Олег Кулагин: Клиенты - это... кто?

Олег Кулагин

Понятие «клиент» - одно из ключевых в бизнесе. Люди, связанные с бизнесом, - предприниматели, менеджеры, сотрудники компаний, фрилансеры – используют его часто. Люди, не связанные с бизнесом, - учителя, доктора, госслужащие, домохозяйки и т.д. – используют его реже или не используют вовсе, но все и каждый по-своему знают, что это такое. Вернее, кто это такой – клиент. Но всегда ли наши представления совпадают? За любым словом должен стоять некий образ или несколько образов. Какие же образы возникают в нашем сознании при слове «клиенты»? Дядя или тетя с толстым кошельком, которым мы страстно хотим что-то продать, но которые не спешат расставаться со своими деньгами? Или, напротив, это толпа взволнованных покупателей, жаждущих у нас что-то купить, но вынужденных покорно ожидать своей очереди, поскольку мы сами решаем: кому, когда, что и по какой цене продавать. Бизнесы у всех разные. И клиенты тоже разные. Но всегда ли клиент – это покупатель или потребитель? Ведь, чаще всего, именно так мы и понимаем этот термин. Давайте разберемся.

Обратимся к истокам. Ниже в приложении к этой статье приведены различные определения понятия «клиент», собранные из разных авторитетных источников. Эти определения во многом дублируют друг друга. Но если их объединить, то получим всего три смысла данного термина.

КЛИЕНТ – это:

1. Потребитель, покупатель, заказчик, посетитель. Это привычно и понятно. Так мы обычно и думаем. Что-то купил, значит, будешь клиентом. Не захотел покупать сейчас, купишь как-нибудь в другой раз. Все равно будешь клиентом.

2. Лицо, находящееся в зависимости от кого-либо (патрона, хозяина, господина, начальника и т.д.). Кстати, это изначальный смысл понятия «клиент», пришедший к нам еще из Древнего Рима. В этом смысле почти все сотрудники почти всех организаций – клиенты своих руководителей, а большинство поставщиков – клиенты своих покупателей… Впрочем, обратное тоже верно.

3. Лицо, пользующееся услугами другого лица, вступающее с ним в деловые отношения. В этом определении услуги мы вольны понимать в самом широком смысле. Никто нас в этом не ограничивает. Но услуги эти оказываются не насильно, а на основе деловых, т.е. договорных отношений.

Если провести несложный анализ, то мы увидим, что первое определение, скорее всего, - частный случай второго и третьего. В самом деле, если оставить в покое посетителя, не ставшего еще покупателем, а заказчика приравнять по смыслу к покупателям, то получим две роли: покупатель и потребитель. Ясно, что это не одно и тоже. Вновь обратимся к определениям:

ПОКУПАТЕЛЬ — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги. Покупатель на возмездной основе, то есть за деньги, приобретает товары или услуги для удовлетворения потребностей потребителя (источник – Википедия).

ПОТРЕБИТЕЛЬ — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности (источник - Закон о защите прав потребителей).

Даже не читая этих определений, понятно, что не всякий покупатель является потребителем, и не всякий потребитель является покупателем. С первым из них все ясно. Если мы что-то приобрели за деньги, то мы уже покупатели независимо от того, для чего или для кого мы это что-то приобретали. Например, если мы купили кирпичи, то мы являемся покупателями этих кирпичей. И не важно, какова дальнейшая судьба у этих кирпичей. Они могут пролежать без дела, пока не сгниют. Мы можем их продать соседу по более высокой цене. Мы можем построить из них дом и жить в этом доме. Или мы можем построить из них дом, чтобы продать его тому же соседу. В любом случае мы - покупатели.

Интереснее выяснить, кто такой потребитель. Из второго определения логически вытекают три варианта. Потребитель – это гражданин, который:

· хочет что-то приобрести,

· или уже что-то приобрел,

· или что-то использует

при условии, что это хочется, приобретается или используется только для личных или иных нужд, не связанных с извлечением прибыли. Получается, что если мы хотим купить или купили кирпичи, чтобы построить из них дом для себя или для тещи, - мы потребители. А если мы планируем построить из них дом не для себя, а для продажи – мы не потребители, а просто покупатели. Кроме того, если эти кирпичи мы не приобретали и не заказывали (например, сосед подарил!), но используем их для постройки своего дома, то мы все равно потребители. Вроде бы, все понятно. Правда, возникает вопрос: «Может ли быть потребителем не гражданин, а юридическое лицо?». Но это уже юридические тонкости.

Однако вернемся к нашим клиентам. Можно ли покупателей и потребителей рассматривать как клиентов? Разумеется. Во-первых, они зависят от изготовителей или продавцов товара, поскольку не смогут ничего купить или употребить, если товар не будет изготовлен или доступен для приобретения. Во-вторых, приобретая или используя что-либо покупатели или потребители стремятся к собственной выгоде в том или ином смысле. Стало быть, изготовители или продавцы оказывают им услугу, делая возможным приобретение или использование этого товара.

Значит, покупатели и потребители – это клиенты. Это радует. Но кто еще? Тут сразу на память приходит не очень русское и не всем известное слово «стейкхолдер». В узком смысле это лицо, имеющее долю в уставном (складочном) капитале предприятия. Но в широком смысле по Р. Е. Фриману: «Стейкхолдер — это группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом». Но в этом смысле стейкхолдеры оказывают влияние на организацию «не забавы ради, а пользы для». Согласно теории стейкхолдеров они являются потенциальными выгодополучателями от организации и преследуют свои интересы. Другими словами, это физические или юридические лица, заинтересованные в финансовых и иных результатах деятельности компании. Поэтому и называются они заинтересованными или причастными сторонами.

Кто же это? Известно кто: владельцы, акционеры, инвесторы, кредиторы, покупатели, поставщики, руководители, работники, местное сообщество, общественные организации, органы власти и другие. С одной стороны, деятельность фирмы так или иначе находится под влиянием стейкхолдеров. Но с другой стороны, фирма создает ценность или выгоду для каждой заинтересованной стороны, то есть оказывает им некоторую услугу! Потребителям – решение проблем, покупателям – ресурсы для бизнеса, поставщикам – прибыль, акционерам – дивиденды, персоналу – зарплату и социальные гарантии, местному населению – рабочие места, государству – налоги, кредиторам – проценты и т.д. И это как минимум. Значит, они тоже в той или иной мере зависят от фирмы. Следовательно, стейкхолдеры – это тоже клиенты. Фирма обслуживает всех стейкхолдеров, а не только потребителей. И относиться к ним надо не как к врагам, а как к клиентам. И сама фирма по отношению к стейкхолдерам выступает как клиент. По тем же самым причинам.

Почему же их никто не называет клиентами? Так сложилось. В западной экономической теории и практике термин «клиент» (client) прочно ассоциируется с термином «потребитель» (customer). И г-н Р.Е. Фриман, вероятно, не стал ломать эту традицию, а просто расширил толкование менее известного и менее «затасканного» термина stakeholder. Но, если термин stakeholder используется как в узком, так и в широком смыслах, то, что нам мешает также поступить и с термином client? В узком смысле клиент – это потребитель, покупатель. В широком смысле клиент – это любая заинтересованная сторона, с которой установлены деловые отношения. Вот и все.

Если расширить толкование термина «клиент», то меняется взгляд на природу и ведение бизнеса. Впрочем, это уже совсем другая история…

ПРИЛОЖЕНИЕ