В современном бизнесе слово «реклама» приобрело негативный оттенок, а «маркетинг» – слишком широкое понятие. Поэтому зачастую любое действие по продвижению компании или бренда стали называть «пиаром». Слово иностранное, короткое, да еще и не совсем понятное. Так нужен ли вашей компании специалист по PR, что он должен делать, как его найти и правильно оценить квалификацию?
Постановка проблемы
Рассказы моих коллег-пиарщиков о том, какую работу им поручают выполнять, напоминает уже не Comedy Club, а передачу «Аншлаг» с Региной Дубовицкой. На головы пиарщиков падает все: от сопровождения руководителя на переговорах до партизанского маркетинга, от организации корпоративов до разработки стратегии выхода на международный рынок.
Что делать PR-специалисту
За нежно-угрожающей фразой «Ты ж пиарщик» часто звучат задания оформить корпоративную стенгазету, придумать подарки к 8 марта и разработать сценарий тимбилдинга. В крупных компаниях эти задачи действительно относятся к подразделению внутрикорпоративных коммуникаций. Но если у вас небольшая или средняя компания, стоит ли перекладывать задачи, посильные офис-менеджеру или сотруднику отдела кадров, на единственного PR-специалиста? Особенно, если вы действительно хотите добиться присутствия компании в СМИ, создать экспертный образ топ-менеджмента и «прокачать» репутацию?
Гораздо сложнее определить точки пересечения PR и маркетинга. Многим PR-специалистам приходится заниматься и социальными сетями, и email-рассылкой. Я считаю, что опыт в маркетинге никогда не будет лишним. Но требовать с такого многофункционального сотрудника выполнять KPI из 50 публикаций ежемесячно в крупных СМИ или ежеквартального 40%-ного расширения пула дружественных изданий – нереально. Поэтому руководителям компаний стоит определиться, каких результатов они ждут от работы PR-специалиста?
Если ваш бюджет не позволяет нанять в отдел маркетинга более одного сотрудника, и вы почему-то хотите назвать его PR-менеджером или PR-директором, отдавайте предпочтение универсалам, успевшим поработать на разных позициях, и не ставьте перед ними супер-амбициозные планы по PR. 10 публикаций в месяц будет достаточно.
Если же вы сфокусированы на повышении публичности компании и топ-менеджмента, отдавайте предпочтение PR-специалистам с профильным образованием и соответствующим опытом работы и не нагружайте их дополнительными маркетинговыми функциями. В этом случае и спрашивать результаты PR-продвижения бренда нужно с полной строгостью.
Как нанимать PR-специалиста
О том, как проверить знания и умения PR-специалиста до его найма на работу, задумываются многие руководители. Поскольку эта профессия появилась относительно недавно, а круг обязанностей и критерии оценки эффективности по ней размыты, сделать это нелегко.
Перед приглашением на собеседование обратите внимание на образование и опыт работы, указанные в резюме кандидата. Специальность «Связи с общественностью» достойно преподается в МГУ, МГИМО и РГГУ. Правда, выпускники данных вузов обычно хотят немаленькую зарплату даже на старте. Введите название компании, где до этого работал ваш кандидат, в поисковик Яндекс.Новостей. За последнее время о ней нет ни одной публикации? Смело отправляйте его резюме в корзину.
Одной из ключевых ошибок руководителей при приеме на работу PR-менеджеров я считаю тестовое задание «написать статью или новость на основе наших данных». Таким образом нужно нанимать контент-менеджера или редактора, но точно не PR-специалиста.
Во-первых, копирайтинг и умение грамотно писать – необходимые навыки любого пиарщика, как водительские права для водителя. Но при этом они легко заменимы: в любом фриланс-сообществе легко найти копирайтера, готового написать хороший текст за 300-500 рублей. При обилии задач грамотный пиарщик должен отдавать копирайтинг на аутсорс. Во-вторых, любой PR-специалист вместе с резюме должен прислать портфолио.
Даже если к вам нанимается студент, у него должно быть портфолио публикаций в университетских журналах или просто придуманных статей. Нет портфолио – резюме в корзину. Внимательно изучите присланные в портфолио тексты и посмотрите на их стиль. Если он вам не нравится, не приглашайте этого кандидата на собеседование. Мысль, которую я хочу донести до руководителей: не стоит тратить время на проверку навыков, которые вы сможете оценить и без тестового задания.
Какое тестовое задание в таком случае давать PR-специалисту? Если вы нанимаете руководителя PR-отдела или PR-директора, попросите его кратко описать стратегию PR-продвижения вашей компании и самому определить критерии оценки эффективности своей работы. Если начнутся абстрактные рассуждения про «повышение имиджа и репутации за счет публикаций в СМИ», переходите к следующему кандидату.
Если вы нанимаете PR-менеджера, попросите его придумать информационный повод о вашей компании, который заинтересует СМИ, и написать письмо незнакомому ранее журналисту с просьбой разместить материал. Таким образом, вы сможете понять:
1) насколько человек понимает суть информационного повода и отличает интересные для СМИ темы от банальных или рекламных моментов;
2) насколько он креативен и способен сам генерировать новые идеи (необходимые качества для любого пиарщика);
3) насколько кандидат адекватен и обладает навыками делового общения, убеждения и донесения смысла до аудитории (не поверите, сколько писем «Привет, Вась! Лови классный текст от нас» или «Прошу срочно разместить новость, что мы запустили новый продукт на рынке. Это очень интересно и важно» я получаю на тестовых заданиях).
Другая распространенная ошибка руководителей на собеседовании – спросить кандидата, есть ли у него «хорошие и крепкие» связи с «Форбсом», «Ведомостями» и «Коммерсантом» по отрасли, в которой работает компания. Мнение, что каждый вечер пиарщики проводят в компании звезд отечественной журналистики, ведя задушевные беседы с Пушковым, пропуская рюмочку с Киселевым и парясь в бане с Познером, – самое большое заблуждение руководителей компаний. Этот штамп применим к 1%-3% специалистов, которых нужно долго и тщательно хантить и которые уж точно не пошлют свое резюме через HH.ru.
Лучше спросите, какие СМИ кандидат сам читает, и какие издания считает ключевыми для вашей компании. Если у пиарщика пока нет связей в нужных вам СМИ, но он понимает их специфику и трезво оценивает медиарынок, не сомневайтесь, что очень скоро он эти связи наработает.
Кому и что говорить
«Кому и что говорить прессе» – еще один важный PR-вопрос, который волнует многих руководителей компаний. В принципе они хотят, чтобы о компании писали журналисты. И даже неплохой PR-менеджер на примете есть. Но как выразить это стремление в применимую к реальности концепцию и не превратить в хаос?
Многие генеральные директора волнуются на счет корректности публичных выступлений своих сотрудников и стремятся сфокусировать все общение с прессой на себе. В итоге, по мере развития PR-активности, они тонут в информационном потоке. Поэтому лучшим решением будет определить пул публичных топ-менеджеров вашей компании и совместно с PR-менеджером разграничить тематики, по которым каждый из топов имеет право давать комментарии. В то время как генеральный директор может давать актуальные комментарии по рынку и общему состоянию отрасли, новым тенденциям и стратегическому развитию компании, а также реакции бизнеса на общественно-политические перемены, IT-директор, директор по продажам и коммерческий директор смогут дать компетентные комментарии по вопросам своего профиля.
Возможно, вашему HR-директору тоже есть, что сказать, а директор по маркетингу давно горит желанием озвучить свое мнение по последним тенденциям продвижения в интернете?
Во многих западных компаниях правом публичности обладают не только руководители подразделений, но и обычные специалисты, достигшие определенных успехов. Поощряется ведение ими блогов или написание постов для профессиональных порталов.
Однако обратной стороной медали коммуникационной вседозволенности могут стать хаотичные комментарии всех сотрудников по любому поводу. Поэтому если в вашей компании больше 20 человек:
- Издайте приказ, кто из сотрудников имеет право давать комментарии и в каких профессиональных областях, а также как должна проходить эта процедура, и ознакомьте с этим приказом всех сотрудников компании.
- Попросите PR-директора провести тренинг со всеми спикерами и объяснить им основные правила публичности.
- Избегайте коммуникационного безвластия. Именно PR-директор должен аккумулировать на себе все контакты со СМИ и дальше адресно направлять журналиста к соответствующему специфики его запроса сотруднику.
- Попросите всех топов своевременно информировать PR-директора обо всех поступающих им напрямую запросах от журналистов.
Выводы
Надеюсь, вам удалось взять толкового специалиста на позицию PR-менеджера, прописать спектр его обязанностей и очертить круг публичных экспертов вашей компании. В следующей статье я расскажу, как оценить и скорректировать предложенную PR-стратегию, измерять эффективность PR-работы и вовремя распознавать основные ошибки пиарщиков, мешающие вашей компании стать ярким участником медиа-пространства.
Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2014» ― литературного состязания авторов, работающих в жанре Non fiction. Номинация «Карьера». В конкурсе могут принять участие авторы, зарегистрированные в Сообществе менеджеров E-xecutive.ru (независимо от срока регистрации), приславшие свои публикации на content@e-xecutive.ru с пометкой «конкурс Большая игра-2014» и указанием номинации в поле «Тема письма», или выложившие их на портал самостоятельно с пометкой «конкурс Большая игра-2014, номинация такая-то» в период с 10 февраля по 1 декабря 2014 года включительно.
Фото: pixabay.com
Мария, вопрос по тексту ''Избегайте коммуникационного безвластия. Именно PR-директор должен аккумулировать на себе все контакты со СМИ и дальше адресно направлять журналиста к соответствующему специфики его запроса сотруднику''. Теперь сам вопрос: что означает ''адресно направлять журналиста к сотруднику''? Т.е. Вы подразумеваете под этим, что пиарщик дает контакты сотрудника журналисту или нет? Заранее спасибо за ответ.
Автор пишет:
''Гораздо сложнее определить точки пересечения PR и маркетинга. Многим PR-специалистам приходится заниматься и социальными сетями, и email-рассылкой. Я считаю, что опыт в маркетинге никогда не будет лишним.''
Любобытно мне стало, а , что автор подразумевает в данном случае по маркетингом?
Людмила, на моем опыте этот процесс происходит так: звонит журналист и, конечно же, хочет комментария генерального директора. Но по мере того, как мы с ним обсуждаем интересующую издание тему, выясняется, что он жаждет IT-подробностей или точной коммерческой экспертизы. Конечно, наш генеральный может на это ответить. Но It директор и коммерческий директор дадут подробный детальный ответ с конкретными кейсами и сегодняшними горячими цифрами - то, что именно этому журналисту и нужно. Тогда я объясняю ему, почему они лучшие эксперты в этой теме, и перевожу на них несколькими способами:
1) Подхожу и даю трубку мобильного, предварительно проинформировав о запросе. У нас хотя компания сильно разрослась, сохранилась стартаперская атмосфера - поэтому мне так удобнее всего.
2) Если просят комментарий топов холдинга, одним из проектов которого является наша компания, перевожу по добавочному номеру, также предварительно проинформировав. Если просят комментарий от самых высокопоставленных лиц, перевожу их на их личного помощника.
3) Часто журналисту нужен письменный комментарий. Тогда просто поясняю, почему на него лучше ответит не генеральный директор, а другой сотрудник.
Но это все учитывая, что весь мой пул спикеров - прокачанные в плане пиара и адекватные, я их знаю давно. Если PR-спец недавно пришел в компанию или у вас есть зазвездившиеся спикеры - я бы не рекомендовала давать их контакты. А то они потом будут комментировать все на своем пути, на радость журналистам. А разгребать это все PR-директору!
Дмитрий, я подразумеваю самые разные инструменты продвижения компании, ее товаров и услуг, которые считает нужными/адекватными генеральный. Я считаю хорошей боевой школой начальные знания digital маркетинга, в том числе, email маркетинга, SMM, контент-маркетинга (например, в чем специфика SEO текстов), рекламы, оффлайн мероприятий, в том числе, промо-акций. Для PR-спеца важны также хотя бы минимальные аналитические знания, в т ч и web-аналитики.
Мария, спасибо за ответ. Правда, мне всегда казалось, что понятие мАркетинга несколько более широкое, чем одно из его Р (в самой простой модели 4 Р). Тем не менее, спасибо. Теперь понятнее Ваши тезисы.
Мария, поздравляю с хорошей статьей о PR! Буду болеть за вас :)
Статья неплохая. Даёт вполне себе правильные, на мой взгляд, рекомендации по подбору PR менеджеров, но вот ответа на вопрос, вынесенный в заголовк я не разглядел, кроме тезиса: ''Другая распространенная ошибка руководителей на собеседовании – спросить кандидата, есть ли у него «хорошие и крепкие» связи с «Форбсом», «Ведомостями» и «Коммерсантом» по отрасли, в которой работает компания. Мнение, что каждый вечер пиарщики проводят в компании звезд отечественной журналистики, ведя задушевные беседы с Пушковым, пропуская рюмочку с Киселевым и парясь в бане с Познером, – самое большое заблуждение руководителей компаний. Этот штамп применим к 1%-3% специалистов, которых нужно долго и тщательно хантить и которые уж точно не пошлют свое резюме через HH.ru.''
А PR-ры попроще должны или не должны ''дружить''? Скем должны? О чем должны?
С заголовками на E-xe - беда :) Они сами их пишут, зачастую не спрашивая автора. Поэтому, эта претензия, скорее всего, не к автору.
Никто не возбраняет дружить, если мы говорим именно о дружбе. Но дело делается исходя из понимания интересов партнеров - тех же редакций, журналистов. Этим партнерам часто нужны, например, качественная аналитика, прогнозы, экспертные мнения, которыми они смогут раскрасить свои статьи и придать им экспертный вес. (Для этого примера я беру издания, претендующие на экспертную репутацию, а не рекламные газеты, естественно.)
А иначе они быстро пояснят: ты, Маша, нам, конечно, подруга, но твой работодатель - коммерческая (да еще, не дай Бог, государственная или нефтяная) компания. И если она хочет от нас поиметь какой-то профит ( в виде той-же хвалебной статьи), то пусть заплатит нам за работу - и всех делов. Да еще и напомнят, что она (Мария) им, журналистам - подруга, а значит тоже ''должна понимать''. А они - журналисты то есть, ее - Марию, тоже ''не забудут'' :)
Вот так, зачастую, и образуется коррупционная связка между ''дружащими'' редакциями и PR-щиками :)))
Мария, спасибо за статью! Прямо на удивление классный материал по теме, богатой на разные спекуляции. :)
О да, сколько раз я натыкалась на эти самые ''связи с журналистами'' при собеседованиях! Мне как дважды два ясно, что как я крепки ни дружи, но если интересного СМИ материала нет- толку не будет. А вот работодателю это слишком часто невдомек и надо ''пояснять на пальцах''.