Под social selling (социальными продажами) в основном понимают лидогенерацию через персональное общение с целевой аудиторией в соцмедиа. Это не SMM, есть принципиальные различия: SMM – инструмент маркетинга, преследует имиджевые цели, обращен ко всем подписчикам; social selling – функция продаж, нужна для привлечения лидов, направлена на личные контакты.
Суть социальных продаж простыми словами: «люди покупают у людей». Давайте подумаем: у каких людей, и в каких нишах?
Я видела несколько статей о social selling как B2B-тренде: бренд продвигает в соцсетях одного-двух амбассадоров (владельца, топ-менеджера, ведущего эксперта) и общается от его лица с ЛПР потенциальных клиентов, постепенно подготавливая к решению о сотрудничестве. Здесь «люди покупают у людей» – это руководители покупают у руководителей, или бизнесмены у бизнесменов, причем участников коммуникации с обеих сторон немного.
Превратить первое лицо компании в публичную «звезду» и поддерживать образ – дело дорогое и долгое. Это автоматизированный и ручной мониторинг инфополя, разработка концепций и стратегий, оформление и ведение аккаунтов с экспертным и личным контентом, точечное привлечение френдов, формирование комьюнити, общение в мессенджерах, анализ метрик эффективности. Естественно, такой проект ведут профессионалы в штате или на аутсорсе, и высокая цена лида компенсируется только крупными контрактами. Поэтому специалисты по социальным продажам часто говорят, что в B2C они не окупятся.
Но если посмотреть на social selling шире, то можно увидеть, что такой инструмент давно и успешно работает в компаниях прямых продаж – еще с тех времен, когда не было никаких соцмедиа. И этот опыт отлично применим в наши дни – как с переходом в онлайн, так и без. В данном случае «люди покупают у людей» – значит «множество конечных потребителей покупает у множества торговых представителей». Я расскажу о социальных продажах в массовом сегменте B2C на примере компании Avon в России.
Школа блогеров: как компании вырастить армию амбассадоров
Если в B2B никто не ожидает от выбранных для social selling топ-менеджеров, что они будут писать посты и снимать сторис самостоятельно, то в B2C сотрудники должны заниматься этим сами. Конечно, далеко не все имеют задатки публичных личностей – но многие могут научиться вести вполне жизнеспособные аккаунты в соцсетях. Если этому учат популярные блогеры и тренеры на курсах и марафонах, то почему бы и самой компании не организовать такое корпоративное обучение?
Мы так и поступили: с 2019 года запустили для своих представителей несколько «Школ блогеров», посвященных ведению блогов в Instagram, «ВКонтакте», YouTube и TikTok. Для организации учебы использовали механики из инфобизнеса и EdTech:
- Коллаборация с журналом Glamour, включая публикацию лучших работ и учреждение отдельной номинации премии Glamour Influencers Awards.
- Приглашенные спикеры-селебрити – Елена Крыгина, известные блогеры.
- Отслеживание домашних заданий по хештегам.
- Контент на базе обучающей платформы Skill Cup.
- Telegram-чат с обратной связью.
Важный вопрос – мотивация. Мало завести блог, нужно развивать его, не бросить после первых сложностей. Для этого люди должны чувствовать, что использовать блог для работы – удобно и выгодно (свободный график, удаленный формат, награждения на основе отзывов), просто и понятно (тут помогают внутренние коммуникации, тренинги, информационная и прочая поддержка в приложении для представителей), а еще – приятно и престижно. Выходить в соцсети с косметикой мирового бренда, который к тому же активно поддерживает женщин – совсем не то же самое, что с ноунейм-продуктами.
Помимо повышения уровня лояльности и вовлеченности у представителей, подобные проекты позволяют использовать их соцсети как дополнительную площадку для поиска клиентов. Здесь инструменты social selling работают в онлайн-формате. Представители становятся более открытыми и коммуникабельными, могут заключать сделки в короткий срок, не встречаясь лично. Благодаря этому модель продаж работает эффективнее.
Не потерять лиды: social selling продолжается в клиентском сервисе
Выше мы определили social selling как лидогенерацию. Но на практике далеко не всегда можно и нужно проводить четкие границы между этим начальным этапом воронки, собственно продажей и постпродажным обслуживанием – особенно если всем занимается один и тот же торговый представитель. Клиенту неважно, на каком отрезке своего пути он находится с точки зрения компании – главное, что внимательное отношение и персональное общение уже стали привычными при взаимодействии с брендом.
Чтобы не растерять сформированное доверие и не обмануть ожидания, необходимо закладывать в основу клиентского сервиса те же принципы, что и в social selling: максимум персонализации, дружелюбия, заботы о комфорте и пользе клиента. Мы выстраиваем систему персональных рекомендаций, акций и предложений, продуманные сценарии заказа и доставки. Но важнее всего, что на протяжении клиентского пути покупателя сопровождает «личный» представитель – по сути это индивидуальный vip-сервис, реализованный в массовой нише.
Больше, чем онлайн: омниканальность и близость к клиенту везде
Несмотря на то, что social selling в первую очередь ассоциируется с соцмедиа и другими онлайн-площадками, я еще раз предлагаю трактовать этот термин шире – не только и не столько применительно к социальным сетям, сколько к социальным взаимодействиям в целом. Какая разница, где и как они происходят, если это комфортно для клиента, отвечает его потребностям, привычкам, образу жизни.
Безусловно, онлайн – часто основной и самый удобный канал получения информации о продуктах и совершения покупок, особенно в условиях пандемии. Однако у многих накопилась усталость от заказов «вслепую» и общения с безликими ботами – люди хотят живого диалога, внимания конкретно к своей ситуации и пожеланиям, ненавязчивых советов, экспертного подбора и персональной демонстрации продуктов, ответов на вопросы, снятия сомнений. Именно эти задачи решают грамотные социальные онлайн-продажи.
В то же время части аудитории по-прежнему привычен и удобен офлайн – полностью или в комбинации с онлайном. Например, выбрать и заказать продукт на маркетплейсе, но «пощупать» перед оплатой в пункте выдачи. Или посмотреть варианты в приложении, а затем назначить встречу с консультантом у себя дома или в ближайшем ТЦ. Это те же социальные продажи, только вынесенные за рамки соцмедиа и зачастую более эффективные, потому что представитель получает возможность показать себя для клиента не просто аватаром, а живым собеседником со своим характером и историей.
Резюме: растить блогеров и заботиться о клиенте везде
- Если в B2B social selling – это выстраивание личного бренда топ-менеджмента силами профессионалов, то в B2C и особенно в массовом сегменте каждый сотрудник или представитель, работающий с клиентами, сам становится блогером. Задача компании – обучить и мотивировать.
- Социальные продажи не заканчиваются на лидогенерации. Клиентский сервис должен быть основан на тех же принципах, что и social selling: персонализация, личное общение, забота о комфорте клиента.
- Грамотные социальные продажи не ограничиваются онлайном – благодаря омниканальности клиенты могут получать индивидуальную поддержку, где и когда им это удобно.
Также читайте:
