Генрих Холланд, Кристин Баммель «Мобильный маркетинг». – М.: Вершина, 2006
Мобильный телефон сегодня — это не только удобное средство связи, но и источник полезной информации. Широкое и повсеместное распространение технологий для мобильных устройств повлекло за собой развитие нового направления маркетинга. И в нашей стране, и за рубежом мобильный маркетинг набирает обороты, а мобильный телефон рассматривается как идеальное средство прямых коммуникаций с потребителем.
Как использовать мобильный телефон для продвижения товаров и услуг? Что такое мобильный бизнес и мобильная коммерция? Какие маркетинговые задачи можно успешно решать благодаря технологиям для мобильных устройств? Каковы преимущества мобильного маркетинга по сравнению с остальными средствами взаимодействия с потребителями?
В книге представлены основные тенденции развития этого перспективного направления, особенности технической базы, правила проведения мобильных акций и кампаний и факторы успеха и эффективности. Это первое в России издание, посвященное мобильному маркетингу.
Оно представляет интерес не только для маркетологов телекоммуникационных компаний, но и для всех сотрудников маркетинговых отделов, заинтересованных в продвижении товаров и услуг с помощью инструментов мобильного маркетинга.
Цели мобильного маркетинга
Обзор
В рамках мобильного маркетинга можно добиваться поставленных целей при помощи описанных форм и элементов рекламы. Наиболее эффективный путь достижения желаемого — использование общих целей директ-маркетинга, таких как привлечение клиентов, повышение объема продаж новым и постоянным покупателям и пр., на основе объясненных факторов успеха и специфических особенностей мобильного телефона. Однако все это предполагает ограничение во времени.
На рисунке 9.1 дается обзор разных целей мобильного маркетинга.
Привлечение покупателя и продажи
Конкретно цели мобильного маркетинга в сфере привлечения покупателей и покупок можно разделить следующим образом.
- Привлечение новых покупателей.
- Привлечение заинтересованных лиц.
Рис. 9.1. Средства и цель мобильного маркетинга
- Реализация перекрестных продаж.
- Увеличение объема продаж.
- Увеличение частоты продаж.
Чтобы вызвать интерес потенциальных покупателей к новым товарам или услугам, предлагается использование многочисленных мобильных технологий. Поскольку к клиенту обращаются на другом языке рекламы, отличающемся от языка классического маркетинга, то в контакт с ним предпочтительнее было бы вступать новым способом, который если и не на 100 %, но с большей вероятностью позволит его «зацепить».
В перекрестные кампании в СМИ особенно часто органично включаются элементы ответной реакции. Потребитель может в любое время и в любом месте принять участие в лотерее или сделать заказ, например по SMS. Услуги, зависящие от местонахождения, могут направлять покупателя к кассовым терминалам, мобильные каналы сбыта (например, мобильные билеты, сигналы вызова), повысить его интерес к рекламирующим фирмам. Системы информации о ценах, такие как сведения о бесплатных тестах, и инструменты ценовой политики, например распродажа товара со скидкой, могут непосредственно влиять на готовность совершить сделку на кассовом терминале и стимулировать приобретение того или иного продукта.
При этом стимулирование продаж не обязательно должно быть направлено на конечного покупателя. Посредством мобильных технологий ее также можно ориентировать и на службу сбыта (например, информационные услуги для дилеров с целью поддержки бренда и повышения сбыта).
К тому же привлечения покупателей можно достигать путем поддержки высококачественного контента и премиальных услуг. Потребителя поощряют запрашивать специальную дополнительную информацию. Оригинальность кампаний мобильного маркетинга может достигать эффекта цепной реакции и тем самым распространяться самостоятельно. Чтобы привлечь покупателя, лучше всего прочего подходят товары и услуги, не требующие подробного описания их характеристик, особенностей эксплуатации и пр.
КЕЙС 35. Привлечение покупателя и стимулирование продаж
Заказчик: Johnson & Johnson Vision Care.
Кампания: Образец контактных линз ACUVUE 2 Colours.
Цель: поощрение покупателя делать запросы на кассовом терминале/контакт с товаром. Стимулирование продаж с постоянным выигрышем: гастрономическая реклама Schweppes. Позиционирование бренда среди молодежи и стимулирование партнеров по гастрономии.
Механизм: розыгрыш купонов с немедленной обратной связью по SMS.
Начало кампании: рекламная кампания Schweppes на 1 млн подставок под стаканы в 600 барах и кафе со сценой. SMS на номер 72768 приводит к непосредственной обратной связи. Немедленный розыгрыш и отправка уведомлений по SMS.
Реализация: отправка расчетных чеков свыше 900 победителям. Ежедневно 5 гастрономических купонов на сумму 50 евро для потребителей.
Результат: рост объемов продаж товаров Schweppes. Высокая степень одобрения со стороны участвующих предприятий гастрономии благодаря гарантии прибыли.
Положительное позиционирование бренда среди потребителей и партнеров по сбыту.
КЕЙС 36. Кампания cK-one по трем каналам коммуникации в целях стимулирования продаж
Фирма: Unilever Cosmetics International.
Кампания: «Лето в городе».
Агентство: MindMaticsAG.
Период: 1 июля — 31 августа 2004 г.
Краткое описание: в ходе рекламной кампании «Лето в городе» Unilever Cosmetics International рекламировала туалетную воду для обоих полов сК-one от Кельвина Кляйна (Calvin Klein) по трем различным каналам коммуникации. Широкомасштабная акция проходила параллельно в трех странах. В качестве партнеров для участия в кампании удалось привлечь Douglas, CimenaX и Sony Ericsson. Первый этап рекламной акции сК-one в кооперации с Douglas состоял в участии в классической лотерее по SMS. Лотерея рекламировалась по многим каналам коммуникации: по одному из них к делу подключили рекламу в печатных СМИ и SMS-рекламу отправили более чем 350 000 абонентам в Германии, Австрии и Швейцарии. Кроме того, в лучших парфюмерных магазинах Douglas покупателям раздали свыше 2,5млн лотерейных билетов. На карточке требовалось стереть защитный слой, чтобы обнаружить кодовое слово и отправить его через SMS на короткий номер со стандартной тарификацией. При отправке SMS отправитель принимал участие в розыгрыше. Лотерейный, билет был одновременно пробником сК-one. Он заменял классический пробник. Кроме того, при покупке 100 мл флакона туалетной воды в магазинах Douglas покупатель получал бесплатно фирменный гель для душа сК-опе (250 мл).
К тому же каждый участник SMS-лотереи имел возможность отправить со своего мобильного летний привет друзьям от сК-one в виде звукового сообщения. Получателям такого рода посланий также предлагалось принять участие в мероприятии. Дополнительно к лотерее можно было приобщиться через Интернет или посредством почтовой открытки. В качестве призов были обещаны: одна поездка в Нью-Йорк для двоих человек, включая $1000 на карманные расходы (трое суток с ночевкой в 4-звездном отеле), 100 сотовых телефонов Sony Ericsson T630 с камерой, 500 упаковок туалетной воды сК-one и 1000 постеров сК-опе.
Вторая часть рекламной акции объединила интернет-сайты www.ckone.de, www.ckone.at, www.ckone.ch. Во время кампании поклонники сК-one могли бесплатно пользоваться услугами сотовой связи, такими как SMS, MMS, голосовые открытки, сообщения с картинкой, и тем самым отправлять бесплатные мобильные сообщения на сотовые своих друзей, в том числе и ароматизированные открытки с запахом сК-one и купоном от Douglas и CinemaX.
Третья часть рекламной акции проходила в кинотеатрах CinemaX в Германии. В более чем 30 кинотеатрах CinemaX по всей стране начались две последовательные маркетинговые кампании. В рамках первой в кассах кинотеатров CinemaX было распространено свыше 3 млн билетов для участия в SMS-лотерее. Здесь клиенту нужно было просто отправить SMS с кодовым словом на короткий номер с премиальной тарификацией (40800), и незамедлительно после отправки SMS он получал подтверждение участия в лотерее и 2 SMS-купона. В одном была скидка на входной билет в кинотеатр, второй SMS-купон можно было погасить в ближайшем филиале Douglas: при его предъявлении и покупке 100 мл флакона туалетной воды сК-one покупатель получал бесплатно фирменный гель для душа сК-опе (250 мл). В случае везения можно было выиграть главный приз — два VIP-билета на «Берлинале»-2005 (ежегодный Берлинский кинофестиваль) с ночевкой и завтраком, а также другие призы: 100 сотовых телефонов Sony Ericsson T630 с камерой, три годовых абонемента в кинотеатры CinemaX, 1000 билетов в кинотеатры и 500 упаковок с туалетной водой сК-one. Дополнительно в выбранных кинотеатрах CinemaX были задействованы в течение 4 августовских выходных команды агентов для рекламирования сК-оnе. Они обращали внимание зрителей на акцию и предлагали отправить друзьям посетителей кинотеатров свою бесплатную фотографию с ароматом туалетной воды. Для этого рекламные агенты фотографировали посетителей сотовым телефоном Sony Ericsson T630 с камерой и записывали фамилии отправителей и адреса получателей ароматизированной открытки. Данные (вместе со снимком) по мобильной связи передавались в Центральное бюро MindMatics Technology, которое изготавливало сообщение и пересылало его адресату. Разумеется, речь шла не об обычных почтовых открытках, так как вместе с фотографией друга на ее обратной стороне было предусмотрено поле с ароматическим лаком; оно издавало запах туалетной воды, если ее терли рукой. Помимо этого к ароматическим посланиям был прикреплен купон от Douglas и CinemaX.
Цель: ориентация на молодежную целевую группу, привлечение ее туалетной водой сК-one и стимулирование продаж, а также маркетинг цепной реакции.
Результат: в мобильном маркетинге была разработана рекламная новинка в форме «фото- и ароматической открытки». Число участников составило десятки тысяч. Объем продаж увеличился на 450%.
Источники: MindMatics, 2004d, 2005; Unilever 2005.
Отношения с клиентами и их поддержка
В мобильном маркетинге к налаживанию связи с покупателями и их последующей поддержки относится следующее.
- Создание дополнительных услуг.
- Создание барьеров, препятствующих изменению ориентации клиента.
- Улучшение качества сервиса и обслуживания клиентов.
- Повышение открытости по отношению к клиенту.
- Повышение готовности рекомендовать что-либо другим лицам.
Благодаря применению дополнительных услуг в форме нового и улучшенного сервиса (например, услуга регистрации по SMS в Lufthansa), дополнительных мобильных услуг и компонентов товара (например, информационное сопровождение), можно наладить эффективные и длительные связи между клиентом и фирмой.
Повышение уровня удовлетворенности потребителя находится в тесной связи с налаживанием отношений с клиентом. Возможность интерактивного диалога и индивидуализация в соответствии с потребностями последнего (массовое потребление) способствуют взаимодействию с клиентом и создают барьеры, препятствующие изменению его ориентации.
Например, если потребитель заказал мобильные новостные услуги у одного оператора, то расходы по переходу к другому оператору будут относительно высокими. Кроме того, открытое общение способствует росту доверия со стороны клиента. Товары, насыщенные услугами и информацией, — те самые меры, которые способствуют привлечению клиента.
Toyota применяет м-маркетинг в качестве альтернативы автомобильным брошюрам и предлагает услугу информирования о модели Aygo по мобильной связи: автомобиль показывается со всех сторон, сообщаются подробности об оборудовании, о технике и ценах, оказывается помощь в поисках дилера.
BMW также использовал возможности мобильного маркетинга при презентации весной 2005 г. 3-й серии под девизом «BMW в твоем кармане». На мобильном сайте клиенты могли найти информацию о вариантах мотора и живые картинки, объяснявшие принципы работы активного рулевого управления аварийной системы хода. Пользователь мог загрузить «тройку» любимого цвета как фоновую заставку на своем телефоне. Для загрузки были созданы сигналы вызова и 10-секундные видео. На мобильном сайте можно было заказать пробную поездку.
А на специальном веб-портале пользователю указывали ссылку на мобильное предложение. Имелась возможность отправки на сотовый телефон ссылки WAP-Push. Число ежедневных визитов в BMW возросло до 5000, и прежде всего благодаря тому, что новая модель рекламировалась путем ссылок на порталах для мобильных телефонов от 02 Acive и T-Zones (показатель обращений достиг отметки в 43 %). В реальном времени к услугам компании обратилось бы вдвое меньше человек.
Формирование имиджа и бренда
Цели мобильного маркетинга в сфере формирования имиджа и бренда можно подразделить на следующие.
- Повышение степени известности.
- Улучшение имиджа.
- Обеспечение функциональной и эмоциональной пользы.
- Позиционирование бренда.
Посредством мобильного маркетинга можно повлиять на имидж товара или услуги, создать или укрепить «лицо» бренда и повысить степень его известности. Если позиционирование фирмы содержит, например, актуальность, способность к инновациям или персональные услуги, этот имидж можно подчеркнуть целенаправленным применением мобильного маркетинга. Тем самым в соответствии с каждой целевой группой можно создавать различные имиджи.
Такие компании, как Tic Tac and Talk от MindMatics AG или компании от Ferrero, сопровождающие мультфильмы Shrek-2 и Madagaskar, а также 12snap Germany GmbH показывают, что фирмы используют разнообразные СМИ и коммуникативное поведение молодежной и увлеченной мобильными телефонами целевой группы. В соответствии с этим можно создавать молодой и динамичный образ.
С таким же успехом путешествующим менеджерам (в реальном времени) можно адресовать биржевые курсы валют и ценных бумаг или регистрацию в аэропорту по SMS и создать инновационный и близкий клиенту имидж.
Однако неумелое применение мобильного маркетинга может оказать противоположный эффект и привести к отрицательному влиянию на имидж или к полной его потере.
Действительно, формирование образа посредством плохо работающих сервисных служб или низкокачественное содержание оказывают негативное влияние. Поэтому существует правило — делайте правильный выбор рекламных агентств и поставщиков услуг.
Фото: freeimages.com
