Больше чем скидки: кому и зачем нужны программы лояльности

Сегодня сложно встретить человека, у которого не имелось бы десятка самых разнообразных бонусных карт – от магазина у дома и автосервиса до авиакомпании и элитного винного бутика. На одной копятся баллы с покупок, на другой – мили, третья является ключом в некий закрытый клуб, члены которого получают приятные бонусы и ощутимые скидки. Складывается ощущение некой игры, в которую бизнес играет с потребителем и делает это с помощью программ лояльности. В эпоху цифровых технологий программы лояльности обрели новые смыслы и возможности, превратившись в платформы персонализированной коммуникации брендов со своими клиентами.

Особенно ценны такие программы для компаний, которым по закону запрещено заниматься прямым маркетингом, например, алкогольным брендам. Создав мобильное приложение с программой лояльности, бренд получает уникальный канал связи со своей аудиторией. Он может собирать данные о предпочтениях клиентов, их покупательском поведении, и на основе этой информации выстраивать персонализированные коммуникации.

Безусловно, есть объективные факторы, которые ограничивают потребление продукции клиентом, – он не может купить больше, чем уже купил. Например, если речь идет о мебели или автомобиле. Однако это не мешает брендам поддерживать постоянный контакт с целевыми аудиториями. Программа лояльности позволяет перевести коммуникацию в личностную плоскость: поздравлять клиентов с праздниками, делать индивидуальные предложения, реализовывать стратегии кросс-продаж и, в конечном итоге, расширять потребительскую базу.

Стратегии удержания клиентов в рамках программ лояльности могут быть разнообразными. Например, ювелирный бренд предлагает эксклюзивный контент – подсказки для подарков любимым людям со скидками. Набор инструментов ограничивается лишь фантазией маркетологов и возможностями конкретного бизнеса.

С помощью программы лояльности маркетологи могут отслеживать реакции клиентов и анализировать эффективность коммуникаций. Таким образом компания получает данные для реализации концепции массовой персонификации: личная коммуникация с каждым клиентом без огромных затрат на персонал.

Программа высшего уровня

Типов программ лояльности существует множество: транзакционные, нацеленные на стимулирование конкретных покупок за счет различных механик – накопления баллов, бонусов, возврата части средств. Есть немонетарные, партнерские, комбинированные и индивидуальные предложения. Это, то, что лежит на поверхности.

Более зрелый уровень – эмоциональные программы лояльности, выстраивающие глубокую связь между брендом и клиентом. Помимо монетарных инструментов, они предлагают персонализированный контент, доступ в закрытые клубы, специальные сервисы и мероприятия. То есть дополняют транзакционные за счет уникального ценностного предложения, способствуют усилению эмоциональной привязанности к бренду. Например, один из крупнейших мировых производителей строительной и горнодобывающей техники компания Caterpillar предлагает участникам своего клуба лояльности установить на купленные машины специальные датчики, которые помогают пройти диагностику. Также таким клиентам доступны расширенные сервисы по обслуживанию и закрытые демонстрации новых моделей.

Эмоциональные программы особенно востребованы в b2b-сегменте, где набирает популярность концепция Jobs To Be Done (JTBD). Клиент получает доступ к информационным ресурсам, техническим рекомендациям, которые помогают ему в решении повседневных задач, связанных с продуктами компании.

Как правильно разработать эффективную программу лояльности

Грамотно выстроенная программа лояльности – это такой же продукт, как и то, что производит компания. Поэтому подход к ее разработке должен быть не менее продуманным.

  • Начинайте с глубокого анализа целевой аудитории и ее потребностей. В современных реалиях клиентов уже не удивить простыми бонусами и скидками, необходимо нечто большее, чтобы выделиться среди конкурентов. Программа должна базироваться на портрете типичного покупателя, его мотивации, с учетом сегментации клиентской базы.
  • Проанализируйте актуальные тренды и лучшие практики из смежных отраслей. Ключевым фактором остается глубокое понимание целевой аудитории, которое зачастую недооценивается маркетологами.
  • Используйте комплексный подход. Необходимо четко сформулировать продуктовое предложение для клиентов. Разработать экономическую модель, которая рассчитывает себестоимость программы лояльности и ее окупаемость при разных сценариях развития. На основе этих расчетов ставятся целевые показатели.
  • В компании должны быть отдельные сотрудники, отвечающие за эффективность программы, за привлечение в нее клиентов, за механизм начисления баллов, разработку правил и т. д.
  • Разработайте грамотную стратегию продвижения нового продукта: разработка мобильного приложения, системы мотивации как для персонала, так и для клиентов. Зачастую требуется модернизация ИТ-инфраструктуры компании, например, внедрение качественной CRM или CDP для сбора и анализа клиентских данных.

Как оценить результаты

Оценка эффективности программ лояльности носит многоплановый характер и зависит от целей. Для одних компаний ключевыми метриками являются рост среднего чека и частоты покупок. Для других – перевод клиентов в цифровой канал, повышение выручки, коэффициент удержания клиентов.

На уровне самой программы анализируются показатели использования баллов, вступления новых участников, их перехода на новые статусные уровни. Важно понимать, что цели и KPI программы лояльности могут меняться в зависимости от ее зрелости и стратегических задач на конкретном этапе развития бренда.

Всем ли нужна программа лояльности

При всех очевидных плюсах, которые дает этот маркетинговый инструмент бренду, существуют успешные компании, которые как будто в нем не особенно нуждаются. Как пример можно рассмотреть известную сеть магазинов «ВкусВилл», которая специализируется на продаже экопродуктов. У этого бренда сформировался определенный имидж и пул лояльных клиентов, которых устраивает месторасположение, ценовая политика, ассортимент и качество продукции. Программа лояльности, которая была внедрена в этих магазинах, вряд ли привлечет новых покупателей или заставит тех, кто и так регулярно выбирает именно эту точку, покупать больше. Это достаточно стабильная, устойчивая конструкция. Так что, с точки зрения увеличения потока, программа лояльности здесь не так эффективна.

С другой стороны, анализируя данные о покупателях, которые зарегистрировались в программе лояльности, маркетологи могут больше узнать о своих клиентах – их средний чек, частоту посещения и т. д. А значит, еще тщательнее оптимизировать ассортиментную, ценовую и маркетинговую политику.

Если у традиционных продуктовых сетей программа лояльности зачастую выступает дополнительным инструментом сбора данных и коммуникаций, то для премиальных брендов она является ключевым элементом стратегии по формированию приверженности целевой аудитории. В любом случае программа не заменяет главных факторов успеха – привлекательного продуктового предложения, сильного бренда, выгодных цен и уровня сервиса.

В современных реалиях программа лояльности – это уже не просто «плюшки» для клиентов, а стратегический инструмент маркетинга, требующий системного подхода к разработке и внедрению. Компании, которые смогут предложить уникальную модель взаимодействия с аудиторией, выиграют в борьбе за внимание и приверженность потребителей.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Инженер, Томск

Да-да, я помню программу лояльности от одного сотового оператора с круглым логотипом.

Все время мне предлагал в 1,5-2 раза увеличить расходы на связь за счет уникального персонального тарифа.

Когда мне это надоело, пошел к ним же не сайт, взял другой тариф, который массовый и дешевле моего текущего.

Мне не стыдно, они первые начали.

Генеральный директор, Москва

Грамотно выстроенная программа лояльности – это такой же продукт, как и то, что производит компания. 

Это смелая формулировка.

Во многих отраслях нет никаких программ лояльности.

А в тех, где они есть, то, что покупатель рассчитывает получить от продукта, изначально не совпадает с тем, что получают участники программ лояльности. Если, конечно, это не еще немного того же самого продукта, то есть не слишком  замаскированная скидка.

Аналитик, Нижний Новгород

Цитата: "...например, алкогольным брендам. Создав мобильное приложение с программой лояльности, бренд получает уникальный канал связи со своей аудиторией". 

Улыбнуло, клуб анонимных алкоголиков. Меня запишите.

Директор по развитию, Санкт-Петербург

Хмм… НасчетJobs To Be Done в b2b прямо смутили )))

Подход использовать конечно можно, не спорю. Вот с эффективностью могут быть проблемы. Поскольку в b2b клиенты чаще имеют более сложные задачи или цели при использовании продукта/услуги. А зачастую один продукт вообще по-разному может восприниматься на разных уровнях иерархии и в разных департаментах, что усложняет применение JTBD. Вдобавок в b2b секторе рынок клиентов кратно меньше, чем в b2c, поэтому на выявление общих шаблонов и задач может уйти непозволительно много времени ))) Или гипотезы будут ошибочны. Опять же из своего опыта, даже потребности бизнес-клиенты не всегда могут формализовать, по крайней мере в МСБ они далеко не всегда очевидны ))) 

Возможно зависит от рынка. Думаю, работая со сложными нишами удобнее использовать более проверенные инструменты

Директор по развитию, Санкт-Петербург

И вообще в РФ с b2b программами лояльности откровенно беда )))

Редактор, Москва
Алексей Аникин пишет:

И вообще в РФ с b2b программами лояльности откровенно беда )))

Алексей, напишите об этом. 

Директор по развитию, Санкт-Петербург
Редакция Executive пишет:
Алексей, напишите об этом

Сделать это довольно непросто. Но не потому, что кейсов не хватает. С одной стороны, конечно, действующий NDA все равно не позволит описать реальные примеры, а с другой, стоит только сказать, что в таком-то банке (банковский сектор, пожалуй, наиболее активно в этом направлении развивается) программа лояльности - лажа, начнутся обидки ))) Крупный отечественный бизнес какой-то мега обидчивый... Ж)

Генеральный директор, Москва
Алексей Аникин пишет:
С одной стороны, конечно, действующий NDA все равно не позволит описать реальные примеры,

Тем не менее - Вы знаете о чём-то неплохо работающем, что можно было описать без нарушения NDA? Иначе тема повисает в воздухе.

Нереальные примеры, увы, не примеры.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
90% женщин вынуждены работать больше мужчин из-за гендерных стереотипов

При этом женщины получают на 10-30% меньше по сравнению с мужчинами.

75% россиян не получают психологическую поддержку на работе

Лучше всего такая поддержка развита в финансовом секторе, хуже всего – в сегментах HoReCa и маркетинге, рекламе и PR.

ABBYY массово уволила сотрудников-россиян

По разным оценкам, под сокращения могли попасть 200–300 сотрудников, релоцированных из России и Белоруссии.

Россияне рассказали о работе мечты

Итоги исследования о том, какие компании, отрасли и условия труда привлекают россиян.