Карьера коммерсанта: что надо знать и уметь на каждом этапе

У каждого человека, имеющего отношение к продажам, есть свое представление о хорошем коммерсанте. Если попросить описать хорошего продавца, вы услышите массу разных слов, но по сути все их можно будет свести к умению общаться с внешним миром и результатами прошлых сделок. В целом это конечно верно, но все это мало помогает в практической деятельности, будь то подбор коммерческого персонала, развитие вашего отдела продаж или корректировка коммерческой стратегии. Посему, если вы попросите специалиста отдела кадров, уверенно отвечавшего на вопрос о хорошем продавце, описать профиль позиции «торговый представитель», то скорее всего заставите его крепко задуматься. Равно как и попросив торгпреда сформулировать план его профессионального развития на три года.

Сформулирую свое личное виденье о минимальных компетенциях, необходимых коммерсантам на разных этапах их профессионального развития. Вряд ли эта статья будет полезна коммерческому директору с двадцатью годами стажа в продажах, но хозяевам малого и среднего бизнеса, кадровикам, рекрутерам и обычным линейным продаванам почитать ее точно стоит. Не ищите в ней откровений, это просто попытка систематизировать довольно тривиальные вещи. Сначала я попытался найти готовый материал на данную тему в Сети по типовым запросам вроде «знания и умения для продавца» или «требования к торговому представителю», но ничего путного сходу не нашел. Это и привело меня к мысли, что данная тема мало раскрыта. Но это и не удивительно в российских реалиях, так как наука о продажах у нас исторически слабо развита.

Ступени карьеры

Классическая карьера коммерсанта строится примерно по одной и той же схеме. Могут быть вариации в названии должностей, в зависимости от размера бизнеса и его характера, но в целом все примерно так:

Безусловно, из есть масса исключений, но на больших числах статистика покажет примерно эти цифры. В последнее десятилетие темпы развития бизнеса очень выросли, и в некоторых небольших компаниях карьера может идти значительно быстрее. Но это не повод пессимизма по отношению к изложенному выше, а повод задуматься о реальных компетенциях 25-летних людей, которые указывают в резюме, что работали коммерческим директором. О возможных методах ускорения своего карьерного роста в коммерции можно почитать в отличной статье «Пособие по выживанию для молодого продавана». Хочется также отметить, что я не верю в рост компетенций коммерсанта на основе только практического опыта или только образования. Реальные правильные навыки – это сплав верной теории и интенсивной практики в реальном бизнесе. И основное следствие из этого заключается в том, что торговый представитель, стоящий на более высокой карьерной ступеньке, обязан уметь делать все то, что умеют коллеги на ступени ниже него. В этом смысле система «прошел весь путь от токаря до политбюро» мне нравится, она показывает свою жизнеспособность в продажах.

Ключевые компетенции

Итак, теперь обзорно пройдемся по набору компетенций, необходимых на каждой позиции коммерческой карьеры. Что должен по минимуму уметь делать человек на каждом уровне?

Специалист по телемаркетингу / Младший торговый представитель

• Находить и анализировать информацию, относящуюся к продажам.
• Вести переговоры, обрабатывать возражения и закрывать сделки.
• Реализовывать продукты и услуги удаленно.
• Создавать новые коммерческие возможности и квалифицировать новые первичные обращения.
• Разрабатывать коммерческие предложения и спецификации.
• Стимулировать коммерческий персонал.
• Обеспечивать соответствие действий компании юридическим, этическим и регуляторным стандартам.

Торговый представитель

• Реализовывать продукты и услуги на выставках, конференциях, торговых ярмарках.
• Реализовывать продукты и услуги при личном общении с заказчиком.
• Проводить коммерческие демонстрации и презентации.
• Использовать актуальные технические инструменты для ежедневных коммерческих активностей.
• Контролировать доставку продуктов и реализацию услуг с целью нахождения возможностей для допродаж и перекрестных продаж.

Старший торговый представитель / Менеджер по ключевым клиентам

• Реализовывать продукты и услуги на международных рынках.
• Устанавливать коммерческие цели и прогнозировать продажи.
• Развивать стратегические отношения с ключевыми заказчиками.
• Анализировать коммерческий потенциал заказчиков.

Руководитель отдела продаж / Территориальный торговый директор

• Управлять коммерческими территориями и портфелями.
• Разрабатывать, внедрять акции и специальные предложения.
• Администрировать коммерческие технические и методологические инструменты.
• Планировать коммерческие действия.
• Контролировать и обрабатывать информацию для коммерческого планирования.

Коммерческий директор / Региональный торговый директор

• Разрабатывать коммерческие стратегии и планы.
• Определять коммерческие приоритеты внутри портфеля продуктов и услуг компании.
• Уточнять коммерческую стратегию и практики в соответствии с закупочными политиками конкретных заказчиков.

Итого на все пять основных этапов карьеры всего 24 базовые компетенции. Не мало ли? Не мало. Потому как за каждой этой компетенцией стоит отдельный большой список умений и знаний. Ниже я раскрою подробно список по одной компетенции, а пока хочу предложить вам сценарии использования уже изложенной информации:

• Составление профилей позиций и описаний вакансий, которые будут адекватно выглядеть со стороны профессиональных кандидатов, находящихся на нужной стадии коммерческого развития.
• Установка сравнительных критериев оценки качества существующего персонала.
• Составление плана развития компетенций персонала.
• Анализ проигранных сделок в разрезе ошибок, связанных с недостатком конкретных компетенций.

Что значит «Реализовывать продукты и услуги удаленно»

Разберем одну из шести пунктов, которые включает профиль телемаркетера или младшего продавца. Чтобы профессионально и результативно реализовывать продукты и услуги удаленно, специалист по должен быть способен:

• Определять цели для продажи товаров и/или услуг как за счет исходящих, так и входящих контактов.
• Использовать публичные базы данных или предоставляемые предварительные контакты и выделять из них те, которые наиболее вероятно могут привести к продажам.
• Оценивать потенциал каждой коммерческой перспективы и приоритезировать контакты в соответствии со возможным объемом бизнеса и вероятностью успешного закрытия сделки.
• Планировать коммерческие контакты, определять, как получить информацию о клиентах и на основе нее готовить ключевые коммерческие посылы.
• Где возможно, выбирать наиболее подходящую форму контакта с клиентом.
• Использовать структурированные опросники-сценарии, чтобы получать информацию от потенциальных клиентов об их потребностях.
• Использовать структурированные сценарии, чтобы объяснить основные преимущества использования ключевых продуктов и/или услуг, а также продемонстрировать их совместимость с потребностями заказчика.
• Объяснять ценность продуктов и/или услуг, интерпретировать реакции потенциального клиента на них, и определять на основе этой интерпретации, как лучше достигнуть прогресса в процессе продажи.
• Максимально эксплуатировать уникальное торговое предложение и точки дифференциации продукта в процессе общения с заказчиком.
• Интерпретировать сигналы готовности к покупке, которые демонстрируются заказчиком и релевантно действовать в ответ на них для завершения каждого этапа продажи.
• Работать с запросами и возражениями клиентов в четкой и корректной манере.
• Гарантировать, что форма связи соответствует типу контакта в работе.
• Определять основу интереса клиента и его общие требования.
• Находить возможности для дальнейших допродаж и перекрестных продаж до закрытия текущей сделки.
• Получать подтверждение со стороны клиента и закрывать сделку.
• Использовать все возможности, чтобы развивать позитивные отношения с клиентами и определять пути дальнейших контактов с ними.
• Получать обратную связь от клиентов, их реакцию на продукты и/или услуги и передавать соответствующим специалистам в своей организации.

Для этого он должен знать и понимать:

• Правовые, нормативные и этические ограничения, связанные с продажами с использованием телефона или других технологий, а также приобретением и использованием любых списков контактов и баз данных.
• Нормативные требования, связанные с оформлением документации по сделкам с покупателями.
• Организационные процедуры и практики, связанные с продажами.
• Важность защиты бренда, имиджа и репутации компании в процессе продажи.
• Коммерческие цели и планы организации в части контактов по телефону.
• Текущую деятельность конкурентов, актуальные продукты/услуги и последние события на целевых рынках компании.
• Цикл продаж и то, как он помогает коммерческим специалистам структурировать и развивать свои коммерческие контакты.
• Разницу между входящей и исходящей продажей.
• Различные ситуации, в которых удаленная продажа является подходящей, и преимущества и недостатки продажи по телефону по сравнению с другим технологиям.
• Разница между активной и реактивной продажей.
• Методы, которые можно применять в дистанционной продажах, в том числе перекрестные продажи, допродажи и продажи дополнений.
• Методы для оценки максимального и минимального потенциала бизнеса и того, как расположить по приоритетам предварительные контакты в соответствии со стоимостью и вероятностью закрытия сделки.
• Вербальные, невербальные, прослушивающие и опрашивающие техники, подходящие для удаленных продаж.
• Как использовать телефонную систему и другие технологии, доступные в организации.
• Как выбрать наиболее подходящую форму контакта для конкретного клиента.
• Соответствующие нормы этикета при использовании социальных медиа или других технологий.
• Стоимость продуктов и/или услуг и способы их продажи.
• Уникальные торговые предложение, точки дифференцирования продукта и способы их подчеркнуть.
• Как вовлечь контактное лицо на стороне клиента в развитие и закрытие сделки.
• Диапазон типичных реакций, демонстрируемых клиентами, и способы конструктивной работы с ними.
• Как уважительно, конструктивно и эффективно преодолеть возражения клиента.
• Методы для закрытия сделки на разных этапах процесса продаж.
• Как оценивать и измерять успешность контактов с клиентами.

Всего 41 пункт с сухой информацией, за каждым из которых стоят дни обучения и месяцы практики. Многие из этих навыков и знаний входят, конечно, в состав других общих компетенций, но уже на первом этапе карьеры продавец должен уметь очень многое. Большинство из продацов при этом работает по наитию, накапливая способности методом проб и ошибок. Это основная причина слишком длинного цикла «коммерческого прогрева» у новых сотрудников отдела продаж. Если бы специалист задался целью системно развить эти навыки, то объемы его продаж вышли бы на требуемый уровень значительно быстрее. Потому как по каждому отдельному навыку и области знаний существует море учебной литературы, видеолекций и тренингов.

Если вы имеете отношение к управлению продажами, попробуйте так же подробно расписать компетенции своего персонала. Обещаю вам массу открытий. Если вы коммерсант, сделайте это для себя самого и постарайтесь оценить, насколько вы сильны в каждом навыке. Анализируйте причины поражения в сделках в разрезе недостатка конкретных навыков и выбирайте те, развить которые наиболее критично. Вот вам и план для дальнейшего саморазвития. А изучая компетенции, которые нужны на следующем уровне карьеры, вы быстрее найдете общий язык со своим боссом, рекрутерами и просто коллегами по цеху.

In deal we trust