Поделюсь одним локальным инструментом, который помогает решить распространенную проблему в продажах.
У большинства компаний в базе есть клиенты, которые еще не купили или делали приобретение давно. Они не сказали нет, но и не переходят к действиям по заполнению заявок и оплате счетов. Все равно по ряду критериев эти клиенты в категории перспективных. Периодически продавцы им напоминают о себе, о предприятии и продукте.
От продавца руководство требует соблюдения стандартов. В каждой компании они свои. Например, прозванивать таких клиентов не реже одного раза в месяц. Но клиенту, мягко скажем, это не в радость: от раза к разу общение становится более формальным, натянутым. Менеджер, раз в месяц звонящий со словами: «Добрый день, это Василий из «Агрохимреспрома». Ну как, вам случайно не надо сейчас еще удобрений? Нет, ну ладно. Через месяц еще напомню о себе», — вызывает раздражение.
Из статуса эксперта в какой-либо сфере в глазах этого клиента, он опускается до надоедливого коммивояжера, который сегодня разносит пробники косметики, завтра будет упрашивать купить пылесос. Не всегда сами продавцы согласны с нормативом, стандартами по звонкам, но все равно звонят, сталкиваясь с раздражением, грубостью клиентов. В итоге, низкая результативность и выгорание сотрудников.
Как быть интереснее и полезнее клиенту?
Но от одного и того же процесса всегда можно взять больше. Можно его доработать, улучшить. Идеальная модель продажи — когда продавец и покупатель на равных. Это тоже составляющая концепции экспертных продаж.
В этой статье я говорю именно о ситуациях, когда мы повторно звоним клиенту, который у нас еще ничего не купил или заказывал очень давно, и мы хотим это возобновить. У него пока нет потребности, или он продавцу пока не открывается, но тем не менее продавец видит потенциал для сотрудничества.
Когда это уже не первичное установление контакта, в такой ситуации важно следующее, чтобы продвигаться дальше:
- не казаться навязчивым;
- поддержать и усилить интерес;
- показать общность;
- демонстрировать свою экспертность.
В этом вопросе очень важно обеспечивать качество и разнообразие в общении с клиентом. Строится это на трех принципах:
1. Регулярное взаимодействие с клиентом
В зависимости от категории клиента, от его значимости для компании, руководитель устанавливает периодичность, с которой продавец напоминает о себе.
2. Качество взаимодействия
Здесь много составляющих: качество связи, настрой менеджера, четкость речи и внятность изложения. А главное — любое общение должно приносить хоть какую-то полезность для клиента. Ну хотя бы гипотетически…
3. Разнообразие информационных поводов
Инструмент, который я даю в этой статье, как раз касается третьего пункта.
- Как избежать навязчивости?
- Как в глазах клиента добавить экспертности образу вашей компании и вашего менеджера?
Выход — составлять контент-план информационных поводов для звонка.
Классификация информационных поводов
Здесь важно разнообразие и полезность контента. Главное — не начинать беседу каждый раз предложениями участия в акциях, получения скидки.
- Полезные цифры. Статистика по отрасли клиента, результаты ваших собственных исследований, подборки с актуальными данными.
- Полезные факты. Интересные события в отрасли, напоминание о каком-то значимом мероприятии.
- Новинки. Рассказ о ваших новинках, о модернизации оборудования, обновлении ассортимента.
- Праздники. Поздравления с «общенародными», профессиональными или персональными праздниками.
- Специальные предложения. Анонсы ваших акций, новых предложений, розыгрышей призов и пр.
- Условия работы. Рассказ про бонусную систему или подведение итогов какого-то этапа программы лояльности.
- Опросы. Предложение поучаствовать в вашем опросе, исследовании. Разумеется, всех участников за это нужно благодарить, желательно не только словом «спасибо», а презентом, сертификатом, возможно, скидкой.
- Специальные мероприятия. Приглашение поучаствовать в конференции вашей компании, посетить ее стенд на выставке, совершить экскурсию по обновленному производству.
- Кейсы или истории. Поделиться историей про решение проблемы другого клиента. Желательно из сферы, близкой этому клиенту.
- Законодательство, бухгалтерия, финансы. Делиться информацией про обновление отраслевого законодательства, региональных подзаконных актах, новыми кейсами из этой сферы.
- Обучение. Приглашать на бесплатные вебинары, мастер-классы. Давать полезные инструкции, методички, предлагать бесплатную консультацию от эксперта.
- Цены. Анонсировать повышение цен, давая возможность приобрести на особых условиях в течение какого-то периода.
Это базовые направления, которые сочетают в себе как и традиционные рассказы об акциях-новинках-предложениях, так и сбор обратной связи от клиентов, а еще их обучение, информирование. Вы лучше знаете свой сегмент, свою аудиторию, возможно, часть этих поводов замените на что-то другое.
Пример контент-плана
Допустим, у вас действует правило. Напоминать о себе клиентам не реже одного раза в месяц. Вот как может выглядеть такой контент-план.
- Январь — напомнили о себе и прислали подборку самых важных событий по отрасли за прошедший год.
- Февраль — поздравили с праздником, рассказали про специальную акцию.
- Март — рассказали об изменения в законодательстве отрасли клиента. А может и о том, какие у вас вносятся изменения в связи с этой ситуацией.
- Апрель — рассказали о новинках ассортимента или новых разработках.
- Май — анонсировали повышение цен и возможность купить по старой цене.
- Июнь — пригласили на конференцию или на экскурсию по обновленному производству.
Вполне приемлемо, когда в ходе этого разговора зайдет речь о возможном заказе, о планах и потребностях самого клиента. Но с помощью этого подхода заход на общение выглядит более благородным. Автоматически повышается ценность компании в глазах клиента.
Так вы — экспертная компания, которая развивается, следит за рынком, обновляет ассортимент, а главное заботится о клиенте, делится с ним информацией, которой, по большому счету, могла и не делиться, своевременно информирует о повышении цен.
Удобно совмещать этот подход с составлением плана действий по категориям клиентов.
Чем хороша техника разработки контент-плана информационных поводов для звонков? Она реализуема даже небольшими силами. Например, если в компании есть хотя бы один маркетолог или PR-специалист. Даже если таковых нет вообще, то спланировать такую активность на квартал может руководитель отдела, можно оперативно провести мозговой штурм среди сотрудников.
Конечно, если есть возможности, то можно эту технику модернизировать в целое корпоративное издание, в интерактив, в сообщество. Этот контент должен быть интегрирован, актуализирован с информацией на сайте, в рассылках, в группах в соцсетях и т. д. Но это уже для тех, у кого действительно все это ведется. Во многих же компаниях пока есть существенные пробелы в системности взаимодействия с клиентами и в качестве этого взаимодействия.
Сейчас я говорю о простейшей, базовой модели. Главное здесь — системность. Просто взять, реализовать, но и не бросать на полпути.
Составление такого контент-плана подходит и для b2b, и для b2c. Не важно, малый это бизнес или крупное предприятие. Это решение подходит сферам строительства, проектирования, медицины, юридических услуг, рекламы, химии, машиностроения и многих-многих других. То есть везде, где длинный цикл сделки, где нет транзактных продаж, где высока роль экспертного статуса компании-поставщика.
В реализации многое зависит от уровня автоматизации работы с клиентской базой, от количества людей, от групп клиентов, от полноты и актуальности информации о рынке и о клиентах.
Еще раз подчеркну основную ценность данного подхода — он помогает повышать статус вашей компании и продавца в глазах клиента.
Да, покупатель осознает, что ему хотят продать. Не просто так ему звонят с регулярностью. Но при этом, ему еще дают полезность. Что-то из этого он может применить в своей деятельности, или хотя бы «примерить» это на свои реалии.
За несколько этапов у клиента складывается картинка, что вы не просто одна из многих компаний, которая работает с определенными товарами или услугами. Вы — эксперты, которые отслеживают рынок, в курсе важных событий, новинок. В случае чего, к вам можно обратиться за экспертной консультацией. У вас есть возможности и желание помочь клиенту. Соответственно, вы на голову выше конкурентов.
Спасибо за рекомендацию, Антон. Да, это уже будет более комплексная проработка. К сожалению, не у всех компаний есть ресурсы на это, но в этом нваправлении однозначно нужно идти.
Игорь, это инструмент. Разумеется, его нужно настраивать в зависимости от комплекса факторов: специфика рынка, цикл продаж, уровень конкуренции, сезонность и т.п.
Между "не навязываться" и "помахать потенциальной сделке рукой" очень тонкая грань. На моей практике было не мало случаев, когда в угоду сомнениям о навязчивости я откладывал звонок/визит на попозже и через пару дней узнавал что клиент подписал договор с конкурентами. С другой стороны, были и негодования по поводу частых звонков по теме "мы же с вами догооврились, что я сам Вас наберу"..
По моему мнению - идеального рецепта нет. Нужно чувствовать клиента и ситуацию в целом.
Хочу поблагодарить автора за классификацию информационных поводов и пример контент-плана.
Всем добра!
А особенно, наверное, обидно, если Вы клиента подготовили к сделке, а заключил ее конкурент, тупо попавший на уже готового к сделке клиента.
Но при этом не факт, что при Вашем звонке, клиент бы Вам не отказал чисто "из принципа".
Андрей, поделитесь, пожалуйста опытом привлечения ЛПРов, когда продаются услуги для бизнеса?
При всей очевидной полезности статьи, я бы добавил умение при каждом разговоре, инфопользе, углублять с помощью диалога понимание личных и корпоративных критериев выбора, требований и задач, которые важны потенциальному зазказчику. Интересно ли было бы вам ознакомиться с описанием подготовки к таким диалогам? Проголосуйте, пожалуйста, чтобы мне была понятна актуальность этого материала.
Ну например, лет 12 назад, когда один холдинг выбирал услуги хостинга, то решение было принято в пользу одного провайдера, потому что про него CEO прочитал в журнале Forbes, который удачно расположился на журнальном столике лобби отеля, где тот остановился.
Самое забавное было то, что статья оказалась подложной - ее распечатали и добавили в журнал. Да, в то время на сливе информации от отелях о важных персонах можно было сделать солидные деньги. Например, контрат на услуги был в 20k$ в месяц, который потом вырос до 42k$ в месяц. Это продолжалось два года, прежде чем до CEO дошло, что его развели - услуги были очень некачественные.
Вот и ответ. Чтобы звонок и звонящий не воспринимались, как навязчивость, нужно подготовить почву. Тогда и звонок будет, как логичное продолжение всей цепочки взаимодействий и коммуникаций. А, может он и не понадобится, сами позвонят.
Смотрели фильм "Терминатор"? Жёлтые страницы в каждой телефонной будке.
А если серьёзно, то там есть те кто собирает списки по категориям, например, владельцы домов в определенном районе, или владельцы БМВ, можно сказать досье на каждого гражданина. Все координаты, а также предпочтения, вкусы и прочее. И эти списки продаются или арендуются.
А если брать АНБ, то и телефоны все прослушиваются.
Да, и собственно разве так важно, откуда взяли номер телефона?
Если у меня номер не записан, то я и не отвечаю.
Есть почта, пишите!
Можно один раз позвонить и сказать, что в компания раз в месяц своим подписчикам рассылает специальный бюллетень по отрасли (новости, цены, аналитика, инвестиции, гипотезы и прочее), если хотите получать его бесплатно, то зарегистрируйте на сайте. Если будут вопросы, то звоните лично мне, вот номер телефона. И всё! И не надо никаких дополнительных звонков.
Этой технологии уже десятки лет.