Наружная реклама почти не воспринимается автомобилистами.То, что мы видим на обочинах дорог, в большинстве случаев может быть рассчитано лишь на пешеходов с отличным зрением, богатым воображением и немалым количеством времени для изучения посыла. Недоверчивым читателям приведу выдержку из исследования Гамильтона и Тарстона «Ограничения восприятия при движении автомобиля».
Как только скорость перемещения человека возрастает, на восприятие накладываются четыре ограничения.
- Концентрация внимания увеличивается. Причем, обратно пропорционально опыту вождения.
- При увеличении скорости точка концентрации находится все дальше от автомобиля. Например, при скорости 70 км/ч она находится на расстоянии около 400 м; при скорости 120 км/ч – 1000 м впереди автомобиля. Теперь вспомните ваш биллборд и информацию на нем. Она понятна на расстоянии 400 м? А на МКАД (со средней скоростью 100 км/ч)?
- Периферийное зрение, на которое рассчитано размещение биллбордов по обочинам дорог, вообще выпадает из процесса обрабатывания информации глазом при увеличении скорости передвижения.
- Водитель концентрируется на значимых для него объектах. Он в состоянии воспринять только большие и простые изображения, расположенные прямо перед ним.
Проанализируйте ваше рекламное сообщение. Оно состоит из «двух слов» или вы «сшили восемь шапок из одной шкуры»?
Время обзора рекламы в движущемся авто катастрофически мало. К примеру, при движении на скорости 50 км\час время обзора наружной рекламы (простое попадание в поле зрения, без осознанной обработки) с расстояния 75 м – 5,7 секунд. Оцените шансы вашего рекламного щита: вы один боретесь за внимание водителя? Сколько в его обзор попадает рекламы и дорожных знаков?
Хотите все же «зацепить автомобилистов»?
Упрощайте сообщение. Первостепенное качество любого постера – его читабельность, которая, как правило, состоит из нескольких компонентов: кегль, шрифт, расстояние между буквами и словами. Размер шрифта (кегль) на биллборде стандартной величины (6x3) должен быть не менее 30 см для пешехода и не менее 60 см для автомобилиста.
Используйте надпись максимальной четкости. Откажитесь от:
- любых форм выделения текста: курсив, завитки, наклон, псевдо-национальное написание (готика, стилизация под арабский и проч.),
- существенной разницы в высоте прописной (заглавной) и строчной буквами,
- текста прописными буквами (если вынуждены это сделать – максимум 3-4 слова),
- изменения шрифта путем растягивания или сжатия, уделите особое внимание расстоянию между буквами и словами,
- жирных или тонких шрифтов: первые «расплываются», вторые блекнут.
Эксперименты, относящиеся к характеристикам чтения, памяти и уровню внимания показали, что в строке можно расположить около десяти знаков, строк (смысловых блоков) – не более трех. А лучше – меньше. Сообщения, состоящие из 5 слов, запоминает 90% респондентов. А на какую долю респондентов может рассчитывать ваше сообщение?
Белим-красим. Какой цвет выбрать?
Все усилия по написанию текста правильными шрифтами-кеглями может тотчас уничтожить низкая контрастность. Это вы и сами знаете, но редко соблюдаете.
Примерная таблица контрастности (от максимальной до минимальной).
Вы спросите: «А как же креатив, нестандартные ходы, изображения, совпадающие с образом успеха ЦА?» Хм. А у вас после соблюдения правил подачи информации на наружной рекламе еще осталось место для креатива? Пусть будет и он. Помните только, что ваша задача – контакт с информацией, способствующей дальнейшей продаже. А каждый добавленный элемент способен уничтожить само сообщение. Я не призываю отказаться от картинок на биллборде. Я призываю лишь подходить к задаче разумно. Безусловно, в местах долгих стояний на дороге (светофор, пробки, пешеходный переход) рекламное сообщение можно разнообразить.
Идеально работающий пример наружной рекламы для автомобилистов я видела на трассе между Звенигородом и Одинцово. Это черного цвета биллборд, на котором белыми буквами во всю ширину щита написано «Столовая недорого» и нарисована стрелка с указанием направления.
И прежде чем выносить ваш биллборд на всеобщее обозрение, протестируйте его макет дома или в офисе. Прикрепите картинку на шкаф и посмотрите на нее издалека. Если вам удалось прочесть рекламное сообщение, и оно показалось вам простым и понятным, значит, на него обратят внимание и на дороге.
Фото: pixabay.com
Однако у буржуев за биллбордами закреплена роль имиджевой рекламы.
Никто и не пытается писать на них рекламные сообщения словами. Только слоган, в него не нужно вчитываться, он известен из остальных медианосителей.
Образ и логотип при достаточном покрытии создают ощущение массированного присутствия.
И тогда креатив в полный рост заявляет о себе.
Только стоит это не дешево.
так называемому ''креативу'' место - на фестивалях, а реклама должна продавать и быть понятной сразу, особенно, когда водитель часто видит ее лишь боковым зрением
редко встретишь ''креатив'', который сделан не ради красоты или выпендрежа дизайнера, а для того, чтобы продать
Насчет заглавных и прописных -
в эргономике дорожных указателей было выяснено, что лучше читаются слова прописными буквами с одной заглавной - они прочитываются ''по силуэту'', когда все буквы заглавные - слово не ''узнается''.
Зашумленность дорог рекламой приводит к тому, что менее 300 поверхностей с ротацией с сообщением вообще не заметно в массе разнородного рекламного шума. (ротация это когда щиты перемещаются по городу с места на место - куплено 300 поверхностей а создается впечатление что реклама ''везде'')
по опыту рестораторов ''работают'' только перетяжки - они попадают в поле зрения водителя, модные экстендеры - выносные элементы работают так же как объемные кремли и цветы на день города - то есть никак, за исключением особых случаев - ''самоубийца на щите'' на набережной рядом с Новым Арбатом и вырывающиеся из щита тени рук - реклама фильма Ночной Дозор были экзистенциально шокирующими и поэтому запоминались
чтобы слово на щите прочиталось на скорости на скоростных участках дороги оно должно быть не уже половины размера стандартного щита - около 3-х м. )))
зеленые щиты летом и белые зимой - пустая трата денег )))
в России изобретены анимационные щиты из трех фаз анимации, которые чуть дороже обычных но массового применения не нашли так как глобальные брэнды видимо про них не знают
Для сити форматов есть технологии фиксации внимания зрителей и внесение их в базу данных, которая проверяет кто дошел до кассы в магазине, тоже не распространено в России потому что наверно менеджерам это сложно использовать
Насчет скорости и автомобилистов - часть времени автомобилисты проводят где? - в пробках!
вот тогда они читают ВСЁ !!!
Обилие вдоль дорог баннеров с непонятными подчас изображениями, банальными или неразборчивыми текстами привели практически к полному их игнорированию. Как водитель я в дороге обращаю внимание только на перетяжки. Помимо удачного расположения на них, как правило, информация представлена в более удобном и доступном виде. Минимум изображений и текста, максимум информативности.
Дмитрий, согласитесь, 300 щитов для ротации - непозволительная роскошь для большинства видов розничного бизнеса. Это себе могут позволить, разве что, сотовые операраторы. И Сбербанк. Но Сберу это совершенно ни к чему, у него и без рекламы узнаваемость за 90%
Лариса, возможно, растяжки более приемлемы для автомобилистов. Однако для бизнеса это очень неудобный формат. Всего три слова рекламы в обмен на очень большую стоимость аренды...Почти бессмысленно с т.з. инвестирования
Надеюсь, скоро выйдет и вторая моя статья на тему наружки. Там будут уже и принципы размещения, и необходимое для точки продаж количество и протчая. Возможно, она будет вам более интересна
в продолжении темы - забавная подборка
http://www.adme.ru/creative-outdoor/33-samyh-kreativnyh-billborda-267255/
Ну, ну, не всё так уж безнадёжно.
Во-первых, у нас в распоряжении действительно замечательная для рекламщика реалия нашего времени - пробищи, где люди вообще книги читают (обычные, бамажные).
А во-вторых, что, водители мотаются на своих жестянках в гордом одиночестве?
Они возят с собой любимых жён и тёщ (ну, наиболее счастливые))). Надо учитывать ещё и внимание пассажиров.
Когда я работала в недвижимости, у нас была весьма неплохая отдача от наружки, 2-е место после интернета. Когда мозг человека мучим какой-то реальной проблемой, он волей-неволей цепляет и рекламно-информационные сообщения, связанные с этой темой. И даже на МКАД, когда несёшься (если повезло) 120, крупные подсвеченные биллборды в отдалении прекрасно выхватываются зрением и фотографируются сознанием.
Поэтому, that depends, конечно нужно правильно выбрать месторасположение, оценить транспортные потоки и грамотно поработать с макетом. Помимо его оценки в офисе/дома (как предлагалось в статье) полезно прилепить его в PS на фотку щита на местности - будет видно, как это будет выглядеть ''на натуре''.
И абсолютно согласна - учитывайте время года! Лоси, выглядывающие из зелёной чащи, даже с неоновыми надписями поверх, провалятся визуально в зелёную массу окружающих щит деревьев.
Удачи и вдохновения!