Мы все являемся потребителями. Я очень люблю молоко. И почему-то, придя в магазин, всегда ищу молоко в картонной упаковке марки X. Однажды оно оказалось испорченным. Куплю ли я в другой раз такую же упаковку? Куплю, выразив тем самым кредит доверия торговой марке X. Можно ли сказать, что я лоялен к этой марке? Вряд ли. Скорее всего, лояльность выдаст такой кредит в надежде на то, что в очередной упаковке окажется качественный продукт.
Вывод: тот факт, что потребитель готов простить временное ухудшение качества, есть не лояльность, а ее следствие.
В магазине не оказалось молока марки Х. Буду ли я его искать в другом магазине или довольствуюсь другим, которое нашел на полке в этом? Буду. Пойду в соседний магазин – там, наверняка, есть мое любимое молоко. Лоялен ли я к продукту торговой марки Х? Сомневаюсь.
Вывод: тот факт, что потребитель готов искать марку, если ее нет в ближайшем магазине, есть не лояльность, а ее следствие.
Супруга просит меня после рабочего дня зайти в магазин и купить литр молока. При этом я знаю, что она предпочитает молоко марки Y. Но я иду и покупаю X. Жена возмущается, а я настаиваю на том, что нужно покупать именно молоко Х, потому что… После мирной и продолжительной беседы она, накинув пальто, бежит в магазин за «своим» молоком, и она не вернется домой, пока не купит его. При этом на мой вопрос, почему же все-таки Y, она говорит что-то вроде: «Это единственное, что можно покупать». Теперь я уверенно констатирую лояльность своей супруги к продукту марки Y: она начинает убеждать меня в том, что Y лучше, чем Х, хотя рационально объяснить причины не может.
Вывод: тот факт, что потребитель становится подсознательным пропагандистом бренда, есть характеристика лояльного клиента.
Пропаганда бренда стимулирует рост бизнеса. Вероятность того, что ваши клиенты будут пропагандировать ваш бренд своим друзьям и знакомым, имеет непосредственное отношение к росту вашей компании.
Строго говоря, в маркетинге через лояльность принято выражать результат действия некой программы ее повышения. Маркетологи определяют лояльность через частоту и повторяемость покупки данной марки. И далее формула и методика. Однако мы, пропагандисты правильного маркетинга, считаем это неверным. Когда маркетинговые команды пытаются измерить лояльность, то зачастую совершают одну смертельную ошибку. Нет, лояльность не является результатом какой-либо программы или ловких маркетинговых приемов.
Нужно помнить, что настоящая лояльность появляется только тогда, когда:
– формируется четкое понимание того, как компания относится к людям (клиентам, сотрудникам и др.);
– человек четко осознает ценность нашего предложения;
– человек чувствует заботу о себе со стороны компании.
В 1947 году Джеком Конвэем был выпущен довольно поучительный фильм – комедия «Рекламисты» с Кларком Гэйблом в главной роли. При всех недостатках его сценария там достаточно полезных мыслей, одна из которых, на мой взгляд, напрямую связана с лояльностью. Владелец мыловаренного производства объясняет сотрудникам рекламного агентства, что «если мы не будем каждую минуту на каждом углу кричать, что мое мыло самое лучшее в мире, то покупатель пойдет и купит другое». Но креативный директор делает свое дело тихо и с пользой: бедные американки становятся лояльными к рекламируемому мылу ввиду того, что чувствуют неподдельную заботу о себе со стороны мыловара и четко осознают ценность именно его предложения.
Так что же такое лояльность и как ее оценить и измерить, если не через частоту и повторяемость покупок и долю кошелька? Лояльность равно сопричастность. Да-да, ощущение сопричастности к торговой марке, которое рассматривается на двух уровнях: рациональном и эмоциональном. За первый отвечает голова, за второй – сердце. Голова узнает, в чем ценность предложения и как ее измерить (соотношение «цена/качество» пока никто не отменил). Сердце хочет понять, как компания относится к людям: знает ли она их, заботится ли о них, разделяет ли их мнения.
Вывод: мы ясно понимаем под лояльностью положительные поведенческие реакции потребителей относительно той или иной торговой марки, выработанные на основе ощущения сопричастности к этой марке.
Относительно измерений: ни одна из общепринятых в теории формул (модный ныне FRPR в их числе), к сожалению, не применима на практике ввиду психологических и нейрофизиологических несовершенств опросных методов исследований. Насколько человек способен понимать себя и осознавать свои желания? Называет ли он ту торговую марку, к которой действительно лоялен, или ту, которая просто навязана ему рекламой? Да и как вообще можно достоверно идентифицировать все покупки в определенный момент времени?
В правильном маркетинге принят лишь один способ измерения лояльности: глубинные интервью с обязательным вопросом. Мы проводим их в магазинах по специальной авторской методике. Обязательный вопрос звучит так: «Готовы ли вы рекомендовать наши товары своим близким друзьям?». В зависимости от категории он модифицируется, но суть не меняется.
Предвижу скептицизм: разве это измеримо? Да. Самый простой метод тривиален: десятибалльная шкала. Возьмем процент покупателей, давших оценку в 9 и 10 баллов, и вычтем из него процент тех, кто дал от одного до трех. Получим реальный процент приверженцев торговой марки. Еще один аргумент скептиков: разве такая субъективная оценка не может быть покупательской ложью? Может. Однако формулировка вопросов для интервью и их последовательность сводит вероятность обмана к минимуму.
Теперь несколько слов о мерах, которые необходимо предпринять в целях формирования и повышения лояльности у клиентов. В наши дни широко встречаются два способа: программы скидок и программы накоплений. Прокомментируем их кратко.
Скидки (распродажи, уменьшение цены на второй товар в чеке, слив по красной цене, ликвидации отделов и прочие ценопады и ценокосы). Увы, лояльность скидками не сформируешь. Можно лишь привлечь внимание и побудить человека к пробной покупке. Для формирования лояльности необходимы иные ценности, чем цена.
Накопительные карты (бонус-баллы, собственные «деньги», лестница накоплений и т.п.). Подобные предложения влияют только на рациональную составляющую и крайне слабо затрагивают сердце. Да, покупатели могут чаще принимать ваше предложение ценности (так мы называем любой товар или услугу). Гораздо чаще, если разница в затратах будет существенно меньше. Однако чувства заботы о клиенте и понимании его компанией такие карты вряд ли смогут стимулировать.
Что же нужно делать с точки зрения правильного маркетинга? Нет ничего нелогичного в том, что 91,2% людей предпочитают покупать или тот товар, к которому привыкли, или тот, что им посоветовали другие (в 2005 году в Чикаго на очередной конференции VBMA я услышал официальные данные исследователей в подтверждение такого высокого процента). Потому разрабатываемые нами программы лояльности направлены, во-первых, на формирование привычки потребления, а во-вторых, на пропаганду торговой марки посредством разговоров и основываются на трех Я-желаниях покупателя:
– Я хочу иметь уникальный товар. «Предложите мне уникальную ценность, какую не может предложить никто, кроме вас, – тогда посмотрим!»
– Я хочу быть сопричастным уникальным товарам. «Сделайте так, чтобы вашу уникальную ценность было легко найти и воспользоваться ею, позвольте мне стать неотъемлемой частью вашей компании и ощутить свою значимость!»
– Я хочу для этого ничего не делать. «Да, я ленив. Я не приемлю никаких сложностей. Неужели вы думаете, что я буду лоялен к товару, который требует от меня тяжелой умственной или физической работы?! Сделайте так, чтобы мой опыт общения с вами и с вашим предложением ценности не вызывал трудностей, – тогда и я, быть может, начну говорить о вас другим».
Как показывает практика нашего консультирования, если теряется хотя бы один из этих трех аспектов, программа повышения лояльности не работает. Люди не готовы говорить о посредственных и ничего не значащих для них самих товарах и услугах. Люди не готовы прикладывать усилия, чтобы найти ценность, если она для них не значима. Люди не готовы стать частью вашей компании, если она их не понимает и не проявляет заботу.
Каждое из этих Я-желаний порождает одно МЫ-действие со стороны компании. Итак:
– Мы создаем уникальные ценности, какие не может предложить никто, кроме нас.
– Мы ощущаем каждого клиента значимым для компании человеком и требуем взаимности.
– Мы непрерывно учимся и совершенствуемся сами, прежде чем консультировать других: делаем все, чтобы с каждым из нас было легко, приятно и полезно общаться.
У каждого бизнеса, разумеется, должны быть свои МЫ-действия, основанные на конкретных Я-желаниях клиентов. Составление такого списка – первая возможность для владельца, который задумывается о повышении лояльности.
Вторую возможность предоставляет правильно выстроенная система продаж. Например, попробуйте ответить прямо сейчас, что полезного вы готовы сделать для каждого из своих клиентов бесплатно.
К лояльности между компанией и ее клиентами нужно относиться так же, как и к любви между мужчиной и женщиной. Лояльность, как и истинную любовь, трудно получить, но легко потерять. Необходимо правильно соотносить рациональное и эмоциональное начала, как и в любви, – разум и чувства. Безответная любовь – это все равно что дарить кому-нибудь подарок и не ждать, что тот его развернет и начнет восхищаться. Радоваться тому, что даришь любовь человеку, которому она совсем не нужна, по меньшей мере, странно, не правда ли?
В отношении бизнеса такая односторонняя лояльность губительна и может привести к смерти, равно как и чрезмерная, всепоглощающая страсть компании к своим клиентам. Чтобы лучше понять это, вот история. Встретил однажды Ветер неземной красоты Цветок и влюбился в него. Ветер ласкал Цветок своим дуновением, а тот отвечал ему сильным ароматом и ярким цветом. Когда Ветру этого показалось мало, он, решив подарить ему всю силу свою, дунул во всю мощь своей любви. Цветок сломался. Ветер пытался поднять его, оживить – тщетно. Он пытался дышать нежно и ласково – все напрасно. Заорал тогда Ветер: «Я хотел подарить тебе всю свою силу, а ты сломался! Видать, не было в тебе силы любви ко мне!»… Цветок погиб, ничего не ответив.
Планируя компанию по формированию и повышению лояльности, следует помнить о том, что измеряется она не силой, не страстью, а нежным и трепетным отношением к покупателям. Как, впрочем, и любовь.
Фото: dv.ee
+362
Максим Беспалов
Директор по развитию, Москва
+106
Александр Гунькин
Коммерческий директор, Москва
+66
Владимир Акимов
Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
