Зачем топ-менеджеру успешной компании CRM-система. Лучшая статья (23-29.11.10) в «Творчестве без купюр»

Николай Булава

Маркетинг выстроен, продажи налажены, неплохой сервис. И зачем тратить немалые деньги на внедрение какой-то специальной системы для управления отношениями с клиентами?

Вопрос совершенно логичен и прагматичен. Следовательно, ответ на этот вопрос тоже должен быть не менее логичным и прагматичным.

Успешный бизнес – это дорогой (функциональный, надежный, престижный) автомобиль. И неважно, наемный водитель мы такого автомобиля или его владелец. Чем дороже автомобиль, тем больше и владелец, и водитель заинтересованы, чтобы он был застрахован. Поэтому владельцы с легкостью соглашаются его застраховать от того, что может случиться, но не обязательно случится.

Страховка от потенциальных рисков - это и есть ответ на поставленный вопрос.

Причина, по которой топ-менеджеру успешной компании нужна CRM-система, – риски ведения бизнеса, которые в случае их эскалации обязательно скажутся на личных репутации, доходах и нервной системе.

CRM-система – это страховка, которая может и не пригодиться, если все будет хорошо, но она обязательно сослужит хорошую службу, если что-что пойдет не так.

Именно об этом «кое-чем» мы и поговорим в нашей статье, так как, будучи сам топ-менеджером, автор ни разу не встречал топ-менеджеров, которые воспринимали на веру даже более очевидные вещи. Мы рассмотрим только те из рисков, которые наиболее распространены и знакомы большинству топов.

Природа рисков

Собственно природа рисков заложена в самой формулировке вопроса, а именно: понятиях «топ-менеджер» и «успешная компания».

• Топ-менеджер – сотрудник руководящего звена компании, который несет персональную ответственность за работу компании или функциональной вертикали (маркетинг, продажи, сервис, финансы, производство, партнеры, филиалы и т.п.). Как правило, или не контактирует вовсе, или непосредственно контактирует только с небольшим количеством особо важных клиентов и редко делает что-либо сам, так как основная задача – управлять работой подчиненных и выполнять работу самостоятельно только в крайнем случае.
• Успешная компания – компания, которая достигает целей, поставленных владельцами (чаще всего финансовых целей), и имеет позитивную репутацию на рынке. Как известно, успешность любой компании определяется готовностью ее клиентов расставаться с деньгами за услуги и товары компании. Следовательно, компания или выпустила на рынок продукт-бестселлер (заняла временно свободную нишу в потребностях клиентов), и/или уже научилась так выстраивать отношения с клиентами, что те готовы расстаться со своими деньгами в обмен на продукты и услуги компании. Если отношения выстроены, то и некая система для управления клиентскими отношениями уже существует, даже если она не называется CRM-система. А вот с продуктами-бестселлерами не все так просто, и конкуренты спят и видят, как отобрать позицию лидера.

Какие же из рисков заслуживают того, чтобы их страховали инвестициями в CRM-систему?

Уход ключевых исполнителей

Любой менеджер, который достиг успеха в бизнесе, знает, как важно иметь сильную и профессиональную коммерческую команду и как болезненно терять сильных специалистов в сфере маркетинга, продаж или работы с партнерами. Именно они аккуратно и точно выполняют ценные указания и проделывают всю ту работу, которая поддерживает и развивает успех компании.

Хедхантинг, уход в свой бизнес, потеря мотивации - это неполный список напастей, которые подстерегают топ-менеджмент. Все эти неприятности ведут к двум сценариям – или любой ценой удержать ценного сотрудника, или найти нового, чтобы компания по-прежнему оставалась успешной и стабильной.

Оба варианта имеют свои недостатки. В первом случае есть риск того, что человек откажется или запросит непомерную цену, что может вызвать негодование владельцев в адрес топ-менеджера, который «не может обеспечить стабильную работу без незаменимых людей». Конечно, незаменимых людей нет, но о том, как сложно заменять людей, знает тот, кто это делал не один раз. В случае с новым человеком тоже не все так просто. Даже если замену удалось найти быстро, нового сотрудника нужно еще ввести в курс дел, чтобы он не стартовал с чистого листа. А теперь попробуйте передать информацию о контактах, намеченных планах и договоренностях, покупках и многом другом от уходящего к преемнику. Вот тут-то и пригодится CRM-система, которая изо дня в день, как память компании, собирает и систематизирует знания о клиентах, партнерах, конкурентах, планах и позволяет быстро ввести в курс дел нового человека.

Потеря синергии при развитии новых бизнес направлений

Редко встретишь успешную компанию, которая предлагает клиентам всего один-единственный продукт и ничего больше. Но зато часто встречаются компании, у которых каждый менеджер сам за себя и сам пробивает себе путь к клиенту, даже если туда «накатана» дорога коллегой. Как следствие, клиент недоумевает, а компания теряет время и прибыль.

Причин такой ситуации всего две:

• Простое незнание о существовании «дороги»
• Владелец «дороги» отказывается «пускать» кого бы то ни было, считая «дорогу» своей собственностью

Излишне говорить, что и то, и другое явление наносит вред компании и негативно сказывается на репутации топ-менеджемента, а особенно на нервной системе. Ведь и в том, и в другом случае вышестоящий менеджмент вынужден решать задачу и тратить время и нервы на координацию работы, от которой зависит успех и процветание компании. И снова вспоминаем о CRM-системе, которая день за днем собирает данные о том кто, с кем и когда общался, какой был результат договоренностей, кто в какой компании работал и куда перешел, кто, когда и с кем планирует пообщаться. Бесспорно, эта информация позволит и сократить время «ухаживания» за клиентом, и снизить риск несогласованных действий между представителями одной компании, но главное, она позволит сократить нагрузку на нервную систему, ведь информация всегда доступна тому, кому она положена по статусу. А еще не надо работать в режиме справочного бюро, раздавая сотрудникам команды в стиле «пойди туда и поговори с тем-то», особенно, когда уехал в отпуск и хочется отдохнуть.

Недовольство ключевых клиентов

Каждый, кто непосредственно курирует отношения с ключевыми клиентами, хорошо знает неприятное ощущение, когда звонит ну очень важный клиент и делает «втык» на ровном месте по вопросу, который выеденного яйца не стоит.

Как правило, за этим следует «разбор полетов», и выясняется, что новый менеджер/оператор/инженер/… просто не знал, что этот клиент входит в группу VIP и что его мелкая проблемка должна иметь особый статус и особый режим внимания. А в результате такого мелкого конфликта на месяц, а то и больше, потеряна возможность сделать предложение. Ведь клиенты - тоже живые люди и принимают логические решения по эмоциональным причинам.

А как здорово было бы получить сообщение на электронную почту или мобильный о том, что от VIP-клиента зафиксирован запрос, посмотреть на суть запроса и дать соответствующие распоряжения. Воспользоваться случаем, перезвонить, чтобы решить «проблемку» и при этом сделать предложение, от которого клиент бы не смог отказаться. Правда? Если эта ситуация вам знакома, то тогда задумайтесь о внедрении CRM-системы, которая бы не забывала о VIP-клиентах и вовремя сообщала о любых нестандартных ситуациях, которые могут нанести вред вашим планам и сложившимся с клиентом отношениям.

Потеря гибкости в вопросах сворачивания и развертывания бизнеса

Как шторм для капитана корабля, так и экономический кризис является испытанием на профессионализм для топ-менеджера.

В короткие сроки нужно принимать решение о сворачивании одних бизнес-направлений и усилении внимания к другим. Приходится «сокращать непродуктивные расходы» и «резать по живому», что во многих случаях подразумевает сокращение персонала. В первую очередь, продавцов и маркетологов, ведь именно здесь происходит существенное уменьшение объемов работ из-за схлопывания рынка. И вместе с персоналом незаметно уходит из компании ценная информация о клиентах. И пока бурлит экономический шторм, время от времени замечаешь, что ушедший сотрудник унес с собой ценные данные, которые были бы очень кстати, но борьба отнимает столько сил, что на это не обращаешь особого внимания, главное – сохранить бизнес.

Но рано или поздно даже самый страшный шторм заканчивается - и, осмотревшись, понимаешь, что часть конкурентов пошла ко дну и самое время развернуть паруса продаж и маркетинга, чтобы вернуть былую скорость развития бизнеса. И именно в этот момент осознаешь, что вместе с персоналом кризис «смыл» огромное количество ценной информации о клиентах и на ее восстановление необходимо потратить силы и средства, которых осталось так мало. Делать нечего, мы тратим время, чтобы собрать по крупицам то, что осталось. Но клиент не может ждать, пока вы найдете его контакты и дадите знать о себе, и если его контакты первым найдет выживший в экономическом шторме конкурент, то именно в его гавань зайдет теперь уже бывший ваш клиент.

А ведь это так просто - изо дня в день, капля за каплей собирать данные о клиентах и аккуратно раскладывать по полочкам в CRM-системе. И неважно, кто собирал информацию, важно, кто ею воспользуется. Ведь в последнее время экономические штормы бушуют все чаще и чаще.

Запоздалая реакция на потерю лидерской позиции

Хорошо быть провидцем и лидером рынка. Вывел на рынок продукт-бестселлер - и клиенты выстраиваются в очередь, чтобы расстаться со своими деньгами. Компания процветает, со стороны владельцев топ-менеджеру уважение и почет.

Но с каждым годом современный бизнес становится все более и более динамичным. Любой, даже очень сложный технологический продукт копируется в очень непродолжительное время. И рано или поздно наступает момент, когда клиенты начинают все чаще отказываться от предложений в пользу конкурентов, но статистика доходов и прибылей все еще показывает рост. Да, все правильно, ведь ни одна ERP-система не фиксирует информацию о том, какие продажи не состоялись. Эта мертвая, с точки зрения финансов, информация - единственный сигнал того, что дела идут все хуже и хуже. А когда финансовая статистика начнет показывать ухудшения, принимать меры будет уже поздно или очень дорого.

Если хотите знать не только то, сколько вы продали, но и сколько вы могли продать, но не продали, и почему, подумайте о внедрении CRM-системы. В анализе статистики проигранных сделок, возвратов товаров и рекламаций вы найдете первые признаки того, что конкуренты пытаются обойти вас на повороте, и сможете принять меры еще до того, как станет поздно.

В заключение

Если эта статья окончательно убедит вас, что CRM-система вашей компании все-таки нужна, то, прежде чем дать задание своим подчиненным организовать и провести тендер по выбору CRM-системы, необходимо отдавать себе отчет в том, что CRM-система не только «для них», но и «для себя».

Если вы спросите, должен ли топ-менеджер пользоваться CRM-системой, - да, должен. Однозначно можно утверждать: чем больше функций CRM-системы использует топ-менеджер, тем больше отдача от CRM-системы на уровне всей компании и тем выше показатель возврата инвестиций. Регулярное использование той части CRM-системы, которая предоставляет лаконичные и полезные отчеты по сути возникающих вопросов о состоянии рисков ведения бизнеса - единственный путь добиться использования CRM-системы всеми сотрудниками.

© При копировании материалов данной статьи обязательно указывайте автора и сайт-источник

Статья впервые опубликована в журнале 'Информационные Технологии для Менеджмента. ИТМ' № 9 (сентябрь) 2010г. (Украина)