Три условия для создания эффективной системы продаж

Константин Бакшт, «Построение отдела продаж. Ultimate Edition» — СПб.: «Питер», 2015

Эта книга – самая популярная из всех книг Константина Бакшта, который входит в тройку самых читаемых российских авторов деловой литературы. В основе этой книги лежит колоссальный опыт автора и десятков экспертов его компании по построению отделов продаж. Это – сотни проектов по всей России, от Москвы и Калининграда до Владивостока. А также на Украине, в Казахстане, Беларуси, Молдове, Армении и в странах Балтии. Все самое ценное из этого огромного практического опыта структурировано, упорядочено и изложено в этой книге. Чтобы вы могли воспользоваться технологиями для построения и развития отдела продаж вашей компании и роста доходов.

Принципиальное отличие нового издания от предыдущих — то, что под одной обложкой собраны ключевые разделы двух книг — «Построение отдела продаж» и «Боевые команды продаж». Все они переработаны, дополнены и актуализированы по состоянию на 2015 год.

Издание адресовано руководителям компаний, владельцам бизнеса и тем, кто только собирается создать свой бизнес. А также будет полезно всем, кто задумывается о карьерном росте и хочет стать профессиональным руководителем продаж.

Почему продажи не идут? Типовые ошибки в построении системы продаж

Существует несколько типовых проблем, возникающих при создании отдела активных продаж. Многие компании ищут решение этих проблем годами. Когда найти решение не успевают, натиск конкурентов приводит к гибели компании. Бизнес — это война, где пленных скупают за бесценок.

Как обычно создается отдел прямых продаж?

1. Сначала продажами занимаются сами директора. Потом, когда у них уже не хватает времени и сил, чтобы общаться с нужным количеством клиентов, возникает вопрос: «Что делать?».

2. Эврика: давайте создадим отдел продаж! Наймем людей, расскажем им о том, что продает наша компания, — и пусть находят нам клиентов! Обычный результат: люди принимаются на работу, вяло начинают что-то делать. Результат обычно нулевой, и через некоторое время люди уходят. Продаж почти нет, текучка в отделе бешеная. Вдобавок вас кроют матом клиенты: «Что за дрянная компания? Что за урода они нам прислали?».

3. Следующая блестящая идея: давайте наймем готовых профессиональных менеджеров по продажам! Лучше мы им побольше заплатим — зато они умеют работать с клиентами. Идея хороша — только не работает. Хороших коммерсантов мало, меньше 10% от количества рабочих мест, где они нужны. Обычно они прекрасно себя чувствуют в той компании, где работают много лет. У них налаженная база клиентов, высокий доход, они незаменимы. На новом месте им будет нелегко заработать хотя бы столько, сколько они уже имеют.

Вот к вам на конкурс пришел классный профессионал-коммерсант. И собой хорош. И подать себя умеет. И послужной список замечательный. Только подолгу нигде не задерживается... Задумайтесь: в чем дело? По моему опыту, основных вариантов шесть. Патологическая лень, патологический карьеризм, алкоголь, воровство, наркотики и азартные игры (на стадии наркотической зависимости). Практически единственный вариант, когда вы можете взять к себе хорошего профессионала, — когда что-то случается с компанией, в которой он работал. Мне так пару раз везло. Но полную команду отдела продаж вы так не сформируете.

4. И вот тут (в лучшем случае) вы наконец понимаете, что готовых людей взять негде. Вам придется брать более или менее подходящий материал и учить их самостоятельно. Вы учите сотрудников сами. Посылаете их на профессиональные тренинги продаж. Заказываете корпоративные тренинги специально для своей компании. И только тогда появляются первые результаты. Но это — только начало...

Так или иначе, сформировать отдел продаж значительно проще, чем построить по-настоящему эффективную систему продаж. Разница между обычным отделом продаж и эффективно работающей системой продаж — та же, что между мушкетом и пулеметом. Принцип тот же, огневая мощь совершенно разная. Эффективная система продаж основана на специально разработанной технологии. Результат — поточное установление качественных личных связей с клиентами. Такая система продаж позволяет:

• планировать и стабильно увеличивать объем продаж;
• набирать сотрудников с небольшим опытом работы. Или вообще без опыта. И за несколько месяцев делать из них высококвалифицированных менеджеров по продажам;
• гарантировать продажи от средних до высоких, несмотря на сезонные колебания спроса;
• побеждать в конкурентной борьбе и расширять долю рынка, принадлежащую компании.

Три компонента эффективной системы продаж

1. Сотрудники отдела продаж. Они должны быть правильно отобраны — по специальной технологии. И тщательно обучены. Завершающий этап отбора — программа адаптации, включающая тренинг продаж. Тренинг должен проводить тренер-практик, много лет успешно продающий сам и строящий системы продаж. Это либо профессиональный бизнес-тренер, либо один из руководителей продаж вашей компании. Возможно, вы сами. Нет ничего хуже тренера без опыта продаж! Впоследствии — еженедельные (в крайнем случае — ежемесячные) внутрикорпоративные тренинги. Плюс ежеквартальное или ежегодное участие в профессиональных тренингах продаж.

2. Технология продаж: стандарты и документы. Есть список из 33 документов, необходимых для выстраивания технологии продаж (вы сможете ознакомиться с перечнем этих документов в главе №9 «Оружие боевой команды: технологии и стандарты продаж»). Требуется не менее половины документов из этого списка (в зависимости от специфики компании) для эффективной работы отдела. К сожалению, в большинстве компаний имеется лишь несколько документов из этого списка.

Важнейший из них — приказ по оплате труда менеджеров по продажам. Обычно сдельные выплаты сотрудникам устанавливаются от результатов их продаж. В приказе должна быть установлена прямая зависимость этих выплат от выполнения личного плана продаж сотрудника и плана продаж по отделу/компании. То есть должны быть прописаны конкретные финансовые коэффициенты и бонусы, снижающие вознаграждение сотрудников при невыполнении личного плана и повышающие — при выполнении планов. Если такой зависимости нет (тем более, если нет планов) — система продаж отсутствует.

3. Руководители отдела продаж, в задачи которых входят:

• административное руководство отделом: для эффективной работы отдела необходимо проводить определенные мероприятия ежедневно, еженедельно и ежемесячно;
• личные продажи и переговоры, в том числе с наиболее крупными и/или наиболее проблемными клиентами;
• разработка, внедрение, корректировка и развитие технологии продаж (в том числе в документальном виде);
• участие в отборе и найме сотрудников, начальное обучение сотрудников;
• проведение внутрикорпоративных тренингов продаж, наставничество;
• участие в продажах сотрудников, в наиболее крупных и тяжелых переговорах, проведение финальных переговоров — «дожим» сделок с клиентами, в том числе с клиентами подчиненных.

Построение эффективной системы продаж методом проб и ошибок занимает много лет, и сделать это нелегко. Требуются выдержка и железная сила воли. Раз за разом необходимо начинать все заново. И это нормально.

В этой книге отражен мой многолетний опыт в организации и построении систем продаж. На сегодняшний день я более или менее разбираюсь в том, как строить СП и создавать боевые команды продаж. Но вовсе не потому, что я с самого начала был такой умный. И не потому, что с самого начала знал, как надо. А потому что за эти годы сделал все возможные и невозможные ошибки, которые только можно допустить в этом деле.

Хотите узнать, как я построил профессиональный отдел продаж впервые? Это было в компании, предоставляющей услуги доступа в интернет (интернет-провайдера). Строительство этого отдела продаж продолжалось три с половиной года — с 1998 по 2001 год. За это время мы с коллегами построили семь (!) отделов продаж. Пять из них погибли полностью. Шестой развалился наполовину. Седьмой отдел успешно работает до сих пор.

Когда мы оглянулись назад, мы увидели: если бы мы строили первый отдел продаж так же, как седьмой, он бы и работал так же. И прекрасно работал бы до сегодняшнего дня. Как работает до сих пор седьмой отдел. Мы вспомнили все, что говорили о сотрудниках предыдущих отделов продаж. Что они:

• неспособны продавать;
• не умеют работать;
• ленивы;
• тупы;
• непрофессиональные;
• неспособны учиться;
• все, что могут делать, — это портить репутацию компании.

В переводе все это означало нашу собственную управленческую слабость, неопытность и некомпетентность. Но мы научились. Методом исключения «грабель». То есть когда наступаешь на все возможные и невозможные «грабли», то единственный оставшийся способ действий и есть правильный. И весь мой опыт в построении отделов продаж основан на богатейшей личной коллекции шишек, образовавшихся от ударов тех самых «граблей». Более подробный рассказ об этом вы найдете в главе №11 «Мой первый опыт построения профессионального отдела продаж».

С тех пор я построил немало отделов продаж в собственных бизнесах. В Москве и в разных регионах России. И строю их до сих пор. А уже потом ко мне стали подходить друзья и знакомые, управляющие другими бизнесами. И говорили мне: «Хватит травить нам душу, хватит рассказывать сказки! Лучше помоги нам построить такой же отдел продаж, как у тебя». С этого-то и началось основное направление бизнеса холдинга «Капитал-Консалтинг» — построение профессиональных систем продаж «под ключ» в бизнесах заказчиков. Сейчас количество реализованных проектов приближается к четырем сотням. А количество бизнесов, в которых мы обследовали имеющуюся систему продаж, измеряется тысячами. И то и другое позволило существенно увеличить наш практический опыт. И, разумеется, увеличить и дополнить нашу коллекцию шишек. Если вам кто-то скажет, что отдел активных продаж построить просто и легко, — гоните его пинками!

Эта книга позволит вам не только сэкономить время, но и избежать многих ошибок и финансовых потерь. Отраженные в книге опыт, знания и технологии могут быть вам полезны, чтобы повысить эффективность работы вашего отдела продаж. А также увеличить объем продаж и поднять профессионализм ваших сотрудников.