая информация для принятия решения;
3. Обеспечивается механизм обратной связи (отклик).
При несоблюдении этих трех условий компания рискует преждевременно разочароваться в директ-маркетинге.
Очень хорошая мысль прозвучала: Директ-маркетинг - средство НАЧАТЬ ДИАЛОГ с потенциальным потребителем. Диалог - главное, на мой взгляд. Потенциальный клиент дает вам шанс завоевать его доверие и предложить свое решение его проблем.
Измерение эффективности директ-маркетинга должно быть исходя из потенциала клиента, количество покупок в течение определенного периода: 1, 2, 3 лет. Тогда по-другому будут считаться и затраты на директ-маркетинг, и его эффективность