Начну с реальной истории. Один сетевой автосервис часто не принимал машину на ремонт по записи из-за грязных порогов. Сотрудники отправляли клиентов на ближайшие автомойки, но там очереди и долго ждать услуги. Клиенты объезжали несколько, разочаровывались и бросали это дело – «потом решу вопрос». Автосервис терял пару клиентов в день, условно с чеком 3 тыс. рублей. Хотя можно было найти решение внутри компании и получать дополнительно 180 тыс. рублей в месяц, и это только в одном сервисе из всей сетки. Если бы они позвонили отвергнутым клиентам с NPS-опросом, например, мне, я бы им подсказала.
Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности – недооцененный инструмент. Клиент лучше знает, что компания делает правильно или не так. Поэтому надо спрашивать и получать фидбек.
NPS-опрос – одолжение или профит
«Сейчас будем грузить клиентов своими просьбами», – кажется организаторам опроса. Но, по нашему опыту, такие активности – не одолжение, которое делает клиент, а профит для него, и многие это понимают. Большая часть респондентов реагирует на опрос с интересом, и благодарит за эту опцию. Ведь в потоке дел не всегда есть время сфокусироваться, обсудить замечания, поделиться мыслями или похвалить команду. Если что-то идет не так, уместно обозначить и решить проблему. А еще приятно, когда вашим мнением интересуются – тоже весомый фактор.
Опрос проходят не все, и это нормально. Наша статистика:
- 6% – отказываются.
- 40% – игнорирует просьбу.
- 54% – участвуют.
На показатель влияет и то, что вы делаете с полученной обратной связью: меняете что-то или оставляете как есть. Если результат заметен, то у клиента выше мотивация давать фидбек.
Сколько времени необходимо для проведения NPS-опроса
«Две недели – это же целых полмесяца. Успеем провести опрос, проанализировать результаты и презентовать итоги», – думала я когда-то. Но, как показывает практика, этого времени недостаточно. Для нас опрос может быть плановый, а для клиентов – внезапный, у них дела, задачи, отпуска и так далее.
Теперь мы выделяем на весь опрос 5 рабочих недель и обязательно закладываем время на вторую итерацию с напоминанием. Так, обращаясь к тем респондентам, кто не успел, забыл, был в отпуске или в командировке, мы увеличиваем количество ответов на 30-40%. В целом все сроки могут становиться больше в зависимости от количества клиентов.
Какие данные собирать и как их анализировать
Сам показатель NPS – не единственное, что можно смотреть в динамике от года к году. Анализируйте, кто участвует в опросе, кто не участвует, в каком количестве, какие комментарии вы получаете и по каким услугам – и все это в сравнении с прошлыми итерациями. Так можно найти закономерности и объяснить себе полученные значения.
Например, увидели, что показатель NPS почти не изменился за год, при этом фактическая ситуация может оказаться разной:
- Расклад по услугам и их оценкам действительно не изменился.
- По одной услуге ушел негатив, по другой появился. В сумме получились те же цифры.
- По одним клиентам ушел негатив, по другим появился, в сумме получились те же цифры.
Что сравниваем мы:
- Показатель NPS.
- Доля прошедших опрос.
- Доля критиков (от 0 до 6 баллов в NPS-опросе).
- Кто проходит опрос: активные клиенты или ушедшие.
- Как изменилась оценка конкретного клиента в сравнении с прошлым и позапрошлым годом.
- Какие позитивные/негативные стороны взаимодействия с нами выделяют клиенты.
Такой обзор помогает сделать корректные выводы – как количественные, так и качественные. В этом году у нас было 0 критиков, хотя опросили даже тех, с кем уже не работаем. Это помогает видеть объективную картину: нормально ли мы расстаемся с клиентами после завершения работ или прекратив сотрудничество. Правда, процент прохождения у таких клиентов очень низкий.
NPS-опрос провели, что дальше?
Чтобы результаты опроса не легли в стол, а сам опрос не стал ежегодным мероприятием «для галочки», мы проводим ряд встреч для дальнейшего планирования работы:
- С руководителями отделов для презентации результатов опроса и составления action plan.
- С аккаунт-менеджерами, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами, для презентации результатов опроса и фокусировки на проблемных зонах. Им необязательно знать каждый комментарий, особенно, эмоциональные, достаточно донести основной посыл и помочь скорректировать свою работу.
Action plan («план действий») – это документ, который определяет конкретные шаги и мероприятия, необходимые для достижения каждой цели или решения отдельной проблемы. В плане обязательно надо зафиксировать ответственные, контрольные точки и оценку результата внедрения изменений. Например, один из наших клиентов написал в пожеланиях, что ему не хватает встреч для обмена опытом и обсуждения трендов. Мы сами тоже планировали подобные мероприятия на следующий год. Видя запрос с двух сторон, включили проведение таких встреч в action plan и запланировали дедлайны.
В течение следующего года мы контролируем выполнение action plan и по итогам следующего опроса оцениваем, как изменения повлияли на комментарии клиентов. Например, в прошлом году у нас был фидбек по длительным срокам, а в этом году практически все отмечают оперативность. Значит, action plan в этом направлении был составлен верно, и нам удалось его реализовать. Контроль за осуществлением action plan лежит на хрупких и стрессоустойчивых плечах руководителя клиентского сервиса.
Чтобы узнать о результатах изменений, не надо ждать все 11 месяцев, особенно, если в опросе были негативные комментарии. Свяжитесь с клиентом сразу после получения обратной связи, скажите, что вы услышали его проблему и уже работаете над изменениями. Назначьте контрольную точку после внедрения изменений, чтобы узнать, пошли ли они на пользу.
Все ли комментарии надо учитывать, планируя изменения?
Я рекомендую систематизировать основные тезисы из ответов. Понять сильные стороны, которые отмечают клиенты, и пожелания по улучшению. К каким подразделениям компании относятся комментарии, что нужно изменить. Дальше действовать исходя из количества комментариев по каждому тезису. Если история разовая, возможно, требуется разовое вмешательство. Если регулярная, то это повод перенастроить процессы через action plan. Но в целом: все, что мы делаем, делаем для людей. Поэтому мнение клиентов – главный двигатель бизнеса.
Выводы
В нашем бизнесе клиенты, пришедшие по рекомендации, часто основной источник новых проектов. Поэтому NPS-опрос и дальнейшая работа – это один из главных инструментов сохранения клиентов, увеличения лояльности и продаж. Но надо делать: много, усердно и постоянно сверяясь – работает или не работает. А дальше так: больше лояльных клиентов, больше новых клиентов. Проверено на собственном опыте.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Спасибо за интересную статью
Важная тема!
Не имею никакого отношения к продажам, но считаю, что обратная свзяь нужна не только в радиоэлектронных изделиях (собственно оттуда и пришёл термин),но и в человеческой деятельности. Мы использовали опрос пользователей при внедрениии ИТ-систем. Такие опросы дополняли замечания на первой линии поддержки. Помогали сделать нашу систему лучше, удобнее, понятнее. Каждый год начинался с вопросов, чего бы хотел пользователь.
Лишь бы не было так, как в некоторых открытых системах - при любом открытии какого-нибудь сайта он просит оценить его работу, или работу новой версии. И это длиться годами, от этого всплывающего сообщения не избавиться. Ну чаще такое происходит на окологосуслугах.
Единственное, что я не воспринимаю, зачем применять английский термин? Для солидности? Для Хирша? У нас не англоязычная аудитория. План действий - очень понятно и ясно, что означает, зачем "Action plan"?
Это словосочетание не добавляет никакого нового смысла, не несёт никакой нагрузки, только засорило хорошую статью.
Спасибо за оклик!
Разделяем ваш подход! Обратная связь важна, но всё должно быть в меру. Нам здесь в каком-то смысле проще: в В2В раз мы раз в год лично проводим опрос. Сервисы для В2С, где это автоматизировано, действительно не всегда соотносят, как часто человек его использует и как часто запрашивается оценка.
Можно сказать, профдеформация. В сфере рекламы, где мы работаем, много зарубежной лексики: лиды, таргетинг, перформанс-маркетинг. Искать русские аналоги задачи и смысла нет. Поэтому работаем так, нас это не смущает.
Благодарю за ответ Ирина!
Подобные вопросы помогают выявить именно неудобные места, неудачные решения. Мы как-то анализировали одного агрегатора. Ну всё красиво - дизайн, стиль, скорость...Не подкопаться. Но сделали опрос пользователей, оказалось всё просто - чтоб получить информацию, пользователю нужно всего лишь на один клик мышкой больше, чем у конкурентов.
Снова подмена понятий и ошибочные выводы ))) "Готовы рекомендовать" и "рекомендуют" - две большие разницы. Оценка NPS основана на том, насколько клиенты сами оценивают лишь свою ВЕРОЯТНОСТЬ рекомендовать продукт или компанию и не позволяют определить собственно удовлетворенность
И уж никак сама по себе метрика NPS не является непосредственным инструментом для увеличения продаж ))
Согласна. Мне СПАР после доставки каждый раз такие вопросы присылает) и Билайн. Ставлю какую-то цифру для галочки наобум), и никогда никому не рекомендую)
Меня тоже такие вопросы удивляют. Чтобы я кому-то что-то порекомендовал, меня должны об этом спросить, какой банк я рекомендую, какого мобильного оператора и т.д.?
А это если и случалось, то крайне редко, например, когда приезжали гости из-за границы.
Не буду же я кому-то что-то предлагать, когда меня никто не спрашивает.
Ну а теперь по существу, один раз меня на самом деле попросили порекомендовать банк с самым дешевым (выгодным) тарифом на обслуживание. На что я ответил, что не могу дать такую рекомендацию, поскольку я имею дело только с одним банком, и могу дать рекомендацию по нему, но я не эксперт по банковским услугам, и поэтому не могу ответить на поставленный таким образом вопрос.
Ну или в случайном разговоре на тему магазинов с приятельницей)