День святого Валентина в 2021 году стал самым успешным за всю историю существования английского цветочного магазина Bloom & Wild. Этот бренд, работающий по модели DTC (Direct to consumer), увеличил продажи в 4 раза и на 51% повысил упоминания в СМИ. И все благодаря одному важному инсайту, которого удалось получить, изучив аудиторию: красные розы – это подарок-клише на День святого Валентина.
На основе этого понимания компания приняла радикальное решение: не продавать красные розы в День святого Валентина. И не прогадала.
В процессе подготовки запуска новой коммуникационной кампании под названием Care Wildly, бренд поднимает вопрос об искренних чувствах и настоящих отношениях, что скрываются за цветами, которые люди отправляют любимым и близким.
«Мы просто задались вопросом, действительно ли красные розы питают и поддерживают нашу идею Care Wildly. Действительно ли они помогают нашим клиентам продемонстрировать свою заботу», – прокомментировала Шарлотта Лэнгли, директор по бренду и коммуникациям компании.
Команда хотела выяснить, что потребители в Великобритании думают о красных розах как о подарке на День святого Валентина, поэтому запустила соответствующий опрос, использовав платформу для проведения исследований Attest. Результаты подтвердили внутренние сомнения команды.
«Мы обнаружили, что 79% людей предпочли бы получить более вдумчивый подарок, а не что-то традиционное, как красные розы. 58% сочли, что красные розы – это клише. Фактически красные розы оказались наименее любимым подарком, который люди получали на День святого Валентина. Это вселило в нас уверенность, что мы правильно почувствовали и уловили это отношение к подобным клише на День святого Валентина», – говорит Лэнгли.
Самый обсуждаемый цветочный бренд
Команда узнала подлинное отношение к красным розам. Как действовать дальше? Лэнгли поняла, что этот подтвержденный инсайт – не только возможность улучшить коммерческое предложение для клиентов и их впечатления от бренда, но и отличный повод «пошуметь» для бренда Bloom & Wild.
«Наша цель была стать самым обсуждаемым цветочным брендом в День святого Валентина в прессе и в социальных сетях. Опрос, который мы провели, вселил в нас уверенность в решении прекратить продажу красных роз. Имея такие сильные статистические данные, мы были уверены, что у нас будет интересная история, которую можно будет рассказать прессе, и это поможет нам в достижении цели – стать самым обсуждаемым брендом».
Решение отказаться от красных роз произвело желаемый эффект, вызвав споры по всей стране. Бренд получил впечатляющее освещение в СМИ: было опубликовано 30 статей с прямым упоминанием кампании, а не только ее букетов, которые обычно привлекают внимание в канун праздника. В целом охват вырос на 51% по сравнению с прошлым годом.
«Этот опрос дал нам те ключевые статистические данные, которыми мы могли поделиться с прессой, и помог нам показать, что существует более широкая тенденция, о которой стоит писать».
В результате кампания No Red Roses (Никаких красных роз) в День святого Валентина стала самой успешной для бренда по продажам. Но удалось ли бренду стать самым обсуждаемым цветочным брендом?
Лэнгли, уверена, что это так: «Да, мы это сделали. Мы получили больше освещения в прессе, чем любой из наших основных конкурентов. И, что немаловажно, мы запустили волну оживленных бесед в социальных сетях. Люди делились своими идеями продуманных подарков и знаков внимания, чтобы показать истинные чувства. Мы были по-настоящему взволнованы тем, какой отклик наше сообщение получило у аудитории».
Сила, стоящая за цветами
Успех кампании «Никаких красных роз» еще раз подчеркнул и укрепил приверженность команды к тому, чтобы в первую очередь отталкиваться от понимания своего потребителя при разработке и принятии решений. Постоянный контакт с аудиторией позволяет команде не только проверить собственные идеи, но и найти вдохновение на новые смелые эксперименты.
Это уже не первый опыт компании, когда она обращается к своим клиентам за помощью в принятии решений. Ранее команда проводила опросы о других сезонных событиях, например, о Рождестве, чтобы выяснить, как мыслят клиенты, понять их и грамотно создать сообщение, релевантное именно в это время года. Бренд также использует опросы и для отслеживания эффективности маркетинговых кампаний.
«Мы очень внимательно отслеживаем меняющиеся ключевые показатели, такие как осведомленность и внимание, а также то, как воспринимается наш бренд. Это помогает нам убедиться, что наш медиаплан и креатив работают. Кроме того, это помогает нам нащупать возможности для развития, например, новые продукты или то, какие мы можем использовать драйвы для роста категорий или как преодолевать препятствия».
Помимо опросов потребителей компания использует фокус-группы и тестирование, чтобы убедиться, что бизнес действительно ориентирован на клиента. Потребительские исследования сыграли ключевую роль в выходе компании на новые рынки.
«Мы стараемся искать инсайты во всем, что делаем. Исследования и понимание действительно важны при формировании продуктовых предложений. Когда мы запустили линейку рождественских елок, заранее собранные данные помогли нам понять, какого размера елку хотят люди, сколько они готовы за него заплатить, какие ключевые проблемы мы можем помочь им решить», – говорит Лэнгли.
Дело не только в получении новых идей, а в возможности стать лучше благодаря обратной связи. Любая итерация на каждом этапе – лучший способ улучшить качество обслуживания клиентов и максимизировать все важные показатели потребительской лояльности.
По материалам marketingweek.com. Перевела с английского Алина Прудских
Читайте также:
