«Хотите управлять эпидемией? Научитесь ее запускать.
Хотите управлять вирусом? Найдите ему название.
Хотите создавать моду? Соедините вирус с эпидемией».
«Мы выиграли, потому что мы ― команда», «У нас командное управление», «Мы ― команда профессионалов»… Все эти фразы гуляют по журналам, газетам, ТВ.
Интересный парадокс: все говорят о командах в политике, бизнесе, обществе, но никто ими не интересуется. Моды на исследование поведения людей в сообществах просто нет.
Иногда вспоминают, как великие диктаторы влияли на толпу, зачитываясь книгой Гюстава Лебона. Но этим все и заканчивается. Никто серьезно вопросом влияния на группы людей не занимается. Все делают вид, что это делают. Профессионалы делают вид, что это знают.
Существует мода на личное развитие ― коучинг, карьера. Но нет моды на групповое поведение, хотя всю нашу жизнь мы проводим в различных группах. На это даже не повлияло лавинообразное развитие социальных сетей, благодаря которым люди начали восполнять недостаток в общении. Быстрота перемещений, большие расстояния, ускорение информации ― все это отрывает людей друг от друга. Благодаря этому появился вирус социальных сетей. Но мода на команды так и не появилась. Это парадокс или закономерность?
Что должно произойти незначительное, но потрясающее, чтобы мы перешли от созерцания себя одиночного к изучению себя в окружении? Что нужно сделать, чтобы создать этот «переломный момент»?
Может быть, статичное и неизменное представление о различных сообществах делает их неинтересными и привычными для многих. Мы привыкли к словам «команда», «коллектив», «компания». Они стали просто словами, и перестали нести в себе интригу и эмоциональную насыщенность.
Для того чтобы появилась мода, должна быть заразность, а она основывается не на логике, а на эмоциях. Слова «зараза», «вирус» вызывают сильные ощущения, нельзя остаться равнодушным, когда вы их произносите. Это состояние «на лезвие ножа», которое, если задуматься, очень близко к подобному, называемому «модой».
Что запускает моду на какие-либо явления? Вирус коллективности, который запускается в нескольких местах (или в одном месте) и заражает многих.
У многих людей запускается желание присоединиться. Почему возникает это желание? Люди не хотят быть «серой и похожей массой». Они хотят быть принятыми теми, кого считают эталоном. Обратите внимание на стиль общения в разных социальных сетях и форумах. Если один и тот же человек общается в сетях Twitter , Facebook или Одноклассниках, то он будет писать в разных стилях во всех этих сетях или же предпочтет одну сеть всем остальным. То же самое происходит в форумах. Примером служит закрытые форумы, например, форум в сообществе «Сноб.». Войдя в него, вы не будете писать о повседневной банальщине. Любая ваша заметка будет наполнена или сложными эмоциями, или интеллектуализированием на тему. Комментарии тоже будут не простыми, но, как правило, информационными.
На форуме Сообщества E-xecutive.ru совсем другое общение. Там обязательны наукообразные размышления, критика, которые, как правило, переходят в обсуждения, мало связанные с изначальной темой. Пишут больше о себе и своих идеях, часто не связанных с темой, которую комментируют. О теме статьи, которую обсуждают, просто забывают.
Люди примыкают к тому или иному сообществу, чтобы лучше выразить себя в наиболее близком и желаемом для них окружении.
И чем проще окружение, тем шире круг примыкающих, в результате ― более размытые границы. Внутри подобных сетей «всеобщего доступа» возникают так называемые моды на привилегии: звездные блогеры, закрытые группы, соревнования по количеству друзей и тому подобное.
Малкольм Гладуэлл выделяет три слагаемых эпидемии, которые вызывают моду: закон малых чисел, фактор прилипчивости и закон силы обстоятельств.
Крошечный процент людей добиваются того, что сообщество начинает делать что-то по-другому: мыслить, одеваться, есть, спать, играть, выбирать, болеть. Они выделяются своей неординарностью и одновременно доступностью, так как остальные должны понять, что им повторить из неординарного поведения. Они привлекают внимание и как бы говорят: «Это очень просто, нужно только иметь для этого… и ты будешь с нами, избранными».
Иногда мода возникает только потому, что люди начинают видеть по-другому привычные и каждодневные вещи. И эти явления начинают вызывать острый интерес. Интерес должен быть «прилипающим», то есть держаться некоторое время для того, чтобы передаться окружающим. Острый интерес, но быстро проходящий, моду не вызывает.
Возьмем, как пример, поведение саранчи в фазу ее активности. Каждая особь ведет себя похоже на особи, которые ее окружает, в радиусе 12 см. Но как только в этом радиусе одна особь начинает вести себя по-другому, окружающие особи ее просто съедают.
Этот пример можно рассматривать как метафору сохранения и распространения моды на некоторые явления. Все должны смотреть в одну сторону, делать одно, быть заинтересованными одним. Если малое число особей в это время делает что-то другое, но так, что не вызывает вируса интереса к себе, то оно просто отвергается большинством настолько, что чувствует себя неуютно в сообществе, подверженном влиянию моды.
«Чтобы понять, как возникают направления моды, надо рассматривать их как эпидемии. Идеи, товары, информация и типы поведения распространяются точно также, как вирусы». Чем выше харизматичность точки, откуда идет информация, тем легче вызвать эпидемию. Можно возразить ― не все известные люди вызывают моду, бывает и наоборот. Они говорят, а никто делать не хочет. Почему это происходит? Вступает в силу знание поведения не одиночных особей, а сообществ.
Мода должна быть не постоянна, а периодична, то есть она должна вызывать у людей состояние дефицита, ее нужно ждать или она должна выстрелить неожиданностью, например, как фильмы Тарковского. Их модно было смотреть, потому что они были неожиданны и задевали многих, но в то же время были мало доступны, то есть дозированы.
Слишком частые показы мод в Париже вызовут привыкание и скуку. Дозированность или непредсказуемость ― вот на что нужно обратить внимание. Лидер, который хочет создавать моду, должен быть ожидаем. Слишком много лидера и его предсказуемость в СМИ вызывает привыкание, и, как следствие, отсутствие интереса. Лидер не должен опускаться до мелочей, их доделывает его окружение. Он должен вещать о ключевых вещах, влияющих на систему в целом. Этим он уходит от критики масс и вызывает острый интерес своей глобальностью мышления и одновременно попаданием точно в цель.
Появление центра, вызывающего моду, должно вызывать острый интерес, но не быть настолько заумным, чтобы люди сказали «это не для нас». В этом сезоне модно «длинное и черное». Модели на показах демонстрируют «длинное и черное» по запредельным ценам. Но массам не говорят, что сегодня модны именно эти наряды и именно по этим ценам. Народу говорят о «черном и длинном», о том, что каждый может это себе позволить, если он хочет казаться модным. И это может быть из различной материи, разных производителей и по разным ценам.
Если мы хотим вызвать моду на коммуникации в группах, надо пересмотреть ключевые слова, которыми мы пользуемся.
Моды на «команды» не будет, пока под ними будут подразумевать название любых сообществ людей, какое-то время существующих вместе в статичном состоянии. Поверьте, в реальности «команд» не существуют. Это всего лишь слово, ничего уже не значащее. Слово, которым называют слишком многие явления.
В реальности существуют знания не о «командах», а о «командах в развитии», то есть о сообществах в постоянно меняющемся состоянии. Только они могут влиять на изменения поведения людей. Таким образом и появилась технология «командных волн».
Известные люди используют знания о «командных волнах» в своих семьях, со своими друзьями, в своем бизнесе и политике. Но они не хотят, чтобы эти знания были достоянием многих. Они не хотят вируса, который запустит моду. Эксклюзивные знания дают им больше преимуществ, чем мода, запущенная в массы.
Уникальность знаний о технологии «командные волны» заключается в том, что в ней рассматриваются различные сообщества людей не в статичном, а в постоянно меняющемся состоянии. И это состояние существует по точным законам, зная которые можно успешно воздействовать на людей внутри различных сообществ.
«Командные волны» ― это тот вирус, который может породить эпидемию. Мы постоянно находимся в волнообразных командных колебаниях ― в метро, дома, на работе. Это группы, изменения в которых происходит по объективным и прогнозируемым законам. Очень просто понять, что «командная волна» в метро ― это начальный этап, который может быстро развиться, если, например, люди на сутки останутся в одном вагоне метро. И также может остановиться и распасться, если люди выйдут на следующей остановке. Если люди останутся в вагоне метро на сутки, то они могут переругаться, а могут организоваться под увлекательное времяпрепровождение. От чего это зависит? Как этим управлять?
Мы постоянно находимся в «командных волнах», мы зависим от них, и большинство из нас не уделяет им ни малейшего внимания. Мы каждый вечер приходим в семью и считаем, что состояние семьи зависит от настроения ее членов. Как же мы ошибаемся! Все члены вашей семьи подвержены влиянию «командных волн», которые будут проявляться независимо от их настроения. Поведение людей, которые находятся в подобных образованиях, можно предугадать, им можно управлять.
Знание законов «командных волн» может стать переломным моментом, после которого мир коммуникаций начнет существенно отличаться от привычного. Пора запустить вирус «командных волн», который вызовет лавинообразные изменения в области коммуникаций. Эти изменения облегчат принятие начавшихся экономических, финансовых, общественно-политических кризисов.
«Перемены, произошедшие прямо в переломный момент, могут иметь огромные последствия», ― сказал однажды Гладуэлл.
Если вы хотите проверить, как начинается мода, передайте вирус «командных волн» вашему окружению. Задайтесь вопросом, каковы законы «командных волн». Начните с комментариев по поводу этой статьи.
Фото в анонсе: Unsplash
Выскажу свое мнение, не слишком связанное со статьей. Если бы не сообщение Николая Романова, пожалуй бы и не писал ничего.
В целом, то, что написано в статье - только зацепка, не более. Тема не раскрыта вовсе. Заданы вводные на уровне филина-стратега. Мыши, станьте ежиками.
Теперь же по сути темы.
1. Волновой маркетинг - на текущий момент редкое искусство, которым не овладел пока вполне никто. Максимум, что получается в этом ''виде спорта'' - редкие спонтанные импровизации. Да и те, скорее на жидкую троечку. За всю историю всенародных движений пятерки не заслужил никто, твердую четверку получают менеджеры, создавшие церкви для ведущих мировых религий (НЕ основатели этих религий). В бизнесе пока трудно говорить что-то внятное. На тройку сработал Стив Джобс (со второй попытки), посмотрим, что будет дальше, насколько волна способна уйти в отрыв.
2. Упоминание вирусов в контексте волн - убивает полностью понимание темы волн. Лучше было бы поговорить об МЛМ (иерархическом многоуровневом маркетинге). Это крайне недооцененная тема для серьезных экономических исследований. Пренебрежительное отношение к этой теме разнообразных ''больших гуру'' собственно и замусоривает тему волнового маркетинга всякой не имеющей толкового отношения к делу пылью и несущественными деталями.
3. Люди всегда, по существу своему, примыкают к тем или иным волнам, становясь их сознательными и несознательными усилителями, резонаторами и самой средой их распространения. Это не может начаться, не может измениться и не может пройти. Потому что это сама глубинная суть человека по отношению к человечеству, как капля воды относится к мировому океану.
Резюмирую. Никто не создает волнового маркетинга. В каждый момент уже есть десятки волн. В каждый момент человек уже является поплавком в сети, реагирующим на одни волны и упускающим другие. Что-то человек чувствует сам, где-то его тащат связи с другими людьми, двигающимися на волнах информации.
Когда Николай Романов пишет, что все прошло, он просто застрял в болоте и не замечает, что сам участвует в распространении слухов, новостей, идей, взглядов ежеминутно, непрерывно и именно это является единственным, почему он вообще может быть замечен.
Сущность замеченного Галиной процесса - вечна и неизменна. Это как стихия. Пятая стихия, к четырем фундаментальным (как их ни назови, будь то огонь, вода, ветер и земля или гравитация, электромагнетизм, сильное и слабое ядерные) - ум, сознательная организующая деятельность.
Лидер и есть тот, кто поймал волну. Он не создает ее. Он лишь оказывается наверху, вовремя сигнализируя о возможности взлететь тем, кто к нему прислушивается.
То же касается и бизнеса, и товаров. Хорошо созданная сеть лидеров-поплавков, менеджеров-сетеплетов и специалистов сети, охватывающих энергию волны, наполняющихся этой энергией и вытягивающей наверх огромный пласт сети из тех, кто волну ''не поймал'', но отхватил свой кусочек общего подъема - не зависит от конкретных товаров, конкретных потребностей, конкретных брендов.
Это самоценно в глазах человечества без дополнительных условий.
Волну не нужно создавать. Они всегда есть. Нужно уметь их оседлать.
А про это, как совершенно точно заметил Николай Романов - писали много, детально, неоднократно, и многое из испытанного уже перестало работать.
Это не отменяет самих волн. Это отменяет возможность раз и навсегда создать универсальный волноуловитель.
Ну и позвольте фундаментальную гипотезу. Для человечества в целом невозможны более две и более одновременные или даже хотя бы примыкающие волны. Каждая волна начинается консолидацией и заканчивается деструктуризацией.
Одновременно действуют локально несколько десятков растущих волн. Что конкретно выражает эти волны во время их нарастания неочевидно. Это вполне квантовомеханический процесс в макромасштабе. Как только начинает расти степень выразительности процесса (идеи, товары, лидеры), процесс начинает охватывать человечество, постепенно конкурируя и подавляя другие волны.
Те, кто видят истинную сущность таких волн понимают их подоплеку на уровне каждого отдельного человека и единство природы этих мотивов для всего человечества.
Вы хотите возглавить эпидемию? Вы хотите зародить новый вирус? Вы хотите быть в эпицентре урагана?
Вы, должно быть, сошли с ума.
Нет. Вы должны бы сойти с ума, чтобы это смогло реализоваться. Вам нужно полностью отдаться стихии. Никакого разума. Только чувства.
Но тогда Вы не сможете управлять эпидемией.
Если Вы хотите быть эффективным менеджером, плетущим сети, все, что Вам нужно знать о волновом маркетинге, это то, что все начинается с безумного вдохновения, заразительного и острого. И нужно знать, какие препараты помогут преодолеть похмелье.
И еще нужно знать кое-что. Волновой маркетинг разрушает регулярный менеджмент. Устойчивый рост и волновой маркетинг - это слова из разных вселенных.
Если Вам немножко знакомы вопросы исследования неокортеса (коры головного мозга), Вы можете знать, как работают колонки из нейронов. Есть прямое распространение сигнала, которое основано на узнавании шаблона (паттерна), а есть предсказание, основанное на сигналах из других колонок. Сбывшееся предсказание резко увеличивает активность зоны. Непредсказанные шаблоны зону затормаживают, концентрируя внимание лишь малой доли клеток, адаптирующихся к новому шаблону, ''осаживающих'' новое знание в клетках, которые сейчас не увязаны в наиболее вероятные шаблоны.
Забавно то, что это же происходит с человечеством в целом, включая самые произвольные общества и общности, точно так же, как это происходит с ансамблями клеток в головном мозгу.
Так вот, когда приходит прямой сигнал, он подавляет активность клеток вокруг вновь активированных. Те клетки, которые были активны - тормозятся, поскольку не находились в состоянии ожидания (предсказания). У них есть возможность подключиться к новой волне после некоторой релаксации. За счет этого возникает процесс роста насыщения каким-либо пониманием (глубоким узнаванием, осознаванием)
Общество в целом лишь продолжение одного мозга, более высокие уровни абстракции, сеть соединенная не физико-химически, а информационно. Но это не меняет сути процессов.
Как отдельный человек может испытывать удовольствие, стресс или покой, то же может происходить и с человечеством.
И как отдельная группа клеток может ввергнуть мозг в состояние общего наслаждения, мучения или медитации (состояния ни наслаждения, ни мучения), так и несколько человек способны это сделать со всем человечеством. В той же частотной пропорции, с теми же относительными вероятностями.
С корпускулярным? Тогда уж с термодинамическим (статистическим). А потом замутим еще квантовомеханический и релятивистский ;)
Чего терминам пропадать?
Владимир, вопрос правил заимствования. Cortex обычно заимствуют как ''Кортекс'', но я допускаю так же и котрес и кортез. Вполне достаточно того, что Вы поняли о чем речь. А на будущее - буду внимательнее :)