План продаж похож на традиционный бизнес-план, но особое внимание в нем уделяется стратегии продаж. Бизнес-план ставит цели, план продаж описывает, как именно вы будете их достигать.
Кто пишет планы продаж?
Предприниматели, руководители отделов продаж и сейлз-менеджеры – всем полезно писать планы продаж – будь-то для своего бизнеса, отдела или команды.
Типичный план продаж включает в себя следующие разделы:
1. Целевые клиенты.
2. Целевой доход.
3. Стратегии и тактики.
4. Ценообразование и акции.
5. Сроки и исполнители.
6. Структура команды.
7. Ресурсы.
8. Условия рынка.
Тип покупателя
Пишете ли вы свой первый план продаж или пятнадцатый, решающее значение имеет знание вашей целевой аудитории. Как выглядят ваши лучшие клиенты? Все они принадлежат к определенной отрасли? Это компании свыше определенного размера? Они борются с одинаковыми проблемами?
Имейте в виду, что у разных продуктов могут быть различные типы покупателей. Например, менеджеры по продажам HubSpot в основном продают маркетинговое программное обеспечение директорам по маркетингу, а программное обеспечение по продажам, как и следует предполагать, директорам по продажам.
Этот раздел вашего плана продаж также может значительно меняться со временем, по мере того, как меняется ваша стратегия. В самом начале, когда ваш продукт только вышел на рынок, а цены были низкими, вы могли добиться успеха, продавая его стартапам. Теперь, когда продукт намного известнее, и вы подняли цену, вероятно, вам лучше подходят компании, находящиеся в середине рынка. Вот почему важно постоянно пересматривать и обновлять тип своего покупателя.
Целевые показатели плана продаж
Большинство целевых показателей плана продаж основаны на выручке. Например, можно установить общую цель $10 млн в общем годовом доходе. Кроме того, вы можете установить цель в определенной величине. Это может быть 100 новых клиентов или 450 продаж. Убедитесь, что ваша цель является реалистичной, иначе весь план продаж будет в значительной степени бесполезным. Учитывайте цену вашего продукта, общий объем целевого рынка (TAM – total addressable market), степень проникновения на рынок и ресурсы, в том числе, численность вашей команды продаж и маркетинговую поддержку.
Цель по продажам должна быть тесно связана с бизнес-целями. Например, если ваша компания пытается выйти на качественно новый уровень, цель может состоять в том, чтобы «получить 20 новых логотипов» (20 новых клиентов B2B – Executive.ru), а не просто «совершить икс продаж в новом бизнесе».
Конечно, у вас будет, вероятно, больше одной цели. Определите наиболее важные, затем ранжируйте остальные в зависимости от приоритетов.
Если у вас есть представители, назначьте промежуточные цели для каждого из них. Это позволит легче определить тех, кто недорабатывает или перерабатывает.
Стратегии и тактика
После того, как вы обозначили, чего хотите достичь, вы должны выяснить, как это делать. Этот раздел обобщает план вашей игры по достижению целевого дохода.
Вот несколько примеров.
1. Цель: повысить процент рефералов (клиентов, которые делятся успешным опытом эксплуатации продукта и тем самым становятся участниками маркетинга – Executive.ru) на 30% в этом квартале. Для этих целей вы можете:
- Организовать трехдневный семинар по реферальным техникам.
- Провести конкурс в отделе продаж по привлечению рефералов.
- Увеличить комиссию на реферальные продажи на 5%.
2. Цель: «получить 20 новых логотипов»:
- Определить 100 потенциальных клиентов и отправить к ним по команде профессионалов.
- Провести два мероприятия для топ-менеджеров.
- Поощрить бонусом команду, которая первая получит три логотипа.
Расходы
Опишите расходы, связанные с достижением ваших целей продаж. Это обычно включает в себя:
- Зарплату (оклад и проценты).
- Тренинги по продажам.
- Инструменты продаж.
- Призы в соревнованиях.
- Тимбилдинг.
- Транспортные расходы.
- Питание.
Ценообразование и акции
В этом разделе опишите ваше ценообразование, и какие акции вы планируете провести. Укажите их влияние на продажи.
Вот черновик:
- Продукт А: повышение цены с $40 до $45 до 2 февраля (уменьшение ежемесячных продаж на 2%).
- Продукт В: бесплатное обновление с 1 по 20 января тому, кто приведет другого клиента (увеличение ежемесячных продаж на 20%).
- Продукт С: снижение цены от $430 до $400 1 марта (увеличение ежемесячных продаж на 15%).
- Продукт D: без изменений.
Сроки и исполнители
Составьте график. Наличие регулярных контрольных показателей гарантирует, что вы знаете, на верном ли пути находитесь, отстаете или опережаете достижение своих целей.
Предположим, ваша цель на первый квартал – продажи на сумму $30 тыс. Основываясь на опыте работы в прошлом году, вы знаете, что продажи в январе и феврале идут медленнее, чем в марте. С учетом этого, ваш график:
- Январь: $8,000.
- Февраль: $8,000.
- Март: $14,000.
Если это возможно, укажите ответственных за те или иные продажи. Например, январская квота представителя по продажам Кэрол, возможно, $5000. Представитель по продажам Шейн, все еще наращивающий обороты, имеет ежемесячную квоту $3000. В небольшой команде такая реализация поможет избежать дублирования работы друг друга, а также перекладывания вины на других, если цели не будут выполнены.
Структура команды. Ресурсы
Затем опишите, кто входит в вашу команду, и каковы роли участников. Возможно, вы управляете пятью менеджерами по продажам и тесно сотрудничаете со специалистом по обеспечению продаж и со специалистом по торговым операциям. Если вы планируете увеличить численность персонала, укажите число сотрудников, их должности и сроки, когда вы собираетесь ввести их в команду.
Вы также должны включить описание ваших ресурсов. У вас есть бюджет для проведения конкурсов среди менеджеров по продажам и материального поощрения? Бюджет на маркетинг? Возможность отправлять менеджеров в «Президентский клуб»?
Состояние рынка
Теперь назовите своих конкурентов. Объясните сравнение ваших продуктов, в чем их продукты сильнее, чем ваши, и наоборот. Кроме того, опишите их ценообразование в сравнении с вашим.
Вы должны также рассмотреть тенденции рынка. Если у вас SaaS-компания, следует отметить, что вертикальные приложения становятся все более популярными. Если вы продаете рекламу, учтите рост программируемой мобильной рекламы. Попробуйте спрогнозировать, как эти изменения будут влиять на ваш бизнес.
Нет такого плана продаж, который подходит всем. Настраивайте этот шаблон под свои нужды, чтобы он соответствовал вашей организации и вашим целям. Единственный неправильный способ использовать план продаж – составлять его в начале года или квартала и больше никогда не прикасаться к нему. Вы должны периодически пересматривать и обновлять его время от времени, чтобы убедиться, что вы находитесь на правильном пути.
Фото: freepik.com
Источник: Аджа Фрост / blog.hubspot.com. Перевод с английского: Олеся Разумова.
Можно сказать проще: Не путать цели и задачи, ставить задачу нужно конкретно, это учат в педвузах на 3-м курсе))