В 2009 году рекламное интернет-агентство получает заказ от крупного российского телеканала. Телевизионщикам нужна не просто реклама нового сериала, а, с одной стороны, промоакция на улицах города, с другой — шумиха в форумах, блогах и набирающих обороты социальных сетях.
Агентство доказывает, что одно с другим вполне совместимо. В интернете появляются вирусные фото и видео, на улицах Москвы гремит трехдневный флешмоб, и все это обсуждается в блогах. Участники флешмоба и промоутеры самостоятельно создают страницу в социальной сети, которая впоследствии становится официальной группой сериала.
Успех впечатляет не только телевизионщиков, но и владельцев интернет-агентства. Рекламщики понимают, что «умная работа» в социальных медиа возможна, причем в этой нише нет ни правил, ни конкурентов. Три года спустя игроков на рынке Social Media Marketing становится больше, но правила и стандарты профессии мало кому понятны до сих пор.
Три типа людей в SMM
На нынешний российский рынок SMM рвутся толпы людей, жаждущих быстрых денег и славы, но, по законам жанра, пузыри однажды все же лопаются. Основатель рекрутингового агентства PRUFFI Алена Владимирская говорит, что в SMM сейчас две группы людей ― «гуру» и молодые специалисты из рекламной отрасли. «Гуру ― это те, кто в интернет-отрасли с момента ее становления, например, Сергей Кузнецов и Федор Вирин, ― объясняет Владимирская Executive. ― Вторая группа специалистов по SMM ― это молодые люди до 25 лет, которые приходят в профессию из смежных отраслей: PR, блогинг, диджитал, журналистика. И занимаются этим, потому что модно и есть ощущение быстрых денег».
Константин Максимюк видит на рынке больше типов ― три. С социальными сетями он работает больше шести лет. Занимался новыми медиа в «Вымпелкоме», стал совладельцем агентства «Новый интернет» и написал книгу с созвучным названием «Новый интернет для бизнеса».
Себя Максимюк относит к практикам постарше: тем, кому около тридцати или больше. Эти люди, рассказывает он, работают в отрасли несколько лет, у них, как правило, рекламное, PR- или маркетинговое прошлое. Обычно это владельцы или топ-менеджеры агентств, реже ― крупные и уважаемые клиенты диджитал-агентств. «Мы хороши тем, что обычно понимаем процессы компании-клиента, ― поясняет Максимюк, ― у нас адекватный жизненный опыт. Но, к сожалению, мы не всегда успеваем за всеми последними новинками и фишками, и я вижу, что многие агентства реально остановились в развитии и предлагают всего один-два инструмента».
Второй тип ― пионеры, «дети» до 25 лет. Часто их опыт ограничивается полугодом обсуждения SMM в Facebook. Обычно они работают в агентствах, реже идут в компанию-клиента или создают свои агентства. Они неадекватны по отношению к клиентскому бизнесу, зато впитывают среду социальных медиа со студенчества и, конечно, куда восприимчивее к трендам, чем первый тип.
«Третий тип самый отвратительный ― это теоретики, ― говорит Максимюк. ― Тут всех хватает ― журналисты, дизайнеры и прочие. Их относительным достоинством могу назвать способность и наличие времени на подробную критику практиков. Но, по-моему, им просто хочется чувствовать себя молодыми, задорными и в теме».
Собственный специалист или агентство
Александра Галицкая была одним из двух человек, которые основали агентство «Медиург» после удачного рекламного проекта для телеканала. Сейчас она творческий директор агентства. Во время беседы о том, кто и почему сейчас занимается SMM, Галицкая несколько раз поправляет, что нет такого понятия «SMM-щик».
«Есть медиааналитики, есть люди, которые занимаются стратегией, которые занимаются коммуникацией, контентом, ― объясняет она, ― по-хорошему, это все разные люди. Совместить все в одном человеке невозможно. Либо он будет гением, либо будет уметь всего по чуть-чуть, либо будет фрилансером, который продает ботов в группы и «лайки» поштучно».
Но на работных сайтах все же встречаются вакансии «SMM-менеджер». Галицкая поясняет, что это не агентские вакансии, а корпоративные. Чем одно отличается от другого? Корпоративный «SMM-менеджер», по ее мнению, это человек, который оценивает фронт работ, понимает, что надо сделать, а потом нанимает подрядчиков, то есть агентство. Другими словами, он совмещает в себе функции пиарщика, маркетолога и client service, заточенные под социальные медиа.
Коллега Галицкой Светлана Беляева ранее отвечала за PR и коммуникации в «Одноклассниках». Чтобы объяснить, каково быть корпоративным SMM-менеджером, она рассказывают историю своей знакомой. Крупная FMCG-компания наняла человека, чтобы тот занялся SMM. В портфеле компании несколько десятков брендов, за каждым из которых закреплен бренд-менеджер. В первый же день новобранец слышит пожелания от сорока человек: надо сделать промо-сайт, разобраться с «гадостями, которые про нас говорят», запустить приложение для социальных сетей, и дальше по списку. Нетрудно догадаться, что SMM-менеджер сгибается под тяжестью просьб, теряется и с трудом понимает, в какую сторону ему бежать. То есть, один человек, по мнению Галицкой и Беляевой, весь SMM не потянет.
Александр Пеганов скептично оценивает мысль, что диджитал-агентство справляется с SMM лучше, чем штатный сотрудник. Пеганов привык говорить о рынке SMM прямо и откровенно. Собственно, во многом поэтому его сайт «Цукерберг Позвонит» о социальных медиа так популярен в профессиональных кругах.
«Недавно ходил в турагентство, ― проводит параллели Пеганов, ― и мне директор турагентства рассказал, что если я соберусь поехать сам в Непал, то на меня там нападут медведи, непальцы сразу отберут все деньги, а на границе обязательно подбросят наркотики и вернут обратно в Россию. Если же ты, говорит директор турагентства, купишь у нас путевку (которая стоит примерно в три раза дороже, чем если бы я самостоятельно полетел в Непал), то все будет на высшем уровне, и даже слонов к трапу подадут. В Непале я, кстати, был три раза и ни разу не испытывал никаких проблем. Ну, а то, что турагентства ― для ленивых и зачастую глупых людей, ни для кого уже не секрет».
Ошибки и особенности SMM в России
Главная ошибка российских профессионалов рынка SMM, по мнению Александра Пеганова, совпадает с одной из главных бед России ― никто не готов к долгосрочной работе, все хотят «по-быстрому срубить бабла и спрыгнуть в теплые страны греться на солнце».
Профессия, возникшая на Западе, в России приобретает особый колорит. По наблюдениям Пеганова, западные профессионалы предпочитают работать с конкретным брендом, полностью отдаваясь одной работе и посвящая проекту все свои время и усилия. Платят за такую работу на Западе хорошо, но и ожидают многого. В России же считается нормальным поработать с Nike, через месяц переметнуться в Adidas, потом сделать проект для New Balance. «За такое недопустимое поведение на Западе уже давно бы отправили кормить рыб, ― считает Пеганов. ― Надо быть преданным одному заказчику!»
Российские представители SMM отличаются от западных коллег ощущением собственной значимости, считает Константин Максимюк. Недавно он беседовал с бывшей сотрудницей своего агентства, которая сейчас занимается интернет-бизнесом в Штатах. По ее словам, в Калифорнии SMM воспринимается как один из инструментов со своими плюсами и минусами. А в России люди, близкие к SMM, часто причисляют себя к некому высшему кругу, обладающему особым знанием.
«За последние несколько лет не только в агентствах, но и в клиентах появились очень сильные ребята, которые, что радует, еще не совсем вознеслись до небес, ― делится ощущениями Максимюк. ― Еще не все пооткрывали свои агентства, хотя кое у кого и есть аффилированные компании, которые они редко афишируют. Но, конечно, реальных профи, чтобы с опытом по многим инструментам, да еще и не только со стороны агентства, - их единицы. К сожалению, главная проблема российских SMM ― это крайняя нехватка компетентных и вникающих клиентов. Под стать им и агентства».
Заказчики SMM
Кому отказывают
«Когда мы соглашаемся работать с клиентом, мы понимаем, что принимаем риски, ― говорит Александра Галицкая из «Медиурга», ― и можем понести репутационные потери. Соответственно, для нас иногда бывает проще отказаться от потенциального клиента на стадии брифа, если мы по-разному понимаем такую вещь как репутация».
Несмотря на то, что агентство не занимается агрессивным поиском клиентов, клиенты находят его сами. И нередко получают отказ. Чаще всего отказывают клиентам из разряда «все побежали, и я побежал, но не знаю, зачем мне это нужно». Если клиент не продумал цели и задачи (и не хочет продумать их с помощью агентства), то невозможно оценить эффективность SMM и, в общем-то, построить рабочий процесс.
«Один клиент сказал, что хочет, чтобы «вот здесь было 10 тыс. пользователей», ― вспоминает Галицкая показательный случай отказа. ― Мы спросили, зачем ему это? Почему именно здесь? А он ответил: «Неважно, чтобы было». То есть, делает ради цифры. Самое страшное, что этот человек возглавляет организацию, ему не надо отчитываться перед кем-то и писать красивые рапорты. Качество пользователей его не волнует. С тем же успехом он может обратиться к фрилансеру, чтобы тот нагнал 10 тыс. ботов, и задача решена. Собственно, так он и поступил».
С частными лицами и мелкими компаниями агентство Галицкой не работает. Предпочитают заключать годовые контракты: клиент получает набор варьирующихся от месяца к месяцу услуг. Или берутся за отдельные, но масштабные исследования или кампании.
Как работают, и сколько стоит
Сложнее всего в SMM дается старт проекта. Для начала надо выяснить долгосрочные цели клиента, а для этого заказчик должен понять, где хочет быть через полгода, через год. Если клиент говорит, что хочет страницу на Facebook, агентство выясняет, как должна выглядеть страница, как он видит ее использование, сколько и каких пользователей он хочет набрать. И, опять-таки, зачем.
«Многие хотят социальный CRM, ― говорит Галицкая, добавляя, что этот термин уже становится заезженным. ― Мы шутим между собой, что все занимаются социальным CRM, но никто не знает, что это такое. Для разных компаний социальный CRM выглядит совершенно по-разному. Такая система должна выискивать в сети недовольных клиентов, выяснять, что у них случилось, помогать им, подключая нужные подразделения компании».
Когда цели ясны, создается проектная команда. Если не хватает каких-то людей, агентство нанимает и учит новых. Годовая работа расписывается по пунктам. Все должны понимать, кто за что отвечает, кто что делает, кто кого страхует, и когда. Оценивается медиаполе по клиенту. Выбираются площадки, настраивается софт. Если агентство видит точки, где могут возникнуть проблемы, то заблаговременно предлагает заказчику программу антикризисных действий и помощь юриста.
«От географии бизнеса клиента тоже многое зависит, ― продолжает Галицкая. ― У нас есть клиенты, которые основной упор делают на регионы. Там интернет как начался форумами, так большей частью и продолжается. В социальных сетях они находят друзей, а вот сидеть и общаться, задавать вопросы, делиться мнениями ― это все форумы. Один из наших клиентов ― крупная компания, которой совсем не интересны социальные сети, ему важно знать, что про него говорят на пятидесяти конкретных форумах».
Сколько клиенты платят в среднем за год, Галицкая говорить отказывается, ссылается на коммерческую тайну, а Беляева намекает, что сетевые PR-агентства просят за свои услуги сопоставимые суммы.
«Цена сильно зависит от клиента, от объема проекта, ― поясняет Беляева, ― потому что проект всегда собирается по кусочкам, как конструктор: для кого-то мы делаем приложение, а для кого-то информационно-аналитическое сопровождение, причем в совершенно разных масштабах».
Сколько стоит работа над программным обеспечением, которое помогает собирать и анализировать данные из социальных медиа, Галицкая тоже не раскрывает. Зато говорит, что крупные IT-компании уже предлагали выкупить разработки. Но выпускать софт из рук «Медиург» не собирается, вместо этого постоянно дорабатывает его. По словам Галицкой, подобный софт в России есть у нескольких компаний (на слуху сервисы Brandspotter, Buzzware, Youscan и ряд более молодых проектов), однако эти компании продают именно доступ к инструментарию, а не конечные решения.
Как замеряют эффективность
«Социальные медиа на рынке уже пять лет, а до сих пор ключевым параметром отчетности и поводом для гордости остаются цифры: количество лайков, друзей или показов баннеров, ― рассказывает Пеганов. ― Развитые системы покупки и продажи социального капитала (биржи лайков, массовая продажа ботов и так далее) только усугубляют ситуацию. Зачем трудиться и выстраивать годами диалог с пользователями, если можно за $1 тыс. купить группу из 200 тыс. в «В контакте» и вставить в красивый отчет?!»
Как оценивать качество SMM? В социальных медиа работают привычные количественные и качественные KPI, уверена Александра Галицкая. Насколько снизилось число негативных сообщений, сколько всего появилось сообщений, сколько запросов обрабатывается, если речь идет о социальном CRM, сколько создается контента, сколько защитников бренда ― все это количественные показатели. О качестве агентского сервиса говорят, как в любом агентстве, оперативность, доступность, попадание в сроки.
«Нам не очень нравится работать с KPI, популярными некоторое время назад, такими как количество пользователей и охват, ― говорит Галицкая. ― Это могут быть хорошие метрики, но вряд ли — однозначные KPI. Все очень просто: количество просмотров никак не характеризует работу онлайновой службы поддержки, а успех вирусного видео бесполезно измерять количеством обработанных претензий. Эти данные ничем не помогут в дальнейшем. Наш директор по исследованиям и стратегическому планированию Николай Григорьев замечательно формулирует главный результат работы медийного-аналитика. Это ответ на вопрос «Что делать?».
Зарплаты в SMM
Зарплатного стандарта в российском SMM сейчас нет, потому что нет стандарта профессии и требований к компетенциям. Нанимать и увольнять людей это не мешает. Например, агентство PRUFFI Алены Владимирской устроило главного SMM-евангелиста Артура Вельфа в Сбербанк России. По словам Владимирской, знатоки SMM востребованы во всех значимых отраслях Рунета: e-commerce, медиа-бизнес, интернет-порталы, стартапы. В реальном секторе ― ритейл, страховые компании, банковская сфера.
«Зарплаты варьируются в зависимости от опыта, ― говорит Владимирская. ― За опыт до трех лет платят 30-40 тыс. руб. Три-пять лет ― могут претендовать на зарплату 45-60 тыс. руб. 65-100 тыс. руб. получают люди с опытом пять-десять лет. По регионам: Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург ― 70% от московских зарплат, остальные города-миллионники ― 60% от московских зарплат, города с населением от 500 тыс. до 1 млн ― 50% от московских зарплат».
По наблюдениям Константина Максимюка, чаще всего специалистов по SMM нанимают в телекоме, FMCG, фармацевтике и индустрии развлечений. Он согласен с Аленой Владимирской, что зарплатная вилка ― 40-100 тыс., причем и за 40 тыс., и за 100 тыс. люди, по его мнению, часто делают примерно одно и то же. Компенсация зависит от того, как человек себя подаст. Агентства привязывают зарплаты к прибыли, а «бренды» чаще всего берут цифры с потолка.
«Сейчас тот редкий момент, когда число вакансий и соискателей в SMM почти равно, ― замечает Максимюк, ― но, сдается мне, через год-два требования станут жестче, и желающих поубавится».
«Спрос на специалистов по маркетингу в социальных медиа с начала 2011 года падает, ― подтверждает Алена Владимирская. ― Не только уменьшается количество вакансий в этом сегменте, по сравнению с предыдущими тремя месяцами, но и существенно снижается верхний порог зарплатных предложений. Однако, несмотря на это, SMM все-таки остается востребованным, а спрос удовлетворяет предложение».
Обучение SMM
Для желающих научиться SMM в Рунете есть множество курсов и школ социального маркетинга. Такие школы, по словам Владимирской, не просто обучают, но и обещают трудоустроить успешных учеников. Правда, чтобы действительно чему-то научиться, стоит идти в подмастерья к опытным профессионалам, имена которых знакомы рынку.
«На курсах могут научить только идеологии, то есть теории, ― предупреждает Максимюк. ― Остальное - только на практике. Научить работать могут только те, кто умеет работать. А тут уже надо смотреть, что именно умеет тот или иной эксперт. Я знаю массу гуру с многолетним стажем, которые реально умеют применять только один инструмент, а про остальное могут только рассуждать. Я и сам, скажем, еще ни разу не сталкивался с приложениями. Все узнается путем задавания вопросов, ведь есть шанс, что ответят честно».
Но не стоит обольщаться, что курсы сделают из вас звезду SMM. «Поверьте моему нескромному опыту, ― говорит Пеганов, ― на конференции по «социальному маркетингу» вас могут научить только плохому. Социальный маркетинг ― от слова социум, то есть уровень владения этим инструментом имеет прямую зависимость от того, как вы умеете себя вести в обществе».
Будущее SMM в России
Когда на рынке SMM воцарится порядок? Александра Галицкая говорит, что не раньше чем через два-три года, когда в России возникнет стойкая потребность в социальном маркетинге. Галицкая часто встречается с коллегами из других диджитал-агентств, обсуждают будущие стандарты рынка. Уже сейчас крупные российские компании пишут первые должностные инструкции для специалистов по SMM, за образец берут западные наработки.
«Ажиотаж вокруг SMM давно закончился, ― подытоживает Александр Пеганов. ― Конечно, и сейчас то тут, то там увидишь «говорящую голову» на должности «старший менеджер по социальным медиа», но чем дальше, тем таких случаев все меньше и меньше. Время все расставляет по своим местам».
По мнению Алены Владимирской, нынешняя «SMM-армия» разделится на две части: профессионалы будут предоставлять услугу в промо-комплексе, случайные люди уйдут в другие отрасли, откуда и пришли.
«Будет, как в США, ― рисует похожий сценарий Константин Максимюк. ― SMM станет одним из инструментов, вроде PR или SEO, где ему самое место. Все будет, как на любом зрелом рынке: пионеры разорятся или уйдут к большим ребятам. Это, кстати, происходит уже сейчас. Зубры SMM продадутся в большие агентства, ну, и останется десяток-другой независимых из числа самых гордых».
Фото: pixabay.com
