Зимой я купила в Спортмастере термобелье Glissade (конечно, СТМ Спортмастера) и сохранила упаковку, потому что мне она понравилась. Меня давно интересовал вопрос упаковки: почему одна упаковка мне нравится, а другая - нет. Какие общие признаки у упаковок, которые приятно брать в руки. И наконец, как сделать упаковку, чтобы клиенту было жалко ее выбрасывать? Итак, как оценить, насколько наша упаковка хороша и подходит для продукта, и ЧТО ВООБЩЕ можно сделать с упаковкой, чтобы она была классной.
Красивая упаковка Glissade в разобранном виде.
Футболка Glissade стоила 350 р, футболка Accapi или Odlo стоила 2000-3000 р. Вопрос: если термобелье Odlo в 10 раз дороже и пусть в 3 раза технологичней, то почему оно так же упаковано в дешевый картон? Почему упаковка не демонстрирует покупателю, насколько высокотехнологичен материал изделия? Почему бы из уважения к покупателю разработчику не заложить хотя бы 100 р на упаковку и не создать нечто мощное в плане внешнего вида, чтобы как-то дополнительно польстить покупателю, доставить ему удовольствие от покупки?
Сравним фото упаковки костюма для плавания Speedo Fast-Skin:
Костюм на ощупь напоминает кожу акулы, а упаковка – акулье яйцо, по замыслу дизайнеров. Как грамотно подается вся стойка с продукцией: манекен, мониторы, POS, лайтбокс, правильный цвет и свет стенда – здесь просто пахнет бассейном и соревнованиями!
Где читать про упаковку
На сайте TheDieline.com выкладываются лучшие варианты упаковок, много креатива, можно посмотреть упаковки по своей отрасли (спорт/еда/..) и по материалам (пластик/стекло/…). На Adme.ru тоже много можно почитать про упаковки. Книг по упаковке как средству коммуникации у нас в России нет. Есть иностранные книги, посвященные исключительно дизайну упаковки, продает Рип-Холдинг.
Как НЕ надо заниматься упаковкой
(Здесь и далее будем исходить из того, что вы в принципе хотите заняться упаковкой и перед вашей компанией не стоит задача максимально удешевить ее производство).
Коммуникация с потребителем и примеры упаковок
Выделим основные функции упаковки:
Уровень 1 – хранение и эксплуатация – упаковка оберегает товар, делает его удобным в эксплуатации;
Уровень 2 – привлечение внимания – упаковка выделяет товар на полке среди конкурентов;
Уровень 3 – коммуникация – упаковка общается с потребителем, раскрывает позиционирование продукта.
Вопрос на засыпку: Как ваша упаковка общается с потребителем?
6 лет назад в Спортмастере мы создавали упаковку для суппортов Vitalux. У нас были неопреновые суппорта с нашим логотипом, у нас был файл с китайской фабричной вырубкой упаковки и у нас был дизайнер, задача которого была разместить инфу о продукте и размерах на эту вырубку. Когда дизайнер приносил готовый вариант, мы говорили «нее, слишком много голубого», «не, сделай поагрессивней, может, в черном?».
Мы абсолютно не думали о том, что мы вообще хотим пообещать потребителю. Мы не хотели что-то ему дать. Просто хотели быстро сделать стандартную, привлекающую внимание упаковку для сети магазинов.
Посмотрим, что можно было бы сделать на коммуникативном уровне 3.
1. Во-первых, это прозрачные окошки.
Прозрачность привлекает покупателя. Вот что говорит Чичваркин о магазинах Евросеть: «Нет лучшей наружной рекламы, чем сам процесс продажи, поэтому магазин должен быть прозрачен». Чем больше стекла, тем лучше – тем больше клиентов. То же касается и упаковки. Например, существует правило, что необходима связь между цветом упаковки и товаром (шоколадки и их упаковки коричневые, ноутбуки и хардваре – серебро, черный). Визуализация товара посредством окошка проще и эффективнее всего. Даешь окошки!
2. Инструкции по использованию продукции.
3. Вдохновляющий текст.
4. Информация о новинках/других товарах серии.
5. Прикольная техническая информация.
Вот моя упаковка теней L’Oreal.
В окошке хорошо видны все три оттенка теней из палитры, на обратной стороне присутствует инструкция, как красить ими глаза (только год назад компании догадались использовать такие советы и в печатной рекламе – для Maybelline), специально подчеркнуто, что тени для голубых глаз (и сразу легко покупать подарок мальчику для своей девочки). А вдохновляющий момент мы находим в золотом автографе Миллы Йовович.
Что не сделали: некорректно привязывать эти тени к конкретной помаде (потому что возможны различные варианты) на упаковке.
Обратите внимание, что все принципы применимы к самым разным товарам.
Окошки – на пакетах со свежей травой, упаковка в виде стиральной машинки с окошком, и др.
Инструкции по использованию – как варить рис (6 картинок!!!), куда класть траву, сколько сыпать порошка.
Вдохновляющий текст – на шоколадке Dove.
Другие родственные товары - типы шоколадок, какие еще есть крупы, идентификация среди других у термобелья.
Прикольная техническая информация – сколько калорий в одном кусочке шоколадки
Теперь посмотрим, почему мне понравилась упаковка Glissade… Присутствует окошко, перечислены другие варианты термобелья, есть схематичный рисунок про мифическую мембрану. А если бы добавили вдохновляющий текст, и прикрепили побольше висюлек (вроде как на носках Acappi – там висюлек с техинформацией было штук пять), то продукт можно было бы смело перевести в другую ценовую категорию, цену можно было бы задрать раза в 4 минимум. Но, как и много лет назад с Vitalux, Спортмастер ничего не хочет сказать покупателю этой упаковкой.
И наконец добавим к принципам упаковки немного Тома Питерса. Он пишет про бизнес как про дримкетинг - проект мечты. Заменим слово «проект» на «упаковка»:
Зачем заморачиваться с проектом упаковки, если это не дримкетинг-проект, если он не изменит горизонт как разработчика-поставщика, так и потребителя-клиента?
Что делает упаковка мечты?
- Радикально изменяет горизонт упаковки.
- Упаковка мечты вдохновляет потребителя на использование.
- Дарит переживания для всех 5 чувств, когда ее держишь и открываешь (зрение-цвета, обоняние – запахи, слух – музыка, осязание – фактура, вкус – а ее и лизать можно?? ).
Пример дизайна почти для всех 5 чувств.
Упаковка кроссовок Nike Stadium: выполнена в виде футбольного поля, при открытии коробки раздается звук живого стадиона, можно играть с ней.
Японский дизайнер Naoto Fukasawa создал упаковку для соков в стиле ‘Juice skin’ (кожица фрукта). Необходимость клеить этикетки отпадает, когда есть такая упаковка.
Шоколадка Dove позиционирует себя как «шелковый шоколад». Почему тогда упаковка картонная. Почему не дизайнерская шелковая бумага?
- Ее хочется сохранить, начать коллекционировать.
- Вместо удивить клиента упаковкой – потрясти его.
- Вместо продавать посредством дизайна упаковки – соблазнять клиента.
Из всех упаковок, что я видела, наиболее соблазняющими мне показались упаковки от детских игрушек:
- они соблазняют ребенка;
- они обещают волшебный мир;
- они заставляют мечтать.
В детстве мне подарили лошадку и девочку-жокея, упаковка была сделана в виде левады для выгула лошадки, а на обратной стороне был изображен лес и горы. Это была упаковка моей мечты… Производителям «взрослых» товаров следовало бы брать с игрушечных пример и соблазнять покупателя.
Шоколадка Brix скорее напоминает коробку сигар; форма бруска — куски плитки надо откалывать ножом; шоколад позиционируется не как сладость, а как идеальное дополнение к вину.
7 шагов как улучшить упаковку
Заложите бюджет на упаковку и дайте людям те переживания, которые они так ждут!
Перед тем, как начать, посетите магазины с вашим товаром и товарами конкурентов, сравните упаковки, потом посмотрите идеи упаковок на сайтах TheDieline.com и Adme.ru.
1. Сделайте окошки на упаковке для вашего товара.
2. Придумайте необычные и профессиональные инструкции по использованию товара.
3. Добавьте вдохновения к использованию продукта на упаковку. Текст/рисунок/ и тд. Играйте с покупателем.
4. Поместите на упаковку информацию о других ваших товарах из этой серии.
5. Поместите на упаковку прикольную интересную техническую информацию о продукте/материалах.
6. Дизайн, форма вашей упаковки - для всех 5 чувств? Что еще можно сделать? Напишите 3 глагола, характеризующие использование рода товара, и 3 глагола, характеризующие использование именно вашего товара. Какой цвет и материал и форма смогут отразить эти глаголы?
7. Чем вы соблазняете клиента? Какой волшебный мир обещаете ему? О чем он будет мечтать, беря в руки вашу упаковку?
И теперь ответьте: Вам жалко ее выбрасывать?
