Алексей Иванов: «Чем креативнее реклама, тем она дешевле»

Генеральный директор рекламного агентства «МастерУм», писатель, участник Сообщества Алексей Иванов удивляется засилью унылой, нудной и бессодержательной рекламы, заполонившей улицы, телевидение и интернет. Исключения в виде роликов и объявлений, от которых действительно захватывает дух и появляется желание выложить деньги на бочку, конечно же, есть, и их немало. При этом дело не в недостатке оригинальных идей – их у российских рекламщиков предостаточно. О том, почему яркой, запоминающейся и работающей рекламы в нашей стране меньше, чем могло бы быть, Алексей Иванов размышляет в своей новой книге «Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни». А о том, как найти и воплотить в жизнь стоящую рекламную идею, эксперт рассказал в интервью Executive.ru.

Executive.ru: Ваша новая книга «Не может быть» продолжает тему нестандартной рекламы, которая захватывает внимание. Что в этой книге нового, по сравнению с вашими предыдущими книгами?

Алексей Иванов: Отличий несколько. Первое – объем книги вырос в 2,3 раза. В ней приведены более 300 парадоксальных идей, приёмов и секретов. 204 иллюстрации. Такого количества материала не было ни в одной из моих предыдущих книг.

Во-вторых, добавлены главы для самостоятельной проработки. Есть высказывание английского ученого Джона Юнга: «Десять страниц математики понятой лучше ста страниц, заученных на память и не понятых, а одна страница, самостоятельно проработанная, лучше десяти страниц, понятых отчётливо, но пассивно». Это применимо и к любой другой области интеллектуальной деятельности человека. В том числе и к рекламе, а также к бизнесу в целом. Открытие, которое люди сделают сами, по силе воздействия и полезности мало с чем может сравниться.

Третье отличие. Читателей книги «Не может быть» ждут подарки и сюрпризы. Не буду раскрывать все карты. Скажу только, что еще на этапе рукописи книга получила рекомендацию журнала Forbes.

Executive.ru: По вашим наблюдениям, количество захватывающей рекламы растет? Маркетологи и специалисты по рекламе, дизайнеры становятся более креативными и продуктивными, создавая рекламу? Они к этому стремятся?

А.И.: Вы знаете, креативность сама по себе никому не нужна. Например, в последнее время стали очень популярны рекламные щиты с экстендерами, то есть элементами, которые выходят за пределы стандартного размера билборда.

Или другой вариант. В рекламе выделяются какие-то отдельные части и делаются подвижными. Таких работ действительно становится больше. Многие из них весьма впечатляют, но мне все время тянет спросить: «Зачем тратить столько сил и средств, чтобы сделать колеса автомобиля крутящимися? Ради чего?». Такой подход явно удорожает рекламу, но не добавляет ничего в плане продаж.

В этой связи выскажу два соображения. Во-первых, для непрофессионала настоящий креатив может быть абсолютно не заметен. И в этом состоит один из секретов его эффективности. И вторая парадоксальная мысль. Чем креативнее рекламная акция, тем ниже её стоимость. В книге я специально обращаю внимание на такие примеры, причем их немало. Настоящий креатив значительно экономит бюджет заказчика.

Executive.ru: В каких отраслях, областях рынка «цепляющая» реклама встречается чаще всего? Продавцы какого продукта или услуги чаще всего рискуют идти на рекламные эксперименты?

А.И.: Чаще всего рекламные эксперименты случаются в категории недорогих товаров повседневного спроса: прохладительные напитки, жевательные резинки, шоколадные батончики. А наиболее консервативная «усредненная» реклама обычно у политических партий, финансовых организаций и медицинских препаратов.

Хотя всегда есть исключения. Приведу пример весьма креативной рекламы одной из московских клиник. Взгляните.

В чем же её креативность? Как я и говорил раньше, продающий «креатив» не каждый сможет разглядеть. Потому что это креатив на уровне ЧТО, а не КАК. А суть здесь в том, что инфекции у двоих всегда одинаковы. Поэтому два анализа врачам делать не придется. Достаточно будет и одного. А внешне всё выглядит как еще одна выгодная акция. В книге таких примеров десятки.

Executive.ru: Москва пестрит самой разнообразной рекламой. Наверняка обычная прогулка по городу становится для вас возможностью исследовать рекламные ходы компаний. Какие основные ошибки делают компании, размещающие рекламу на улицах города?

А.И.: В наружной рекламе обычно замечаешь крайности. Либо что-то невероятно яркое и талантливое, либо совсем уж провальное. Последнего, конечно, больше.

Первая, возможно, самая распространенная ошибка – информационная перегруженность. Если вы не определились с единственным и максимально чётким рекламным посылом, то о наружной рекламе можно сразу забыть.

Вторая ошибка. Знаете, почему демонстрации врачей заканчиваются безрезультатно? Власти не могут прочитать требования, написанные на их плакатах. Наши бизнесмены зачастую похожи на врачей. Попробуйте прочитать название этого московского заведения на Новом Арбате.

Если потребители прочитали вашу рекламу (ура!), но ее содержание осталось для них загадкой, то эта ситуация мало чем отличается от «нечитаемой» рекламы. Оглянитесь вокруг. Вы увидите огромное количество реклам-ребусов, щитов-головоломок.

Еще одна серьезная ошибка, на которую я обратил бы внимание читателей E-xecutive.ru – это реализация рекламы без учета особенностей той среды, в которой она будет жить. Эта тема подробно описана в книге. Приведу совсем свежий пример.

Этим летом в Москве запустили социальную кампанию, направленную против смс-общения за рулем. На плакате был изображен перевернутый автомобиль и заголовок: «СМСишь за рулем? Ответ не дойдет».

На основных дорожных магистралях города такие щиты иной раз располагались через 100-150 метров. Буквально рядом с ними, через дорогу, крупная нефтяная корпорация предлагала свой новый индустриальный продукт…и приглашала поддержать его, приняв участие в смс-голосовании.

Executive.ru: В России очень силен традиционный подход к рекламе. Если рекламируется фитнес-клуб, на билборде вполне ожидаемо изображается рельефное тело атлета. Если губная помада – идеально накрашенные губы и так далее. Исключения в повседневной рекламе встречаются не часто. Причина в том, что у рекламных агентств мало идей, или же традиционная реклама больше устраивает клиента, и он не дает добро на непривычные рекламные решения для его продукта?

А.И.: Недостатка в идеях я не наблюдаю. Но проблема есть и она, на мой взгляд, двойная. С одной стороны есть отраслевые стереотипы. Клиенты смотрят друг на друга и полагают, что «те-то уж точно знают, что делают».

Мне это напоминает известный биологический эксперимент. К потолку клетки с обезьянами подвешивался банан. Когда кто-то из обезьян пытался его достать, всю стаю обливали ледяной водой. После некоторых попыток на банан уже никто не посягал.

Затем одну обезьяну заменяли на новую. Новичок ничего не знал и тут же устремлялся к лакомству. Но остальная стая, не желая попадать под холодный дождь, тут же стучала ему по голове. Тот прекращал свои попытки достать банан, хотя и не понимал, почему так делать нельзя.

Через некоторое время экспериментаторы меняли еще одну обезьяну. История повторялась. Затем запускали следующего неофита. И так далее.

Однажды сложилась ситуация, когда уже никто из обезьян не знал, почему нельзя срывать банан. Но все они точно знали, что этого делать нельзя.

Это одна сторона проблемы.

А вторая – это невысокий авторитет самих рекламных агентств. Убеждать, отстаивать свои идеи тоже надо уметь. Это составная часть профессии рекламиста. На практике это получается далеко не у всех.

Executive.ru: Мне кажется, одна из ошибок многих рекламных роликов и плакатов в том, что они не передают индивидуальность и неповторимость продукта, в том числе, и за счет слогана, который можно с легкостью применить к любому продукту. Например, слоган одного производителя колбасы – «Стремитесь к лучшему!». Такой слогам, по идее, можно использовать в какой угодно рекламе. Какие другие типичные ошибки делают рекламу мертвой?

А.И.: Постоянно пишу и говорю об этом практически в каждом интервью. Не устаю повторять во всех публичных выступлениях: самая большая ошибка – строить свою рекламу на утверждении «Купи меня, потому что я есть!». Сюда попадает 90% рекламы в России, а, может быть, и в мире.

Величайшая глупость.

Вы можете зарегистрироваться во всех социальных сетях, задействовать все новомодные технологии, использовать самые лучшие коммуникационные каналы, но если вам нечего сказать, то результата не будет.

На самом деле, любая реклама работает. Проблема не в каналах рекламы, а в том, что вы в своей рекламе пишете.

Executive.ru: Данный ролик автомобиля Volkswagen считается одни из лучших рекламных роликов, продающих авто. Сам ролик, конечно, интересен – ребенок забавно играет в фантастику. Но продает ли этот ролик само авто, кот рое появляется в самом конце видео? В чем продающая сила такой рекламы?

А.И.: Это пример как раз фестивальной рекламы. Ее целевая группа – это жюри Каннского фестиваля, которое состоит в основном из таких же рекламистов, как и те, что придумали и сняли этот ролик. Продающей силы я в нем не заметил.

Заниматься продажами тяжело и утомительно. А тут такое лекарство от скуки. Желание придумывать и снимать подобную рекламу по-человечески мне очень понятно.

Executive.ru: Приведите, пожалуйста, примеры рекламы продукта, который за счет оригинальной рекламы сумел выделиться из толпы других похожих продуктов с примерно такими же характеристиками?

А.И.: Таких примеров много. Я намеренно не хочу вспоминать рекламу известных марок мировых производителей. Приведу совсем простые примеры народной рекламы. И пусть читатели сами решат, работает такая реклама или нет.

Уверен, что благодаря такой вывеске магазин получает немалый процент случайных посетителей. Вот вы бы заглянули в такую лавку? Эта точка открыта недалеко от дома моих родителей. Таких небольших магазинчиков там много. Но мне захотелось заглянуть именно в этот просто из любопытства. Не думаю, что мое поведение в данной ситуации нетипично.

Следующий пример я люблю приводить на своих семинарах. Всегда и в любой аудитории находится несколько умников, которые начинают говорить, что на них такая реклама не действует. Они знают, как выбирать картошку и так далее.

В таких случаях я поступаю очень просто. Прошу поднять руки тех, кто купил бы на пробу корнеплоды, увидев такую «рекламу». Как вы думаете, сколько людей в зале поднимают руку? Минимум, половина. Как правило, 60-70%.

После этого возражения прекращаются.

Реклама – вещь статистическая. Не существует такого рекламного обращения, которое подействует на всех людей без исключения. Но это нам и не требуется, ведь правда? Для успешного существования бизнеса достаточно того, чтобы процент откликнувшихся на рекламу превышал некий критический уровень.

Executive.ru: Один из способов заручиться доверием потенциального клиента – признаться в рекламе в своих недостатках, сказав, например, «да, у нас высокие цены, но зато качество…» В России многие компании решаются на такое маркетинговое «признание»?

А.И.: Не многие. И, знаете, это очень хорошо. Именно поэтому делать бизнес в России все еще не так сложно. Можно совсем немного «докрутить» свои рекламные материалы и в разы повысить их эффективность. Стратегия «Признания своей ущербности» подробно описывается в книге. Приведу лишь один наглядный пример.

Американская торговая розничная сеть не стала притворяться и делать вид, что продает отличные высококачественные товары. Что они сделали? Честно заявили, что у них продается кое-как сделанное барахло. Персонал у них вялый. Но! Есть одно но. У них потрясающе низкие цены!

В таком подходе есть свои тонкости и нюансы. Но если глубоко прочувствовать и понять эту стратегию, у вас в руках окажется мощный инструмент для отстройки от конкурентов. Не только в рекламе, но и в личных продажах. Её можно с успехом использовать, например, при холодных звонках.

И что интересно? Еe внедрение не потребует практически никаких финансовых затрат. Применимо практически в любом бизнесе – от национальных розничных сетей до бомжа, собирающего милостыню в подземном переходе.

Кстати, на эту тему есть замечательное кино. Называется «Сумасшедшие» (Crazy People). Снято более 20 лет назад, но своей актуальности оно не потеряло до сих пор. От души рекомендую его всем читателям E-xecutive.ru.

Executive.ru: Правомерно ли утверждение, что чем больше на рынке качественных товаров и услуг, тем больше яркой, качественной рекламы?

А.И.: Хороший вопрос. Я убежденный сторонник именно такого взгляда на свою профессию. Кто-то из классиков американской рекламы сказал, что волшебство заключено в товаре, а не в пере копирайтера. Очень точное наблюдение.

Ваш продукт можно сравнить с гоночным болидом, а рекламиста с пилотом этого автомобиля. Вы можете быть хоть самим Шумахером, но гонку вы всё равно не выиграете, если поедете на «Запорожце». Это одна из причин, почему мы не работаем сегодня с каждым рекламодателем, который готов платить. И нам приходилось отказывать заказчикам с очень «жирными» бюджетами.

Пустышки должны умереть. Точка.

Кстати, вот хороший вопрос, который помогает отделить зерна от плевел: «Хотели бы вы, чтобы ваши родители пользовались вашей продукцией в её нынешнем виде?». Ответ на него многое может прояснить.

Скажу больше. В практике нашего агентства были случаи, и мы этим очень гордимся, когда заказчик по нашей просьбе шел на то, чтобы усовершенствовать свой товар, довести его до идеала.

Вот сравнительно недавний пример.

К нам обратился производитель модульных межэтажных лестниц. Его цель состояла в том, чтобы отобрать часть рынка у лестниц деревянных, основных игроков на лестничном рынке. Мы пообщались с их продавцами, дилерами, десятками потребителей. Изучили их продукт, продукт конкурентов. Прошерстили Интернет. Прочитали, что пишут люди на форумах.

Как вы думаете, какой самый большой недостаток у деревянной лестницы?

После всей проделанной подготовительной работы нам стало очевидно, что принципиальный и практически неустранимый недостаток деревянных лестниц – это скрип. Наличие или отсутствие этого фактора становится особенно важным, если в семье покупателя есть маленькие дети.

Так мы нащупали очень сильное маркетинговое предложение. Но беда состояла в том, что лестницы нашего клиента тоже скрипели. Конечно, не так как деревянные, гораздо меньше. Но всё равно они предательски скрипели.

Мы приехали к ним в офис, объяснили ситуацию. Сказали, что придумали для них мощное маркетинговое позиционирование, но есть один нюанс. Продукт нужно доработать. Сможете устранить скрип совсем?

Довольно наглое, надо сказать, поведение с нашей стороны. Вы только представьте себе – креативное агентство предлагает клиенту доделать его товар. Какая наиболее естественная реакция рекламодателя в такой ситуации? Большинство заказчиков выразили бы сомнение в творческих возможностях агентства.

Но нам повезло. Производитель лестниц задумался и взял таймаут. Запуск рекламной кампании был отложен на месяц. Но скрип был устранен полностью. Именно эту часть того проекта я оцениваю сегодня как наш самый большой креативный успех.

В результате на свет родилась рекламная кампания со слоганом «Продумано. Скрипов нет». В наружной рекламе это смотрелась вот так.

Executive.ru: Для того, чтобы мыслить парадоксально, необычно, нужен соответствующий оригинальных склад ума, который видит необычное даже в самых привычных вещах. Мне кажется, эту способность нельзя развить. Она либо есть, либо ее нет. Я права?

А.И.: Не совсем так. Безусловно, есть люди более или менее склонные к парадоксальному мышлению. Но натренировать, научить искать такие решения можно практически каждого.

На своих семинарах по парадоксам я лично неоднократно был свидетелем того, как люди совершенно далекие от рекламы и маркетинга находили решения экстра-класса. Конечно, они работали уже в заданном направлении. Да, у них был полный набор визуальных и графических элементов, необходимых для такого решения. Но все равно результаты удивительные. Надо было видеть, как люди радовались, когда находили сильное, красивое решение.

Возвращаясь к вашему вопросу, скажу, что очень многое может дать даже простое знакомство с конкретными решениями. Если вы узнаете, как решается 100 задач, то вероятность того, что 101-ую задачу решите уже сами, весьма велика.

Именно поэтому книга «Не может быть» содержит такое огромное количество практических примеров. В общей сложности в неё вошло более 300 парадоксальных идей, приёмов и решений.

Кстати, если позволите, сразу скажу пару слов о цене книги. В розничных магазинах она доходит до 3 тыс. рублей. Прямо скажем, недешево. Но если пересчитать эту сумму на парадоксы, то получится менее 10 рублей за одну парадоксальную идею. За одно решение, которое может перевернуть вашу рекламу и бизнес.

Это уже похоже на выгодную сделку, не правда ли?

Executive.ru: Предлагаю дать нашим читателям небольшое задание для тренировки ума – давайте предложим им продукт, который надо нестандартно прорекламировать, или какую-либо другую рекламную задачу, которую надо решить. А автора самого оригинального решения этой задачи наградим!

А.И.: Отличная мысль. Это будет честью и удовольствием для меня. Предлагаю одну из моих любимых задач. Звучит она так. Перед вами вход и выход в секцию карате.

Как, используя только это изображение, прорекламировать восточные единоборства? Чем меньше изменений вы внесете в картинку, тем лучше.

Дополнительные вопросы. Какие изменения нужно внести в картинку, если рекламодатель – школа каскадеров? Разумеется, можно считать, что на дверях теперь висят свои картинки и логотип школы. Третий вариант. Что вы посоветовали бы фитнес-центру для продвижения его услуг?

Тот, кто предложит самое оригинальное решение на форуме к данному интервью, получит приз – сразу две моих книги «Не может быть» и «Волшебный пинок» с ослепительно щедрыми дарственными надписями автора. Ждем ваши решения в течение двух недель, до 27 ноября 2012 года включительно.

Удачи и парадоксальных решений!