Постановка проблемы
Почему в одних руках электронные рассылки превращаются в эффективный инструмент маркетинга, а в других – мало отличаются от спама и вызывают только раздражение? Как заставить email-маркетинг работать в интересах бизнеса? Наконец, как повысить эффективность рассылок, совместив их с важнейшим каналом бизнес-коммуникаций – личным общением? В этой статье я расскажу о подходах, которые мы используем в нашей компании. И о том, каких результатов они позволили достичь. Эти подходы представляют интерес практически для любого предприятия, работающего на конкурентном рынке.
Не реклама
Первое, что нужно подчеркнуть в нашем подходе: мы не рассматриваем email-маркетинг как рассылку рекламных сообщений. Конечно, элементы рекламы здесь есть, но у нас, как и у многих других, этот инструмент относится скорее к арсеналу контент-маркетинга, где главное – давать читателю ценную для него информацию, нести пользу. А подход к электронной почте как к рекламному каналу – не самый эффективный. Это важно, поскольку такой взгляд устанавливает новые цели, приоритеты и ограничения на использование email-маркетинга, и отдельно, и в сочетании с другими инструментами продвижения и продаж. И самое главное – все это дает лучшие результаты.
Интеграция почтовых рассылок в контент-маркетинг согласуется с концепцией разрешительного маркетинга (permission marketing) Сета Година. Напомню, что «классическую» рекламу на телевидении, радио, в прессе и т.п. он относит к отвлекающему маркетингу, поскольку такие сообщения отвлекают человека от важных дел, насильственно завладевают его ценнейшими ресурсами – вниманием и временем. Напротив, разрешительный маркетинг предполагает получение от потенциального клиента согласия (или «разрешения») на предоставление ему информации и даже заинтересованность в ней. Расширяя границы разрешения в ходе длительного взаимодействия, можно постепенно «сделать из незнакомца друга и превратить его в покупателя». А затем – в постоянного покупателя и даже «адвоката бренда».
Какие свойства отличают сообщения в разрешительном маркетинге? Сет Годин утверждает, что такие сообщения должны быть ожидаемыми, персональными и актуальными. И именно эти характеристики как нельзя лучше описывают требования, которым должны соответствовать рассылки. Получив от человека разрешение на отправку ему сообщений в виде подписки на рассылку, нужно расширять его границы, предоставляя читателю информацию, в которой он действительно заинтересован. Кроме того, разрешительный маркетинг предполагает вознаграждение клиента за внимание. В случае рассылки таким вознаграждением будет ценность полученной информации, возможность с пользой применить ее для получения ощутимой выгоды. В сегменте B2B это может быть улучшение какого-либо бизнес-процесса или его участка, расширение воронки продаж, укрепление лояльности клиентов и персонала…
Результативность такого подхода мы проверили на практике. Так, для одного из основных видов наших рассылок, «бизнес-рецептов» (о них – чуть позже), показатель открываемости писем (open rate) в среднем составляет 42,3% (максимально – до 65%), а процент переходов по ссылкам в письмах (click rate) – 10,6% в среднем и до 25,6% в максимуме. Для сравнения, средний показатель click rate для обычных B2B-рассылок составляет 2,1% – такие данные предоставляет MailChimp.
Как это работает у нас
Чего ждут от нас наши подписчики, большую часть которых составляют собственники малого и среднего бизнеса, руководители компаний и бизнес-подразделений? Чтобы ответить на этот вопрос, надо упомянуть, что мы предоставляем облачные бизнес-приложения с интегрированной телефонией (виртуальную АТС, CRM и Центр Обработки Вызовов – переосмысленный контакт-центр). Эти приложения дают предприятию современную систему связи, интегрированную в комплекс IТ-инструментов для улучшения ключевых показателей бизнеса, среди которых – воронка продаж, удовлетворенность клиентов, эффективность бизнес-процессов, квалификация и мотивация персонала. Мы и сами используем эти инструменты в своей деятельности. Соответственно, можем поделиться тем, в чем являемся экспертами. То есть полезной информацией о самых эффективных вариантах решения реальных бизнес-задач с помощью наших продуктов. Таким образом, мы связываем пользу для клиента – решение его задач – с нашими продуктами, достигая «рекламного эффекта» без излишней навязчивости.
Поэтому основа наших рассылок – это «бизнес-рецепты», где мы рассматриваем различные сценарии решения распространенных проблем и повышения важнейших бизнес-показателей. Даем алгоритм реализации решения с помощью наших сервисов, ожидаемый эффект внедрения и способ его самостоятельной объективной оценки. Этим мы устраняем болевую точку – необходимость самостоятельно разбираться в продукте – и заменяем ее готовыми инструкциями к применению.
Наши подписчики – это в основном наши клиенты, email-адреса которых мы получаем при заключении договора. Уже при подключении продукта мы высылаем новым клиентам несколько стандартных информационных писем – как оплатить, как настроить и т.п. Одно из этих писем – дайджест наиболее интересных выпусков бизнес-рецептов и предложение подписаться на них. В терминах разрешительного маркетинга это означает, что при заключении договора и получении электронного адреса клиента мы получаем «разрешение первого уровня», которое используем для рассылки информации, необходимой большей части клиентов. Подписка на бизнес-рецепты – это добровольное расширение разрешения со стороны клиента, которое говорит о его готовности получать от нас информацию по интересующим его вопросам. Что мы и используем в дальнейшем для установления связи с подписчиком, подогрева его интереса к продуктам и укрепления доверия к бренду компании.
Наши бизнес-задачи, которые мы решаем с помощью рассылок, – это повышение лояльности клиентов за счет проявления заботы об их интересах, увеличение глубины использования наших продуктов, допродажа дополнительных функций и самих облачных сервисов. Основной прямой инструмент допродаж – рассылки об акциях, то есть выгодных предложениях на подключение дополнительных функций. Кроме того, мы используем e-mail для приглашения на вебинары и мероприятия, для информирования о важных новостях – например, о смене тарифов. Но основа формирования лояльного отношения к рассылкам и «развития клиентов» – это именно бизнес-рецепты. Они же являются непрямым инструментом допродаж.
Добавлю, что базу подписчиков на бизнес-рецепты мы расширяем с помощью корпоративного сайта, где опубликованы все прошлые выпуски и размещена форма подписки. Кроме того, предложение подписаться на бизнес-рецепты включается в письма других тематик.
Немного о технике
Конечно, чтобы рассылка «попадала в цель», нужно соблюдать некоторые общие правила email-маркетинга. Выбор оптимального времени для отправки писем, «цепляющая» тема письма и заголовок, «правильное» содержание и грамотное визуальное оформление сообщений, призыв к действию, – все это важно. И еще одно из самых главных правил – тестировать, тестировать и еще раз тестировать! Именно тестовые рассылки и отслеживание отклика помогают найти правильные параметры и понять, какие темы наиболее интересны вашим читателям.
Оптимальная частота рассылки тоже выбирается экспериментально. В целом, чем интереснее письма, чем больше их открывают – тем чаще их можно отправлять. Конечно, в разумных пределах, чтобы не превратиться в глазах читателей в спамеров. Об ошибках будут свидетельствовать снижение открываемости сообщений и повышение количества отписок от рассылки. Это означает сужение или даже отзыв разрешения, которое так тщательно укреплялось и расширялось. Поэтому реагировать на такие факты надо незамедлительно.
Мы определили для себя оптимальное время рассылок – либо с 9 до 10 утра, либо после обеда, с 14 до 15, – в общем, это типичные показатели для B2B. Что касается тем и заголовков, то здесь очень важно научиться «жить в мире клиента», а не в мире своего продукта. Например, в теме письма нужно явно обозначать важные для подписчика проблемы и пути их решения, ставить актуальные для него вопросы. А если вместо этого вы будете говорить о функциях своего продукта, даже подразумевая, что они помогут клиенту – результат будет заметно хуже.
Вот один из недавних примеров. У нас на сайте появилась возможность подключить бесплатную пробную версию Центра Обработки Вызовов. Казалось бы, новость интересна сама по себе, и мы могли бы озаглавить письмо примерно так: «Стала доступна пробная версия Центра Обработки Вызовов Mango Office» или «Бесплатная пробная версия Центра Обработки Вызовов доступна на нашем сайте». Но из опыта мы знаем, что это не сработает. Поэтому выбрали тему письма, исходя из тех актуальных для клиента задач, которые решает наш продукт: «Узнайте, как не терять клиентов и принимать любое количество звонков без усилий», а заголовок – «Где и сколько клиентов вы теряете ежедневно?». Процент открытых писем составил около 30%, и в первые несколько часов мы получили 16 заявок на подключение.
Точки роста
Время и частота рассылки, темы, заголовки и оформление сообщений – это еще не все. Какими бы хорошими ни были ваши письма, они не могут быть одинаково интересны всем читателям. Поэтому сегментация базы подписчиков, то есть выявление групп со схожими интересами и уточнение этих интересов – важнейшая задача email-маркетинга. И это – тема наших текущих и будущих экспериментов.
Почему нельзя просто рассылать все письма по всей базе? Потому что, поступая так, вы сильно рискуете. Напомню, что сообщения должны быть ожидаемыми, персональными и актуальными, то есть они должны соответствовать текущим интересам каждого читателя. Если несколько раз подряд отправить человеку неактуальную для него информацию, он перестанет открывать письма, а то и вовсе отпишется.
Как разбить базу подписчиков на группы по интересам? В нашем случае в этом помогают понятия жизненного цикла предприятия и управленческой культуры. В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания и насколько развита в ней тяга к менеджменту и управлению на основе объективных данных, ее владельцу и руководству будут интересны те или иные тематики.
Например, стартапера вряд ли привлечет тема снижения затрат на телефонию в компании, имеющей сеть филиалов. В то же время, этот вопрос крайне важен для любой крупной территориально распределенной организации. Но пройдет немного времени, выросший стартап подрастет, откроет несколько торговых точек, и тема филиалов станет живо интересовать его. А повышение качества обслуживания клиентов по телефону и управление воронкой продаж будет интересно даже руководителю небольшого предприятия – при соответствующем уровне управленческой культуры. Иными словами, есть темы универсальные, а есть – зависящие от стадии жизненного цикла, на которой пребывает подписчик. И таких – большинство.
Как узнать, на каком этапе жизненного цикла находится компания и насколько высока ее управленческая культура? Мы определяем это по количеству и версиям подключенных продуктов, по числу пользователей и телефонных номеров, по телефонному трафику, а также по использованию некоторых «индикаторных» функций, влияющих на бизнес-эффективность. Пример такой функции – информационно-аналитические сервисы виртуальной АТС. Кроме того, интересующие читателя темы определяются по тому, какие письма он открывал и когда.
Хотя мы продолжаем прорабатывать принципы сегментации клиентской базы, проведенные эксперименты с таргетированием рассылки уже показывают хорошие результаты, – увеличение показателей open rate и click rate, а также CTOR (отношение числа переходов по ссылкам к количеству открытых писем), рост процента подключений дополнительных функций в результате акций.
Отмечу, что уровень управленческой культуры – не константа. Он не только может меняться, – на его рост можно влиять. Например, наши бизнес-рецепты выполняют образовательную функцию, помогая компании найти и опробовать оптимальные для нее инструменты, показывая способы измерения результата. В итоге у предприятия не только улучшаются бизнес-показатели, но и меняются подходы к организации работы, которые применяет его руководство. Пропадает недоверие к высокотехнологичным бизнес-инструментам и приходит понимание того, как правильно применять их.
Эффект синергии
В заключение – несколько слов о том, как еще повысить эффективность рассылок. При правильном использовании любой маркетинговый инструмент или канал коммуникаций лучше работает в комплексе с другими – это эффект синергии. Кроме того, вы наверняка согласитесь с тем, что самый продуктивный канал коммуникаций – личное общение. Сайт или письмо не «продаст» так же хорошо, как это сделает человек. Личное общение особенно важно, если ваш продукт – сложный и требует погружения.
Поэтому рассылка станет эффективнее, если совместить ее, например, с телефонными консультациями. На это можно посмотреть и с другой стороны, – телефонные переговоры будут более продуктивными, если совместить их с рассылкой. И здесь возможны два варианта: либо вы указываете в письме номер и предлагаете позвонить по нему, либо делаете исходящий обзвон после рассылки – в этом случае письмо служит для предварительного подогрева интереса. Кроме того, открытие письма является индикатором интереса к вашему предложению. Если звонить только тем, кто открыл письмо – это поможет сэкономить усилия и сделать обзвон более продуктивным.
Возникает вопрос – как измерить эффективность рассылки, если целевым действием является звонок? Для подсчета переходов по ссылке существует множество инструментов, но автоматически отделить звонки, поступившие на ваш номер в результате рассылки, от всех остальных не получится. Выход – использовать в письме уникальный телефонный номер и вести подсчет звонков, поступивших на него.
Сделать это не так сложно, как может показаться. Например, к нашей виртуальной АТС можно легко подключить сколько угодно номеров. А отчет по эффективности рекламных каналов покажет, сколько звонков поступило на них и когда. Можно подготовить два-три варианта письма для тестирования, указать в них разные номера и сравнить таким образом их эффективность. В дальнейшем, если дополнительные номера больше не нужны, их легко отключить. Либо через какое-то время использовать в другой рассылке или рекламной кампании.
Выводы
Email-маркетинг хорошо работает, если рассматривать его не как дополнительный рекламный канал, а как способ установить более прочные контакты с клиентом, расширить его знания о способах применения вашего продукта, повысить доверие к бренду. Пишите о том, что важно для клиента – и он ответит вам высоким интересом к рассылке и увеличением лояльности. А дополнительно повысить эффективность рассылки поможет ее сочетание с другими каналами коммуникаций.
Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2014» ― литературного состязания авторов, работающих в жанре Non fiction. Номинация «Маркетинг». Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте из описания конкурса «Большая игра-2014».
Фото: pixabay.com
Совершенно согласна с выводами статьи о том, что это отличный способ для налаживания связей и возможность лучше узнать своего клиента. Ну и основываясь на своем опыте, могу сказать, что главное не допускать «роковых» ошибок, иначе провал…Ну вот, например, есть про это статья целая - http://socialair.ru/articles/8-mistakes-email-marketing-for-online-shop/, будет полезно почитать тем, кто еще не приступил к рассылкам, но уже собирается.