Продажи «по-взрослому»: как это делается?

С одной стороны – надо защищать интересы компании и генерировать деньги. Кровь из носа – отступать некуда – работа всей компании зависит от продаж. С другой стороны – надо завоевывать клиентов, которые совершенно не собираются отдавать свои деньги просто так. Продажи – это сложно. И год от годастановятся все сложней. Ведь к двустороннему давлению еще добавляются козни конкурентов. И как выходить из этого трехстороннего клинча?

Мое глубокое убеждение – выход лежит в системных продажах. В построении системы, где затраты на привлечение и удержание клиента минимизированы, где взаимодействие с клиентом состоит из последовательных продуманных шагов. В организации системы, которая генерирует двустороннее счастье. Клиентское счастье, связанное с выгодой от приобретения продукта, и управленческое счастье, связанное с денежными знаками. И вопрос – как построить такую систему – вопрос для взрослых.

Система продаж – это…

Тема встречи «Продажи по-взрослому: 19 инструментов управления». Я – автор книги с одноименным названием. За 17 лет работы пришла к стойкому убеждению, что пользоваться надо только простыми понятными инструментами. Если в идее есть потенциал, но исполнение ее – сложно и запутано, то эта идея не работает на практике. И значит, система продаж – остается на том же уровне, и не приносит нам нужных результатов. Чтобы воплотить идею – ее надо продумать, упростить и распутать.

Для меня также важно, что в книгу вошли кейсы отличных специалистов в сфере продаж, которые не только внедрили данные технологи, но и получили хорошие результаты. И эти специалисты у нас в гостях. На них можно посмотреть, потрогать вживую, задать вопросы, как это удалось. Наши гости – соавторы кейсов, которые они реализовали в своих компаниях:

Евгений Голубин – владелец поселка загородной недвижимости «Южные озера». В книге описан кейс с технологией создания продающего письма, с помощью которой успешно осуществлялись продажи женского белья директорам компаний.

Евгений Бутенко – бизнес-тренер, специалист по видеомаркетингу. В книге описан кейс построения системы продаж в компании Nettrader.ru, в том числе – с помощью технологии видеомаркетинга. Компания за полгода повысила объем продаж в пять раз.

Максим Батырев – директор департамента продаж «Что делать - Консалт». В книге описаны очень простые и в то же время зажигательные приемы нематериальной мотивации продавцов, которые позволяют компании иметь объемы продаж, вдвое превышающие объемы продаж ближайшего конкурента.

Что же такое эффективная система продаж?Я считаю, что эффективная система, генерирующая продажи – это набор взаимосвязанных технологий, направленных на адаптацию продукта для клиента. Упрощенно: система продаж = продукт + адаптация под клиента.

Чем выше адаптация продукта: в виде удобства, комфорта, понятности, простоты, удовольствия, индивидуальной настройки под клиента – тем эффективнее система продаж. Условно говоря, есть два крайних варианта – «простецкие» и «клиенториентированные» продажи. Посмотрим, как эти системы работают при продаже черешни.

Вариант 1. Простецкий

Продажи этого типа просты и понятны. Если я работаю в этой системе продаж – беру пять хлопчиков, которые часто являются еще и моими родственниками, даю каждому по мешку черешни и ставлю их у метро, где есть поток клиентов. Кто-то проходит мимо, кто-то останавливается, кто-то покупает. Долго ли коротко ли – в течение дня мешок с черешней продается. Продавцы с деньгами возвращаются на базу.

Хорошие продажи? Вроде бы да – ведь деньги заработаны. Сейлзы уезжают за новой партией черешни. Однако давайте посмотрим на неиспользованные ресурсы:

• во-первых, черешню не купили клиенты, которые не уверены, что она экологически чистая и качественная;
• во-вторых, черешню не купили клиенты, которые не поняли, что это особый самый сладкий сорт – им про это никто не сказал, не написал и не показал;
• В-третьих, клиенты, которым понравилась черешня, на следующий день уже не могут купить ее – продавцом и след простыл – они поехали за следующей партией;
• В-четвертых, через некоторое время, когда они приехали – оказывается – рядом с ними открылся овощной супермаркет – с такой же черешней – только с вывеской, с выкладкой и со знающим продавцом в белоснежном халате.

Черешня хорошая, продукт качественный. Но нет адаптации под клиента. Продажи этого типа пролетают.

Вариант 2. Клиенториентированный

На другом конце – «клиенториентированные» продажи. В этой системе я думаю, каким образом сделать так, чтобы все клиенты в метро в любое время могли заказать тот вид черешни, который им нравится. И еще могли бы это делать постоянно. Тогда продажи выглядят таким образом: клиент может сделать заказ на любой станции метро с помощью специально размещенных панелей. В процессе размещения заказа он может выбрать любой сорт: красной, желтой или бордовой черешни. Плюс выбрать вишню, малину, абрикосы. И через полчаса у себя дома получить заказ, доставленный вежливым курьером. Выгода для клиента в такой модели очевидна: экономия времени, удобство, комфорт, возможность выбора. Вероятность продаж резко увеличивается. А с ней повышается и наша выручка.

И в первом и во втором случае – черешня хорошая. Но во втором случае – адаптация продукта под клиента выше.«Клиенториентированные» продажи при одинаковом продуктевсегда дают нам бОльшие объемы.

Как продажи двух типов выглядят на корпоративном рынке?

Дело не в «красивом номере»

В свое время я работала с компанией «Вымпелком». Компания серьезно вкладывалась в развитие новых технологий и работала в картинке «клиенториентирванных» продаж. Соответственно в организации были разработаны приемы и методы, делающие для клиента процесс покупки более понятным, удобным и приятным.

Через некоторое время меня пригласил сотрудничать крупный региональный оператор мобильной связи. Ситуации была сложная. Продажи компании скорей характеризовались как простяцкие. Привыкнув к монопольному положению, оператор фактически не настраивал и не адаптировал предложение под клиента. И соответственно был практически беззащитен перед лицом сильного конкурента.

Меня пригласили в тот период, когда на региональный рынок вышел бренд «Билайн». Это было очень показательно с точки зрения системных продаж, и очень печально с точки зрения объемов продаж. Если раньше в некоторых областях оператор обладал 90% долей рынка, то теперь абоненты стали отваливаться и пачками переходить в «Билайн». Драматические события разворачивались и на корпоративном рынке.

Вот типичный рассказ менеджера корпоративных продаж: «Прихожу к своему крупному клиенту, предлагаю ему подключить дополнительные услуги, а он мне говорит – а я теперь в «Билайн» перешел». Я ему: «Зачем ты перешел, ведь у нас ты получаешь такую же цену с учетом всех скидок?». Клиент: «А он мне красивый номер предложил». «Так и у меня есть много красивых номеров!». Клиент: «Ну, ты же не предложил! Извини».

Вот так вот – изящно, с помощью красивого номера в том числе, утекали крупные клиенты.

Чтобы противостоять недетской атаке сильного конкурента региональному оператору пришлось проводить системные изменения в управлении продажами. Ведь это только со стороны кажется, что клиент ушел потому, что ему предложили красивый номер. А если мы посмотрим глубже, то станет понятно, что для получения этого конкретного результата потребовалось:

• Разработать технологию общения с клиентом;
• Обучить продавцов работе с данной технологией;
• Перевести обучение в конкретную практику работы с каждым клиентом (как известно, от обучения до конкретных действий – пропасть, а от конкретных единичных действий до стандартов работы – еще 100 миль);
• Разработать инструменты, которые заставляли бы клиента переходить от привычного поставщика (красивый номер – только один из инструментов);
• Организовать работу продавцов по активному предложению;
• Мотивировать продавцов на активность, уверенность, преодоление сопротивления (ведь увести клиента от привычного поставщика намного сложнее, чем просто продать услугу).

Перед региональным оператором стоял взрослый выбор. Или оставить все как есть – и смириться с уменьшением доли рынка, или начать непростые изменения по оптимизации системы продаж. Компания серьезно взялась за работу!

Вывод – «клиенториентированные» продажи всегда сильнее «простецких». И в этом плюс. Но «клиенториентировнные» продажи требуют от нас внедрения новых технологий, адаптации продукта под клиента. И в этом минус. Это непросто, иногда рискованно, и всегда требует от нас настойчивости и решительности.

Но как только система складывается: одна технология цепляется за другую, другая – за третью, ниточка за иголочку, иголочка… Все вместе они резко усиливают продажи. Мы добиваемся того результата, которого хотели!

Общий вывод: Продаем системно. Продвигаемся к клиенториентированным продажам. Внедряем технологии, которые можно прочитать в книге «Продажи по-взрослому: 19 инструментов управления».