Один генеральный директор, чья компания является ведущим российским дистрибутором известного кофейного бренда, рассказывал мне поучительную историю про важность обычной презентации в Power Point.
Адриано Торелло (имя изменено) – менеджер кофейной компании, в обязанности которого входит вести переговоры с российским дистрибутором, периодически приезжает ко мне обсудить сложные вопросы.
У кого есть дистрибуторы или дилеры, знают, что таких вопросов всегда возникает масса: по объемам, скидкам, рекламным бюджетам, маркетинговым мероприятиям, сервисной поддержке, образцам, пробникам и т.д. Понятно, что часто по данным вопросам интересы двух сторон здорово разнятся. Здорово разнятся они и в нашем случае. Но, надо сказать, что Адриано всегда готов к неожиданным поворотам.
Я ему говорю: «Адриано, давай рассмотрим более интересные скидки». Адриано открывает свой ноутбук – и показывает пять слайдов, из которых становится понятно, что скидки для меня выгодны. Соглашаюсь. В другой раз обсуждаем совместную акцию – опять в процессе переговоров используются слайды – все ясно, логично, аргументировано. И так по всем вопросам. Я его спрашиваю: «Адриано, сколько у тебя в твоей презентации слайдов?» А он мне говорит: «около 300»!
300 слайдов!!! Еще раз оцените эту цифру – 300! Причем не какие-то серые испещренные непонятным текстом слайды, а настоящие продающие материалы, которые повышают эффективность сложных многоступенчатых переговоров.
Что же в наших российских компаниях?
1. В некоторых компаниях вообще нет никаких презентаций. На вопрос – а почему у вас нет презентации? – иногда можно услышать странные ответы: «у нас это не работает»; «мы и так все в личной беседе обговорим»; «у нас есть рекламные материалы». Или: «а зачем это нужно?».
2. В других компаниях презентации судорожно составляются к какому-нибудь событию: корпоративному съезду, конференции, итоговому совещанию. Такие презентации часто нацелены на прославление компании или фиксацию ее достижений. Там много фраз типа: «мы добились»; «наши результаты»; «динамика роста». Все это снабжено фотографиями складов, офисов и групповых снимков сотрудников. Предполагается, что этого достаточно, чтобы «зацепить» нужного клиента.
3. В третьих компаниях презентации составляются «правильными» людьми – часто это маркетологи или даже нанятые дизайнеры, которые делают презентацию по спецзаказу для отдела продаж. Такие презентации выглядят очень красиво – с правильным шаблоном, красивыми картинками, что уже неплохо. Но хромают в структуре и содержании. Ведь знания отдела продаж остаются за кадром!
4. В продвинутых компаниях презентацией Power Point активно пользуются, однако и в этих случаях опытные коммерсанты допускают ошибки, которые резко снижают заинтересованность потенциального клиента.
Найдите десять ошибок, которые сделал продавец, задача которого – продать капибару. Целевой рынок – розничный клиент, представитель среднего класса.
Кто не знает, что это такое капибара – это должно стать ясно из презентации. Если получится.:)
Десять стандартных ошибок
Неэффективная структура
Стандартная ошибка: сначала рассказ о компании, потом о товаре, потом контакты, а потом – ждем заказов.… При этом, если в презентации отсутствует ответ на вопрос клиента: «почему я должен все бросить и купить капибару?» – покупатель предпочитает потратить деньги на что-то другое.
Отсутствие выгоды клиента
Из презентации совершенно непонятно – зачем клиенту сотрудничать с компанией? Пусть даже она пережила два кризиса. И зачем клиенту покупать капибару? Пусть даже это товар артикула № 567.
Данная ошибка рушит все продажи.
Отсутствие убедительных аргументов
При неясном понимании, какая выгода нужна клиенту, совершенно непонятно, какие аргументы надо вставить в презентацию. Поэтому «эоценовый климатический оптимум около 43-45 миллионов лет назад» – не помогает. Совершенно также не помогают: немецкие технологии, европейское качество, специальные материалы и сверхмощные хрени.
Отсутствие в презентации образа клиента
В общем, на покупателя, конечно же, наплевать. Но, все таки, – мы же хотим получить его деньги. Поэтому иногда бывает полезно, когда потенциальный заказчик появляется хотя бы в виде примеров, успешных решений или интересных историй.
Акция, направленная на снижение затрат, а не на выгоду клиента!
Если кепка не требует большого бюджета, это еще не значит, что акция будет успешной.
«Неговорящие картинки»
Возможно, для самого продавца на первой картинке есть знакомые лица, но для потенциальных клиентов – это просто некая рябь, которая ничего к контенту не прибавляет.
Разноплановые картинки
В принципе, наличие картинки в презентации – большой плюс. И, на мой взгляд – больше там ничего и не должно быть – разве кроме одной-двух коротких фраз. Но картинки должны быть однотипными: по сюжету, по фону, по размеру, по местоположению. Иначе – мозг слишком перегружен бесполезной информацией.
Слишком много текста
Хороший слайд – это заголовок + большая картинка в хорошем разрешении + краткая подпись. Важно – краткая подпись. Например, вместо «Представлено как вымершими животными, так и ныне живущими, например, морскими свинками и капибарами», лучше написать «Один из древнейших видов – в Вашем доме».
Основное правило для текста – правило 24 размера. Если текст такого размера не умещается на слайде – значит, его нужно сократить или перенести на другой слайд. Возможно – его просто надо выбросить. Ведь к презентации есть еще продавец, который как раз все красочно опишет!
Шаблон не соответствует ни логотипу компании, ни представляемому продукту
Выгоды от покупки капибары – исключительно эмоциональные: любовь, дружба, забота, умиление, хорошее настроение, – значит, и шаблон требует теплых цветов. Логотип компании – красно-зеленый, тогда шаблон может быть выбран с учетом такой комбинации.
Разноплановый шрифт
Стремление привлечь внимание заставляет менять шрифты и размер текста. В результате – мозг опять вынужден обрабатывать слишком много ненужной информации. В результате – он устает, и уже совсем не хочет слушать про капибару.
Удачный образец презентации про капибару смотрите в следующей статье!
Однозначно, ПРЕЗЕНТАЦИИ ОЧЕНЬ ВАЖНЫ! Но ещё более ВАЖНО – правильно сделанная презентация, где квинтэссентно встречаются продуманная концепция, отличная визуализация, искромётный юмор, “фишки” ну и конечно же мастерство оратора.