Лекция Ростислава Ордовского-Танаевского Бланко для слушателей специализации «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии»
Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко - самый успешный на данный момент ресторатор России, возглавляет корпорацию «Ростик Групп», в которую входят две лидирующие компании на ресторанном рынке России и СНГ: ОАО «Росинтер ресторантс Холдинг», управляющая сетью семейных ресторанов по торговым маркам «IL Патио», «Планета Суши», T.G.I.Friday's, «1-2-3- кафе», «Сибирская Корона» и другие. На сегодняшний день холдинг управляет 215 ресторанами, в 2006 году оборот компании составил 218 млн долларов. «Ростик'с-KFC» - сеть предприятий быстрого обслуживания, на сегодняшний момент около 130 ПБО. Оборот сети в 2006 году составил 100 млн долларов.
29 октября Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко посетил Государственный университет управления и прочитал лекцию для слушателей программы профессиональной переподготовки «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии», попечителем которой он является с момента ее запуска в 2006 году. Речь на занятии шла о стратегическом маркетинге. Кроме того, Ростислав Ордовский презентовал всем присутствовавшим на лекции по подписанному экземпляру своей только что вышедшей книги «Мечта о России. Как ее осуществить?» Ниже мы приводим наиболее интересные фрагменты его выступления.
О маркетинге: «Если следовать классическому определению, то маркетингом принято называть совокупность действий, позволяющих продвигать на рынке те или иные товары или услуги. Однако я предпочитаю придерживаться менее академичной, но, с моей точки зрения, гораздо более точной формулировке, гласящей, что маркетинг - это наука о способах завоевания потребительского сознания. Соответственно, как и во всякой другой науке в маркетинге существуют постоянно действующие законы, о которых я и расскажу вам сегодня».
О «законе лидерства»: «Лидерство на том или ином рынке вовсе не подразумевает того, что товар или услуга, предлагаемая лидером, является объективно лучшей по качеству. Лидерство подразумевает, что таковыми эти товары и услуги являются в сознании потребителей, что та или иная группа товаров или услуг в их головах ассоциируется с определенным брендом или брендами. В связи с бурным ростом современного рынка, возникновением огромного числа новых компаний-производителей и, соответственно, брендов, достичь такого эффекта становится все сложней. Приведу простой пример: во времена моей молодости слово «компьютер» ассоциировалось у всех исключительно с брендом IBM, а понятие «автомобиль представительского класса» - с Mercedes Benz. Теперь прежние безоговорочные лидеры утратили свои позиции: на пятки IBM наступают Apple и Macintosh, а Mercedes не может позволить себе роскоши действовать без оглядки на BMW и Lexus. В связи с этим вновь выходящим на рынок производителям товаров и услуг я советовал бы не вступать в конкуренцию с уже давно воцарившимися на нем гигантами, а стараться вычленить тот сегмент, который еще не охвачен ими, и добиваться успеха именно в этой нише. Все сказанное в полной мере относится к ресторанному бизнесу».
О «законе сегментации рынка»: «Когда в 1984 году я впервые приехал в Россию (Ростислав Ордовский Таневский–Бланко родился и провел свою молодость в Венесуэле-RMA), меня поразили две вещи: что здесь негде проявить фотопленку и абсолютно негде поесть. То есть какие-то кафе и рестораны здесь, конечно, имелись и тогда, но они постоянно были «закрыты на обед» или «санитарный час», либо в них просто не было свободных мест. Увидев это, я понял, какие возможности таит здешний рынок общественного питания и, вернувшись в Венесуэлу, предложил проект «завоевания России» руководству популярной в этой стране сети ресторанов быстрого питания Tropic Burger. По моим расчетам, мы могли бы стартовать сразу в нескольких республиках Союза - в России, на Украине, в Белоруссии, в Прибалтике, в Армении. Однако люди из Tropic Burger посчитали этот проект неподъемным и посоветовали мне обратится в другую сеть - Burger King. С ними мы уже почти обо всем договорились, однако в 1989 году компанию купили англичане: им «поход в Россию» показался рискованным, в связи с чем проект так и остался неосуществленным. Лишь спустя четыре года после этого я открыл в России первый «Ротсик’c». Я подчеркиваю: я нашел свой сегмент рынка, в котором мне не надо было конкурировать с McDonald’s. Да, они были и остаются абсолютными лидерами на «большом» рынке фаст-фуда. Но если говорить о «курином фаст–фуде», то тут первопроходцы и лидеры именно мы. Если говорить о других примерах удачного поиска и развития собственных рыночных ниш, можно припомнить историю появления и восхождения к вершинам популярности бренда Tinkoff, создателям которым удалось застолбить лидерство в до тех пор пустовавшем сегменте «элитного отечественного пива».
О «законе сфокусированности»: «Хороший маркетолог должен понимать, что под одним и тем же брендом невозможно выпускать продукцию, ориентированную на разные группы потребителей. Такой подход почти наверняка будет обречен на неудачу. Недаром Андрей Деллос, открывая новый элитный ресторан никогда не назовет его «Му-Му», хотя эти заведения весьма и весьма популярны среди потребителей со средним достатком. Неспроста компания Toyota, чья продукция всегда ассоциировалась с надежными автомобилями для среднего класса, решив конкурировать с Mercedes, создала бренд Lexus, а Nissan – Infiniti. С другой стороны, большой ошибкой может стать стопроцентный ребрендинг популярной марки, купленной новым владельцем у ее создателей. Понимая это, компания (управляет 34 тысячами ресторанами по всему миру, владеет брендами KFC, Pizza Hut, Taco Bellи другими - ), купив у нас бренд «Ростик’c» (сумма сделки, совершенной в 2005 году, оценивается в 15 миллионов долларов-), не стала переименовывать действующие рестораны, а просто присовокупила к старому бренду название одного из своих, так что теперь заведения сети называются «Ростик’с KFC». Такой же политики придерживается и компания , скупающая по всему миру популярные бренды мороженого: известные населению каждой конкретной страны марки продукта остаются неизменными, но на обертке рядом с ними появляется фирменное «сердечко» - логотип Uniliever».
О «законе чутья и риска»: «Необходимо понимать, что маркетологи работают не с объективной реальностью, а с представлениями об этой реальности конкретных людей, что далеко не одно и то же. Соответственно, для того, чтобы формировать эти представления им надо обладать хорошо развитым коммерческим чутьем и уметь определять, какой тренд в настоящее время может принести успех, а какой - нет. Сформулировать, как действует это чутье невозможно, оно либо есть, либо его нет. Могу сказать лишь одно: это чутье маркетологу не заменят никакие изучения общественного мнения, никакие hard facts, которым так доверяют члены советов директоров крупных компаний. Приведу пример из собственного опыта: несколько лет назад, вернувшись из Италии, я дал бренд-менеджерам Il Patio указание ввести в меню свежие мидии. Почему я так решил, я и сам не скажу, просто я почувствовал, что это может пойти. И мидии пошли. Другой пример: сеть точек быстрого питания «Крошка-картошка». Как вы думаете, откуда ее владельцы почерпнули идею фаст-фуда на основе картофеля, из опросов общественного мнения? Да нет, конечно. Они просто интуитивно поняли, что это - перспективное направление. Они рискнули. И победили, фактически создав свой сегмент рынка и став на нем безоговорочными лидерами. Кстати, о риске и праве на ошибку. Я считаю, что успеха способен добиваться только тот, кто ошибается. Поэтому, как ни странно это прозвучит, ошибки можно и даже нужно поощрять. Поощрять нельзя только их повторение».
О «законе скромности»: «Те, кто пренебрегают этим законом, обретают свой бизнес на деградацию и умирание. Нельзя думать, что ты самый крутой и пренебрегать рынком. Нельзя презирать конкурентов. Нельзя ощущать себя «единственной Coca Cola в пустыне». Надо каждый день думать о том, что необходимо сделать для развития своей компании, своего бизнеса, своего бренда. Стоя на месте, не двигаясь вперед, бизнес умирает. Яркий пример: компания Pan American Airlines. Она была лидером не только на американском, но и на мировом рынке авиаперевозок. А теперь ее нет не только среди лидеров, ее нет вообще. Другой пример, конечно, менее масштабный: судьба бренда Tinkoff, проданного его основателем новым владельцам. Они не предприняли действий для его дальнейшего продвижения и развития, не сделали необходимых для этого вложений. И бренд, еще недавно такой успешный, умер».
О «законе неподражаемости»: «Очень многие компании, стремясь достичь успеха, ограничиваются тем, что слепо копируют действия лидеров своего рынка. Я не думаю, что это верный путь. На мой взгляд, следить за лидерами, изучать их опыт, несомненно, нужно. Но лишь для того, чтобы понять, чем вы можете от них отличиться. В свое время компания White Castle, всесторонне изучив опыт McDonalds, стала продавать в своих заведениях квадратные бургеры. И это, в сущности пустяковое отличие, позволило ей войти в американскую тройку лидеров среди предприятий фаст–фуда. Впрочем, если кому–то нравится строить рестораны ala Новиков, Деллос или Ордовский, то в этом нет ничего плохого. Я даже думаю, что эти рестораны могут иметь некоторый локальный успех. Однако рассчитывать на то, что действуя такими методами, можно стать лидером рынка, по меньшей мере наивно».
О своей книге «Мечта о России. Как ее осуществить?»: «Десять лет назад один мой хороший знакомый написал книгу «Мечта о Венесуэле». Прочитав ее, я прослезился и с того момента загорелся идеей написать свою «Мечту о России»… Это мечта о той России, которой я мог бы гордиться и о которой мог бы с гордостью говорить. О той России, в которой скорая помощь приезжает вовремя и где в больницах действительно безвозмездно помогают людям. О той России, в которой беременная женщина получает полную поддержку от государства, а общество ее всячески лелеет и помогает во всем. О той России, которая заботится о детях, понимая, что в них - ее будущее. О той России, где уважение к старости - не пустые слова. И, наконец, о той России, которую все достойно воспринимают и как партнера, и как конкурента, и всячески ей пытаются подражать.
Эта книга - мой скромный вклад, мое скромное видение того, что нужно сделать, чтобы добиться вышесказанного. Очень хочется надеяться, что этот труд поможет раскрыть наш потенциал, разбудить нашу совесть; поможет привести Россию к тем вершинам и тому успеху, которые она по праву заслужила и которые много лет тому назад были ей предсказаны. Я верю в Россию!»
Долго-долго искал слова, как объяснить своим менеджерам, как работает маркетинг, и почему их идеи не всегда понятны... Каждый раз подыскивая всё новые и новые слова для объяснений, почему белое - это чёрное, почему программы для Москвы целиком копируются в регионах, без акцента на абсолютно иначе сбалансированный рынок, законы которого я начал понемногу понимать только через год после того, как покинул Родную Столицу...Лаконично, метко, по существу - и от этого великолепно: 'Необходимо понимать, что маркетологи работают не с объективной реальностью, а с представлениями об этой реальности конкретных людей, что далеко не одно и то же'. Спасибо :)
Долго-долго искал слова, как объяснить своим менеджерам, как работает маркетинг, и почему их идеи не всегда понятны... Каждый раз подыскивая всё новые и новые слова для объяснений, почему белое - это чёрное, почему программы для Москвы целиком копируются в регионах, без акцента на абсолютно иначе сбалансированный рынок, законы которого я начал понемногу понимать только через год после того, как покинул Родную Столицу...
Лаконично, метко, по существу - и от этого великолепно: ''Необходимо понимать, что маркетологи работают не с объективной реальностью, а с представлениями об этой реальности конкретных людей, что далеко не одно и то же''.
Спасибо :)