Борис Жалило: Как управлять показателями продаж магазина (2)

Борис Жалило

В предыдущей статье мы с вами рассмотрели, от каких основных показателей зависит объем продаж вашего магазина, за счет чего его можно поднять, и как спланировать рост продаж. В продолжении рассмотрим, что еще нужно учесть – без чего не сработает ваш план роста, а также подробно рассмотрим за счет чего и как вы будете повышать значение среднего чека.

Надеюсь, план продаж по предложенной в предыдущей статье схеме готов. Значит, пора сделать две важные оговорки. Первая…. Если в вашем магазине продавец является лишь кассиром с минимальными знаниями-умениями-ответственностью-зарплатой… Вы мало что сможете сделать, чтобы улучшить показатель воронки продаж. Вы можете улучшать лишь ассортимент, цены и мерчандайзинг. Но если на вас в магазине работают не только полки и стены, но и кто-то с руками и головой, вы сможете управлять своей воронкой продаж!

Алгоритм работы с персоналом магазина прост. Начнем с того, чего вам нужно добиться:

1) чтобы продавцы обращали внимание на каждого клиента, и активно продавали этому каждому;

2) чтобы они делали это умело-правильно-эффективно;

3) чтобы они это делали регулярно;

4) чтобы они постоянно совершенствовали и то, что делают, и то, как делают.

Теперь алгоритм как этого добиться:

1) Возьмите власть в свои руки! Поверьте, что делают ли что-то ваши сотрудники и как они это делают, зависит только от вас! Если вы в это верите, начинайте добиваться, чтобы они делали то, что вам нужно и так, как вам нужно. Если вы в это не верите, то начните с первого пункта.

2) Четко определите что, где, когда (в какой ситуации) именно сотрудники должны делать и говорить, и как именно они должны это делать. По возможности, запишите на видео, диктофон или хотя бы на бумаге, что и как сотрудники должны говорить и делать в таких-то ситуациях;

3) Расскажите и покажите сотрудникам то, к чему пришли в пункте 2; проверьте, поняли ли они, что именно они должны делать, что именно должны говорить в таких-то ситуациях;

4) Убедитесь, что они это поняли, знают, умеют;

5) Убедитесь в том, что они это делают. Если вдруг не делают, начните еще раз с первого пункта.

Организовать процесс вам поможет следующая таблица:

И теперь вторая оговорка… Да-да, я знаю, что вашим продавцам некогда! У них клиенты, которых нужно обслуживать, и если они будут делать с каждым клиентом то, о чем я прошу, будут очереди, недовольные клиенты, и пока продавец будет работать с одним клиентом, десять других не будут ждать, развернутся и уйдут! верю! так бывает! возможно часто! но не всегда! Есть 3 возможных ситуации в вашем магазине:

1) в магазине «очередь», то есть на одного продавца приходится более двух клиентов (если обслуживание клиентов в вашей торговой точке происходит быстро, можете увеличить эту цифру до 3-4);

2) в магазине на каждого продавца приходится по 1-2 посетителя;

3) в магазине больше продавцов, чем посетителей.

Также в магазине бывает 3 типа клиентов:

1) те, кто хотят купить и знают, что именно;

2) те, кто еще не знают, что именно хотят купить, но находятся «в активном поиске» того, что хотят купить;

3) те, кто зашли «посмотреть» (не путайте с отговоркой «спасибо, я просто смотрю», ее активно используют и клиенты второго типа!) и еще «не созрели» к конкретной покупке.

Более того, у вашего продавца есть 3 категории «функциональных обязанностей». Ваш продавец обязан:

1) качественно обслужить клиента;

2) продать клиенту хоть что-нибудь, то есть превратить каждого посетителя в покупателя;

3) поднять средний чек (об этом чуть позже), то есть продать каждому покупателю максимум из того, что тот может купить.

Так вот, в первой ситуации, продавец обязан обслужить первый и по возможности второй тип клиентов. Во второй ситуации продавец обязан не только качественно обслужить первый и второй тип, но и превратить каждого посетителя второй категории в покупателя, максимизировать чек каждого покупателя первой категории, и, если останется время, постараться превратить в покупателей посетителей третьей категории… А вот в третей ситуации продавец обязан превратить каждого посетителя в покупателя и максимизировать чек по каждому покупателю!

Ради интереса, отследите в течение недели, сколько по времени занимала первая ситуация, сколько вторая, сколько третья, и вели ли себя ваши продавцы так, как нужно в соответствующей ситуации с соответствующей категорией клиента.

Мы c вами разобрались, за счет чего можно повышать количество чеков (трафик, показатель конверсии). Теперь вы также знаете, что именно делать, чтобы планы роста реализовать с наименьшими усилиями и рисками на практике. Отложите статью и запишите подробно, что вы будете делать для того, чтобы поднять этот показатель до планового значения.

А теперь повышаем значение среднего чека

Рассмотрим подробнее, за счет чего вы будете повышать значение среднего чека. Это ваш второй из двух наиболее важных показателей.

Значение среднего чека зависит от того:

1) сколько в чеке товарных групп;

2) сколько в чеке товарных позиций;

3) сколько в чеке единиц товара;

4) какая средняя цена товара в чеке;

Для увеличения объема продаж путем повышения среднего чека, нужно повышать каждый из этих четырех показателей. Знаете ли вы значение этих показателей? Если да – впишите в таблицу ниже фактические и плановые показатели.

Кликните, чтобы увеличить картинку

Повышать значения перечисленных показателей можно с помощью мерчандайзинговых усилий, работы с ассортиментом, с ценами, а также силами продавцов. Для того, чтобы повышать средний чек, вы можете вводить новые товарные группы и товарные позиции, которые могут рассматриваться вашими покупателями как сопутствующие, вспомогательные или дополнительные к уже существующему ассортименту.

Для определения того, что можно вводить, вы можете изучить ассортимент подобных или близлежащих магазинов, можете опросить своих постоянных клиентов (что они хотели бы и были бы готовы покупать в вашей торговой точке).

Вы также можете стимулировать продажу дополнительных товарных групп и товарных позиций ценовыми мероприятиями: давать скидки при покупке более чем такого-то количества позиций в чеке, при покупке комплектов из сопутствующих или сочетающихся товаров, при наличии в чеке товара из продвигаемой товарной группы, или при покупке на сумму выше такой-то.

Мерчандайзинговые усилия для повышения среднего чека могут включать соответствующее оформление торгового зала и товара:

• разделение зон продаж разных товарных групп,
• размещение сопутствующих или дополняющих товаров рядом (или товаров в одном стиле/цвете/формате), даже если они представляют собой разные товарные группы.
  

1) батарейки рядом с игрушками;

2) обувь, носки, нижнее белье, перчатки, зонтики и т.п. рядом с одеждой;

3) снеки рядом с пивом;

4) чехлы для телефонов рядом с мобильными телефонами;

5) картриджи, бумагу, тройники и удлиннители рядом с принтерами;

6) сумки, мыши, наушники рядом с ноутбуками;

7) коробки конфет и мягкие игрушки рядом с шампанским;

8) спальные мешки, фонарики, походные наборы чего-либо рядом с палатками и т.п.

Подобное размещение может также демонстрироваться как комплект и продаваться отдельно или комплектом (подготовьте ценники, перечисляющие предлагаемые варианты комплектов с посчитанной ценой за комплект). В том числе, нужно продумать, какие товары могут быть дополняющими или сопутствующими для десятков наиболее продаваемых товаров вашей торговой точки (их часто называют товарами-паровозами или товарами-локомотивами) и для рекламируемых в данный период времени или акционных товаров.

Помочь поднять средний чек также могут соответствующие навигационные стрелки, таблички, вывески, надписи на полу и т.п., помогающие найти нужный товар, привлекающие внимание к дополнительным товарным группам и позициям. Естественно, пробуя дополнительный ассортимент, ценовые или мерчандайзинговые инновации, нужно понимать, что не все новшества будут положительно восприняты клиентами и сработают. Если нововведение не сработало в течение 2-3 месяцев, вы должны быть готовы от него отказаться.

Отложите статью и запланируйте ближайшие действия, которые вы сделаете для повышения значения Среднего Чека. В следующей статье мы с вами подробно рассмотрим, как и за счет чего вы сможете поднять Средний Чек своего магазина с помощью простых, направленных четких действий ваших продавцов.