Самые крупные, самые известные и самые прибыльные сделки совершаются посредством проектных продаж. Так было, есть и будет всегда. Если вы занимаетесь продажами, но не проектными — вот и зона роста, куда нужно двигаться. Если вы уже в проектных продажах — поздравляю, вы принадлежите к элите продаж, только не забудьте адаптироваться под текущие реалии.
Чем характерны проектные продажи:
- Они по своему типу активные (они же холодные, прямые, личные).
- Нет одного ЛПР (лица принимающего решение). Решение о покупке принимается коллегиально, или на основе мнения нескольких ответственных лиц в заказчике.
- Цикл продажи от шести месяцев до нескольких лет.
Проектными они называются, потому что их нужно выстраивать буквально как проект, и управлять ими, планируя каждый дальнейший шаг и задачу.
Прежде чем разобраться, как проектные продажи изменились в 2023, нужно вспомнить, при каких условиях они случаются.
З – заказчик, П – продукт, В (Василий) – продавец
Должны образоваться три взаимные доверительные связи:
- З–В: заказчик с продавцом
- З–П: заказчик с продуктом
- В–П: продавец с продуктом
Если хоть одна из 3-х связей не срастется – проекта не будет:
- Пример 1. Заказчик доверяет нашей компании и нашему продавцу Василию. При этом предлагаемому продукту он не верит. У него был негативный опыт, или репутация бренда сомнительная. Итог — если Василий не сменит продукт или не создаст к нему доверие, сделка не состоится.
- Пример 2. Заказчик хочет продукт конкретного бренда, но нашему Василию не доверяет. В этом случае проект случится, но не с нашим героем. Его более дружелюбный и общительный конкурент Эдуард заберет сделку, осчастливив себя, производителя и Заказчика.
- Пример 3. Заказчик хочет приобрести конкретный продукт конкретно у Василия. Казалось бы, все супер. Однако производитель продукта с Василием друг друга недолюбливают, не уважают и не доверяют. Производитель Василию в поставке отказывает, а Василий не горит желанием наводить мосты. Если ничего не изменится — снова провал.
Теперь о главном. Что изменилось, и что нужно менять в треугольнике продаж.
1. Продукт
| Раньше | В 2023 году |
|
Из остатков старых сильных продуктов, неокрепших российских и новых азиатских нужно собирать свои решения. Рынок привык к высоким импортным стандартам. У кого получится гибрид более приближенный к ушедшим трендсеттерам — тот и преуспеет. Это и выбор самого технического решения, и его сервис и обслуживание, и каналы поставок, и финансовые услуги, и техническая экспертиза. |
Парадигма, что успешный продавец продаст чукче снег зимой, применима только в случае, если ЛПР один, и возможна эмоциональная покупка. А это B2C или SMB продажи. Да и то покупатель в любом сегменте сегодня не дурак. В крупных заказчиках система сознательно выстроена так, чтобы избежать эмоциональных решений особо внушаемыми отдельными сотрудниками.
Продукт является основополагающей успеха. Он должен быть конкурентным. Но если раньше он просто был, то теперь его нужно искать, комбинировать из остатков решений, находить пути логистики, собственной поддержки и пр.
Для этого менеджменту нужно усиливать продуктовую экспертизу в лице пресейлов, инженеров BDMов, категорийщиков, продактов и т. д. в зависимости от отрасли и самим погружаться глубже в продуктовую тематику и выстраивать отношения с производителями.
Продукт в проектных продажах — это теперь прерогатива коммерческого блока: продавцы несут с полей предпочтения рынка, и необходимые изменения должны оперативно вноситься в продукт.
2. Продажи
| Раньше | В 2023 году |
|
|
Управление отношениями с заказчиком — контролируемый и системный процесс. Отношения нужно развивать по ступеням, увеличивая уровень доверия. При правильном подходе можно довести каждого Заказчика от «Люди ОК» до «Амбассадор», когда он сам будет рассказывать о вас партнерам и выступать на конференциях с совместными кейсами.
Только более глубокое управление отношениями с заказчиком позволит обезопасить сделку от возросшей конкуренции, недобросовестных производителей и дистрибьюторов.
3. Маркетинг
| Раньше | В 2023 году |
|
|
4. Менеджмент
Задачей менеджмента остается обеспечить ресурсы и условия для перестройки и усиления фокуса на формирование конкурентного продукта (решения) и усиления отношений с заказчиками. А также управлять взаимодействием ключевых подразделений, чтобы они работали максимально эффективно.
Выводы
Уделяйте больше внимания:
- Вашему продукту, решению, услуге. Из незрелых российских и азиатских продуктов нужно суметь «собрать» аналог ушедшим производителям, взяв часть их функций (техэкспертиза, финансы, логистика, маркетинг) на себя.
- Выстраиванию доверительных отношений с заказчиками. Четче воронки, системнее действия, больше ЛПРов.
- Маркетинговым каналам и инструментам. Бюджеты меньше, а доверие к вашему бренду нужно поддерживать или даже формировать. Создавайте отраслевые сообщества, публикуйте кейсы и полезный контент на бесплатных или бюджетных платформах, устраивайте маркетинговые коллаборации с партнерами и производителями.
- Погружению в каждый из трех аспектов (продукт, продажи, маркетинг) и выстраиванию их эффективного взаимодействия и работы.
Читайте также:
У меня, если честно, после прочтения не сложилось объёмной системы: что, собственно, делать. Единственное, по настоящему важное замечание - необходимо выстраивать взаимодействие с заказчиком, фокусируясь на его задачах и вступая в работу над проектом задолго до появления ТЗ.
Однако всё это было справедливо и 10 лет назад...