Первая задача современного бизнес-письма – это зацепить и удержать внимание получателя. Неудивительно, ведь каждый день приносит нам десятки писем, наше внимание притупляется, а многие сообщения проходят мимо нашего сознания. Соответственно, деловое письмо должно преодолеть первый барьер на пути к читателю: «усталость» от писем и пониженное внимание.
Вторая задача письма – побудить получателя к действию, то есть конверсии. Проходит время, когда писали для того, чтобы о чем-то сообщить. Сейчас пишут, чтобы подтолкнуть к какому-то действию. Конверсия – это финальная цель большинства современных деловых писем. На этом этапе письмо должно преодолеть второй барьер: инертность и недоверие получателя.
Стандарты деловой переписки подстраиваются под эти задачи и для их решения используют как старые, так и новые приемы. Про пять из них я расскажу в этой статье.
Освободитесь от канцеляризмов
Канцеляризм — слово, придуманное Корнеем Чуковским для обозначения стиля русского языка, употребляемого в основном в среде чиновников и юристов и призванного создать впечатление бурной деятельности. Пример: вместо «он стеснялся» – «он испытывал чувство стеснения». По сути, канцеляризм – это тенденция усложнять речь, сообщать много слов, за которыми ничего не стоит. В качестве примера можно привести письмо от компании «Ингосстрах» частному лицу.
Довольно смешно читать такой высокопарный текст, суть которого сводится к простому «срок действия вашего полиса заканчивается, предлагаем продлить».
Канцеляризмы звучат несовременно и сразу создают барьер между отправителем и получателем. Отправителю кажется, что он «выражает свое почтение» и «имеет честь», а на самом деле запутывает читателя и уводит от сути дела. Для людей старшего поколения такой стиль может показаться привлекательным и привычным. Но это стандартное письмо наверняка получали все клиенты компании независимо от возраста.
Иногда канцеляризмы приобретают неожиданный вид, как в этом письме от другой страховой компании. Обратите внимание на фразу «мы имеем честь сообщить тебе».
Главная проблема канцеляризмов – они мешают решать первую задачу переписки: зацепить и удержать внимание. Вязкий и тяжелый стиль, наоборот, понижает внимание и затрудняет понимание сообщения. По этой причине даже в бумажной переписке идет тренд к освоению легкой разговорной (но грамотной!) речи. Кто ясно мыслит, тот ясно излагает.
Как избавить письмо от канцеляризмов? Например, изменить текст таким образом: «Уважаемая Валерия Михайловна! Срок действия Вашего страхового полиса ОСАГО заканчивается 30.08.2008. Вы можете продлить договор обязательного страхования автогражданской ответственности в любом из наших офисов».
Разработайте корпоративный стиль
Стиль должен быть проще, «ближе к народу». Но это не означает, что деловое письмо должно быть написано и оформлено, как душа пожелает. Второй тренд бизнес-переписки – это стандартизация. Крупные компании создают единые требования к деловой переписке, каталоги шаблонных писем, проводят обучение персонала: правилам корпоративной переписки, навыкам эффективного письма, русскому языку. Сотрудник – лицо компании. Его письмо – сродни визитной карточке: по письму конкретного человека часто судят об организации в целом. Корпоративный стиль – это шире, чем просто стандартная шапка и подпись – это имидж, который нужно разрабатывать и соблюдать.
Сравните два письма: от известного регистратора доменных имен RU-Center и хостинг-провайдера TimeWeb. Какое из них привлекает большее внимание, и какое читается легче?
Тенденция к стандартизации касается и бумажной, и электронной переписки. Корпоративный стиль решает первую задачу – зацепить и удержать внимание, а также повысить доверие к отправителю.
Используйте персональный стиль
Профессиональное оформление и шаблоны писем – это актуальные стандарты для крупного и среднего бизнеса. Для малого бизнеса, частных предпринимателей и других «вольных художников» характерен тренд персонализации своих сообщений. Быть узнаваемыми и выделиться среди других им помогает собственный уникальный стиль: слог, подпись, оформление письма. Например, мой коллега по работе часто получает письма от клиентки, которая всегда подписывается следующим образом: «С уважением, Ivanova, mailto:ivanova@somemail.ru».
Это очень неудобно, потому что иногда он вынужден ей перезванивать, а для этого приходится залезать в бесконечный список деловых контактов в Outlook, чтобы найти телефон Ивановой.
Современный малый бизнес заботится о том, как выглядят его письма. Пусть они не всегда безупречны с точки зрения оформления и стиля (ведь у малых компаний нет больших ресурсов на брендинг), но заметен серьезный деловой подход и забота о получателе. В этом примере отправитель использует сразу несколько приемов: свой «собственный слог», увеличение экспертности за счет упоминая об авторитетном учителе, фото – для большей персонализации.
Персональный стиль также решает первую задачу – зацепить и удержать внимание.
Используйте гиперссылки
Если вы заметили, почти во всех примерах письма сопровождаются гиперссылками. Это один из важнейших трендов. Он возник и фактически стал обязательным признаком электронной коммуникации по нескольким причинам:
- Современное письмо – короткое и простое по наполнению. Отсекается информация, способная «отпугнуть» читателя своим объемом, особенно если он не слишком заинтересован в подробностях.
- Конверсия – это конечная цель письма. Недостаточно прочитать текст, нужно совершить целевое действие: перейти на сайт, скачать что-либо, ответить на письмо или зайти на страницу компании в соцсети. Без ссылок это сделать затруднительно.
В примере ниже (снова с нами «Ингосстрах») получателю предлагается два действия:
- Купить продукт «Отпускной»
- Ознакомиться с информацией о проверке подлинности полиса.
А это – привлекательный и нескучный баннер в письме от издательства «МИФ». При клике получатель переходит на инфографику в полном размере.
Отправляя письмо, всегда держите в голове мысль о конверсии. Что в идеале должен сделать получатель письма и как его подтолкнуть к действию с помощью гиперссылки?
Добивайтесь лаконичной структуры
Приемы, которые используются в статьях, перекочевали в письма. Например, все чаще употребляются:
- Заголовки и подзаголовки
- Выделение ключевых слов
- Списки (буллиты).
Запутанные послания влекут за собой большую цепочку уточняющей переписки. Это неудобно, отнимает много сил и времени. Вероятность того, что понятное письмо дочитают до конца, наоборот, очень велика.
Пример структурированного ответа на вопрос «что можете предложить по пиар-активности в интернете?». Вместо длинных рассуждений и тяжелых презентаций – все просто и понятно.
Еще одна отличительная особенность современного письма, которую я не выношу в отдельный пункт из-за ее неоднозначности: смайлики и стилистические особенности частной переписки теперь встречаются и в деловом электронном сообщении. Хорошо это или плохо – рассудит время, но потихоньку пресловутые смайлики перебираются в письма по работе. Это добавляет эмоциональной окраски и понимания, что на другом конце человек, с его чувствами, настроениями и желанием общаться.
Идеальное письмо сегодня – короткий текст, по возможности ограниченный рамками монитора. При необходимости дополненный вложениями и ссылками. Содержательный, интересный, написанный с позиции получателя. Без ошибок в оформлении и написании. Легко читаемый, где каждое слово – «золото», то есть имеет свой вес и недвусмысленное значение.
Пишите современно!
Алина, в приведённом Вами письме RU-центра вполне действующие гиперссылки, по которым можно получить сведения, которые Вы вычеркнули в тексте письма.
Отличный пример омнибусной рекламы, завёрнутый в статейный фантик.
Уважаемая Елена!
Можно Вас попросить вас проставить "Индекс Доверия" к рекламе... то бишь к статье?
В диапазоне [-10, +10].
Заранее - большое спасибо!
Леонид, задачка интересная, но труд-то адский) Сами же понимаете, что для этого мне придётся разобрать каждый тезис и приведённые к нему примеры, оценивая индекс доверия применительно к усреднённой ЦА каждого текста)
Заберу в закладки, может, на праздничной неделе удастся устроить себе такую разминку))))
Дискуссия отредактирована. Комментарии, не относящиеся к теме публикации, удалены.
Алина, тему Вы подняли интересную. Текстам писем часто уделяют мало внимания, хотя они характеризуют отправителя.