Павел Петриков, руководитель агентства Binario
Кто из владельцев сайтов не мечтает оказаться в топе Яндекса? Самые часто запрашиваемые ключевые слова — для многих главная цель, и это можно понять: в один прекрасный день все затраты на продвижение окупятся сторицей, компания может выйти на новый уровень развития и реально увеличить свои прибыли и долю рынка. К сожалению, не все так однозначно, как хотелось бы. Иногда, получив заветные позиции, не удается повысить продажи и насладиться всеми прелестями топа.
История и причины провалов
Все истории похожи друг на друга как две капли воды, развиваются по одному сценарию и имеют общие корни.
Заблуждение первое: топ = рост продаж
Все начинается с ошибочной логической цепочки, которая строится в голове неопытного предпринимателя: «Люди ищут в интернете то, что я делаю. Отлично! Мне надо быть в топе, чтобы больше людей покупало мою продукцию. Но у меня пока нет сайта, значит, надо его быстренько сделать и начать его продвигать». Как вы думаете, где здесь ошибка? Ее сложно заметить, потому что в целом все действительно верно. Если люди ищут вашу продукцию, то быть в топе поисковых систем — это действительно хорошо, но это совсем не означает, что люди будут покупать ее. Первое заблуждение состоит в мысли, что топ = рост продаж. Это совсем не так. Топ = рост переходов на ваш сайт, и не более того! Чувствуете разницу? Желанный топ-10 — это не более чем средство, с помощью которого вы приведете людей на свой сайт. Никаких продаж здесь нет даже близко. За то, сколько вы получите заявок или продаж с полученных переходов, несет ответственность ваш сайт и ваше предложение на нем. Сайт делается не для того, чтобы он оказался в топе, а для того, чтобы как можно больше посетителей превращалось в клиентов. Топ-10 не является целью создания сайта.
Заблуждение второе: эффективный сайт — это просто
Что происходит дальше с нашим предпринимателем? Он спешит заказать сайт, и он уверен, что это совсем не сложно: главное, чтобы сайт «выглядел солидно», чтобы его можно было в дальнейшем эффективно продвигать, ну и чтобы стоил подешевле. Все студии уже давно научились рассказывать, что их сайты идеально оптимизированы для поисковых систем, а у некоторых настолько идеальны, что буквально через месяц после разработки попадают в первую десятку по всем ключевым словам. Кроме цены и субъективного понятия «красоты» сайта, у такого заказчика нет ни единого критерия выбора подрядчика, и он делает свой слепой выбор. Увы, такой выбор никогда не приводит к качественному результату. Часто проекты так и не запускаются или запускаются абсолютно не годные к генерации заявок. Эффективный сайт — это отдельная тема для статьи. Чтобы его сделать, необходимо тщательно спроектировать структуру, хорошо понять позиционирование компании, ее целевые сегменты, построить модели убеждения клиентов. Эффективный сайт — это продукт, который находится в постоянном развитии: его анализируют, проводят эксперименты и внедряют лучшие решения; поддерживают информацию в актуальном состоянии, оперативно реагируют на изменения конкурентов и рынка и т.д.
Заблуждение третье: не работает рекламный источник
Итак, сайт готов, и пришло время рекламы. Первое разочарование приносит контекстная реклама. «У меня не работает контекст. Я пробовал», — вот что говорят эти люди. Не будем брать в расчет низкое качество самостоятельной настройки этих инструментов, но если контекст приводит целевой трафик в достаточных количествах, то он работает! Он свою функцию выполнил — привел на сайт заинтересованных посетителей. Дальше должен работать сайт и предложение на нем, а вот здесь у нашего предпринимателя огромные проблемы, так как он не задумывался об этом, когда это требовалось. Вскоре это еще раз сыграет с ним злую шутку. Поняв, что контекст дорог и тотально неэффективен, бизнесмен решает, что дешевле продвигать сайт и попасть в топ поисковых систем и не платить за клики. Однако завтра в топе не окажешься, и это четко дают понять все компании, которые попадаются на его пути. Проходит время, у кого-то три-четыре, у кого-то пять или более месяцев, и, если повезло и сайт попал в руки ответственных и честных оптимизаторов, он начинает расти в позициях. Иногда даже выходит по весьма популярным запросам в топ поисковых систем. Оптимизаторы на коне, клиент счастлив: вот-вот окупятся все его инвестиции в интернет! Но эйфория быстро проходит, когда оказывается, что в продажах ничего не изменилось. Я был свидетелем случая, когда сайт попал в топ-3 по ключевому запросу с частотой порядка 60 000 показов в месяц, а заявок было примерно столько же, сколько и раньше. Что же сделал владелец этого сайта потом? Правильно: он наконец понял, что у него что-то не так с сайтом. И предпринял очередной ошибочный шаг: поменял дизайн на более современный. Все повторилось и с современным дизайном.
Это уже серьезно. Потрачено море времени и денег, а результата нет, виноватых тоже нет. Оптимизаторы свою работу сделали, сайт тоже работает, и студия вроде бы не причем. Когда нет компетентного координатора всех рекламных активностей, который продумывает последствия каждого шага и несет персональную ответственность за конечный результат, итоги рекламных кампаний будут сильно ниже, чем могли бы быть.
Как найти выход
Прежде всего не попадайте в такие истории. Я специально подробно описал те неверные установки, которые ведут к провалам. Чтобы не повторять явные ошибки, нужно четко понимать назначение каждого инструмента в общем арсенале:
- контекстная реклама, или продвижение сайта, или любой другой источник трафика — это всего лишь люди на вашем сайте. Люди должны быть потенциально заинтересованы в работе с вами. Много людей на сайте не означает, что у вас будет много продаж.
- сайт и предложение на нем — это инструмент превращения потенциальных клиентов в реальных. Если сайт не мотивирует и не убеждает посетителя, что вы тот, кто решит его проблему, то вы никогда не будете получать достаточного количества обращений. Как разработать эффективный сайт
- обращения и заказы — одни из важнейших критериев успешности рекламы, которые легко измерять с помощью инструментов аналитики. Если не измерять эти показатели, то невозможно считать эффективной ту или иную рекламную кампанию. Как пошагово отладить всю цепочку продаж
Рассматривайте эти три больших блока вместе, в связке, а не поодиночке. Ведь они не могут быть эффективными в отрыве друг от друга. Старайтесь не раскидывать все работы по множеству подрядчиков, ведь тогда вам будет очень сложно получить общую картину происходящего, и вы практически не будете иметь возможности координировать их действия. Это будет означать, что цель у каждого подрядчика будет своя, общий конечный результат в виде повышения продаж будет ими недостижим физически. Ведь каждый будет обосновывать правоту своих действий, а общую неудачу скидывать на других. Идеальный вариант ― это координация рекламных активностей собственным интернет-маркетологом. Однако не для всех это экономически выгодно и доступно: хороших специалистов на рынке труда немного, и заработные платы высокие. Более доступный вариант ― это работа с агентством, которое не просто ведет один или несколько рекламных источников, а берет на себя функции штатного интернет-маркетолога и занимается координированием и развитием ваших продаж.
Партнерский материал
