Феликс Мучник: «Бизнес всегда одинаков: в интернете или в оффлайне — все равно»

Парадоксально, но знаменитая на весь мир своей любовью ко всему бесплатному и пиратскому Россия начинает повсеместно переходить на лицензионное программное обеспечение. Конечно, все это можно объяснить возросшими доходами и сменой психологии «советского человека», но поражает скорее возросшая активность пользователей, причем как корпоративных, так и частных. Все мы держим пальцы за сохранение таких приятных трендов, но не мешало бы разобраться в причинах столь радостных перемен.

E-xecutive встретился с Феликсом Мучником — основателем и совладельцем крупнейшего дистрибьютора ПО SoftKey, а по совместительству — признанным экспертом в области электронной коммерции. Во многом решения именно его компании закладывали фундамент отечественного онлайн-ритейла.

Executive: До недавнего времени Россия считалась проблемным регионом в плане легального ПО: здесь его было очень мало. Да и сейчас ситуация не сильно изменилась: на любом радиорынке можно купить «крякнутый» софт самого разного назначения — более-менее спокойно могут спать производители игрового контента для консолей. Зачем вам было заходить на этот рынок, значительная часть которого до сих пор находится в тени и привлекает к себе повышенное внимание контролирующих органов?

Феликс Мучник: Россия была сложным регионом, но сейчас наша страна — вполне нормальный рынок программного обеспечения. Начинали мы в те времена, когда рынка как такового не существовало. Были отдельные продукты различных вендоров. Все остальное можно было назвать «базарчиком», на котором кто-то что-то продавал. Черный рынок — это другое понятие. А если мы говорим о легальном рынке, то он всегда состоит из каких-то правил. Создание рынка и есть создание правил. Набор правил определяют государство, торговцы, потребители, вендоры.

Когда много лет назад мы начинали заниматься продажей софта, то сформулировали для себя ряд стратегических целей. Одна из них — помочь остальным игрокам рынка выстроить правила игры или научить потребителя покупать софт по более низким ценам. Для этого совместно с вендорами принимались решения о ценообразовании специально для российских покупателей. Эти самые специальные цены действуют и сейчас: некоторые продукты у нас стоят 140 руб ($6), хотя на западе их стоимость $19,95. А долгое время они стояли по 50-90 руб. Все это было необходимо для того, чтобы хоть как-то конкурировать с пиратским софтом.

Чтобы остановить рост черного рынка, государство дает легальным участникам налоговые льготы. Например, освобождение от НДС снижает налоговое бремя на производителей программного обеспечения и позволяет им зарабатывать немного больше. Самый сильный аргумент — закон об авторском праве.

Executive: Но это не снимает извечного вопроса российского пользователя: «Зачем мне нужен легальный продукт?» Как его можно переубедить?

Не буду говорить банальные вещи о технической поддержке программного продукта. Впрочем, блага от легальности того или иного приложения перестают иметь смысл, если пользователь легального софта не получает сопровождение купленной программы. Тогда в его сознании начинается откат в сторону пиратской продукции.

Executive: Тогда зачем вам все это нужно?

Ф.М.: На любой рынок входят для одного — когда-нибудь заработать на нем денег. Когда мы десять лет назад принимали решение о начале бизнеса, то не руководствовались тогдашней ментальностью: быстренько купил, быстренько перепродал, зафиксировал прибыль и ушел. IT — это длинные деньги. Все правильные компании строят долговременный бизнес.

Executive: Какие компании, помимо SoftKey, оказали влияние на формирование рынка?

Ф.М.: Наряду с нами активно работали 1С, Mont и SoftLine. Каждый из нас вписал свою строку в правила игры. Кстати, SoftKey и Ozon стали первопроходцами электронной торговли. Никто не верил, что можно продавать через Сеть, но мы это делали, и теперь в России есть рынок интернет-коммерции. Белый или черный — он действительно делится по этому признаку, — но зато теперь через интернет продается все, что угодно.

Executive: Много ли компаний выжило в 90-е? Что произошло со всеми мелкими игроками?

Ф.М.: За десять лет осталось очень мало небольших компаний, которые продают софт. Но правила бизнеса не меняются: на место ушедших приходят новички, и сейчас мелких компаний не меньше. Другое дело, что нынешний рынок гораздо более зрелый, чем десять лет назад. На нем обращаются серьезные деньги — несколько миллиардов долларов — соответственно, начинается консолидация. Средние и мелкие по размерам компании либо становятся крупными, либо покупаются лидерами рынка, либо умирают. Процент везунчиков очень небольшой — их всего пять-шесть.

Executive: Но крупные игроки, по сути, показывают мелким компаниям ключ от квартиры, где лежат деньги, — они дают им технологии работы, которые достаточно просто скопировать. Е-коммерция свободна от издержек в виде аренды офисов, складов, да и реклама в интернете в разы дешевле, чем в журналах или на ТВ. Почему лишь единицы повторили успех лидеров?

Ф.М.: Давайте не будем рассматривать программное обеспечение как некую специфическую нишу рынка. Софт — это обычный товар, но у него есть особые потребительские свойства и связанные с ними особенности распространения и продвижения. А сам рынок всегда работает по одним законам. Анатолий Шкред когда-то говорил: «Интернет-коммерция — это обычная коммерция». Да, мы экономим на логистике, но это не избавляет нас от складских помещений и курьерской службы. Как и везде, надо заключать соглашения с партнерами, заниматься маркетингом. Бизнес всегда одинаков: в интернете или в оффлайне — все равно.

Executive: Софт нужен и домашнему, и корпоративному пользователю. Кто ваш основной клиент — компании или частные лица? В чью пользу распределяются продажи?

Ф.М.: Есть и b2b, и b2c, и b2g — теперь букв много напридумывали. (Смеется.) В тот момент, когда мы выбирали свой путь, Запад уже испытывал интернет-бум. Рынок IT там уже сформирован, и на этом рынке есть разные каналы продаж. Схема купли-продажи там намного проще, чем в России. Регистраторы продают софт по банковским картам и частным пользователям, и мелкому бизнесу, который тоже зачастую пользуется кредитками. Ну, не понимают они, что такое работать со счетами-фактурами!

За что нужно уважать Запад, так это за то, что каждый на тамошнем рынке знает свое место. Системный интегратор никогда не полезет создавать интернет-магазин. Это не его компетенция. Ему надо людей занимать, развивать бизнес. В России немного другая ситуация. Мы ею воспользовались. Было ясно, что в самом начале много денег на частных пользователях не заработаешь. «Частников» надо готовить. А вот корпоративным клиентам действительно был необходим очень большой ассортимент софта. В те годы получить его в «пластике» было очень сложно, в электронном виде — немного проще. Часть вендоров вообще не понимало, что такое Россия: «Там медведи ходят по улицам, там водку пьют». Наши компании тогда вообще не знали, что такое международные платежи. Для них перевести в Америку $30 — безумие. Хотя с деньгами как таковыми проблем у российского корпоративного пользователя тогда не было.

К примеру, есть такой архиватор WinRar. В 1998 году в России было продано всего семь лицензий. Для нас было очевидно, что архиватор сам по себе отличный. Продукт надо развивать. Вот мы и начали его продавать, причем WinRar был доступен и частным лицам, и компаниям. Но $37 за архиватор, даже очень хороший, для домашнего пользователя — все-таки дороговато. А для корпоративных клиентов, которые обычно покупают по сотне лицензий и привыкли работать на стандартизированном ПО, такая цена — в самый раз. Продавать софт и тем, и другим — осознанная стратегия: у одних есть деньги и потребность, а у других есть потребность, но денег еще нет. В конце концов, домашним пользователям можно продать что-то менее дорогое.

В результате цифры таковы: 75% — это частные клиенты, а 25% — корпоративные. Но доход мы получаем с точностью до наоборот: 75% от корпоративных, 25% от частных.

В России есть свои интересные особенности: к примеру, пользователи настороженно относятся к платежам через интернет, будь то оплата кредитной картой или электронные деньги, но в то же время большую популярность получили уличные терминалы оплаты разнообразных услуг. Их почти нет за рубежом — разве только в Бразилии. 90% операций таких автоматов — это сотовые платежи. Люди снимают с карты наличные и тут же в автомате приема платежей платят за мобильный телефон. Для американцев, которые никогда не носят в кармане больше $20, это нонсенс. А для россиян — нормально. Впрочем, мы не собираемся менять ментальность соотечественников и уже наладили прием денег за софт через банкоматы ВТБ.

E-xecutive: Российское правительство заявило о своем интересе к бесплатному ПО: оно будет установлено на компьютеры в школах и госучреждениях. Да и вообще в мире хватает разработчиков качественного бесплатного софта (например, Mozilla Foundation). Какими качествами должен обладать коммерческий программный продукт, чтобы пользователи купили именно его, а не скачали бесплатный аналог?

Ф.М.: Все люди разные. Одни хотят удовлетворить собственную потребность в том или ином приложении наиболее дешевым способом, полностью реализовать функционал приложения либо пытаться найти наиболее дешевую и практичную замену. Как раз такие пользователи и двигают вперед софтверную индустрию. А есть пользователь традиционный. Он привык, или ему навязали что-то одно. Это как в домоводстве: мы не будем долго думать, какой стиральный порошок покупать, — какой жена скажет купить, тот и купим. Так же и с софтом: что мне «забрендили», то я и куплю.

По большому счету, пользователю все равно, платное ПО или бесплатное. Главное, чтобы программа выполняла нужную функцию и у пользователя были на этот продукт деньги. Тем не менее, пользователю еще нужно энное количество альтернатив: бесплатное, дешевое, среднее, дорогое. Разработчики рады стараться: появляются версии продуктов Lite, Pro, Free и так далее. Мы понимаем, что все версии, в общем-то, одинаковые, но вот тут вот программка с запахом свежести — и она стоит на $10 дороже.

Что касается бесплатного ПО, то в его отношении меня беспокоят два вопроса. Первый вопрос— ведь кто-то же его продвигает! И совершенно ясно, что делают это не просто энтузиасты. И участникам рынка известно, кто. Ряд участников IT-рынка живет консалтингом, потому что для больших бесплатных программ необходим консалтинг по внедрению и интеграции. И эти услуги дороже, чем платные тиражные продукты. По-другому просто быть не может, ведь у производителя обязательно должны быть деньги, чтобы обеспечивать жизненный цикл товара.

Второй вопрос — ответственность. Ее у производителя бесплатного ПО по определению меньше — оно же бесплатное, никаких претензий к нему не предъявить. Нет никаких гарантий, что важные бизнес-данные, которые обрабатывает бесплатное приложение, будут сохранены. Это как всемирная совместная доработка Linux. За всем этим стоит бизнес. Одни продают тиражный продукт, другие продают консалтинг.

Executive: Вы выбрали нетрадиционный пока для России канал распространения — интернет. Однако есть мнение, что пользователь, покупающий фирменный легальный софт, пока все же склонен получать его в «пластике». Вырастет ли доля downloadable content в нашей стране? Если да, то как скоро?

Ф.М.: Нигде, кроме совсем уж узких ниш рынка ПО, доля скачиваемого программного обеспечения не превысила 25%. Если мы говорим, например, о приложении для управления финансами, то часто бухгалтерии хотят видеть коробку с диском программы на полке в своем кабинете. Для них это важно. Вторая причина — темп роста доли downloadable content зависит от толщины и стоимости интернет-канала. Это хорошо видно на примере Москвы.

Executive: Оффлайновые магазины предпочитают иметь в ассортименте как можно больше продукции (и софт, и музыка, и видео) — это лучше для продаж. Недавно вы запустили новый проект SoundKey. Зачем? Тоже хотите использовать преимущества синергетического эффекта?

Ф.М.: А кто сказал, что музыкальный онлайн-рынок прибыльный? Он сейчас находится в том же состоянии, что и рынок программного обеспечения лет десять назад. Соответственно, задачи перед нами стоят такие же. Если разобраться, музыкального интернет-рынка в России нет. Apple и ее iTunes уже долго планируют прийти в Россию, но Apple завышает цены. На мой взгляд, это ничем не обосновано. В музыке ничего не надо локализовывать, кроме прав. С правами самые большие проблемы. Года через три-четыре рынок сформируется.

Executive: Вы продаете тысячи приложений от десятков производителей. Охотно ли разработчики идут на продажу своего софта через интернет-магазин? Каковы вообще особенности интернет-дистрибуции с точки зрения бизнеса? Какова рентабельность интернет-продаж в сравнении с розницей?

Ф.М.: Это в корне неправильный вопрос. Цель любого бизнеса — не выбор канала продаж (подземный переход или интернет) и даже не создание хорошего продукта. Цель любого бизнеса — заработать денег. Самая большая проблема для вендоров, которые никогда не продавали через Сеть, — попытки перевести канал из магазина в интернет. Если производитель или дистрибьютор понимает, что открытие интернет-магазина увеличит доход, а не перераспределит объемы продаж в пользу нового канала, то он, конечно, начнет развивать е-дистрибуцию. Некоторых приходилось убеждать: «Начинайте продажи в оффлайне». Одним психологически более комфортно покупать в коробке, другим более комфортно покупать в электронном виде. Я не вижу никаких противоречий. Если они и есть, то в головах производителей.

Executive: По каким критериям вы выбираете поставщиков? Будет ли в дальнейшем расти ассортимент? Если да, то за счет чего?

Ф.М.: Эта довольно сложная система. Ассортимент формируется двумя путями. Во-первых, у нас довольно высок уровень экспертизы, наши специалисты отлично ориентируются на рынке и знают, какой софт необходим пользователям. Во-вторых, это экспертиза продвинутых пользователей. Попадается особо подкованный персонаж (таких всего один на сотню) и говорит: «Я не нашел у вас нужной мне программы, но знаю, что такая есть. Вот вам источник информации о ней, вот вам вендор». Сайт интернет-магазина выполняет еще одну важную функцию: мы — платформа для общения издателей, вендоров и потребителей. Я бы пока не стал говорить, что это концепция интернет-ритейла Web 2.0 в действии, но мы с самого начала работаем по такому принципу.

Executive: SoftKey представлена не только в России, но и в большинстве стран СНГ и Балтии. За счет каких территорий компания планирует прирастать в будущем?

Ф.М.: Вначале мы росли, потому что понимали, что нужны точки присутствия в странах, где говорят по-русски. Мы бы рады выйти на развитые рынки (Англия, Германия, Франция), но там свои серьезные игроки. Там надо сражаться и биться, но война — это всегда очень дорого. Дальше наступает вторая точка принятия решения: развивать активно мы будем те сектора, которые приносят большую прибыль — пока только на той территории, где мы есть сейчас. Вряд ли в ближайшее время появятся другие, столь же динамичные рынки, как российский. Поэтому для нас он — самый важный.

Фото: pixabay.com