Почему заимствовать бизнес-идеи – это правильно?

Одед Шенкар, «Имитаторы: Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи» — М.: Альпина Пабли­шер, 2011

Десять правил имовации

Ниже мы приводим правила, обобщающие материалы нашего небольшого путешествия по истории, науке и искусству и, самое главное, по миру бизнеса. Совместно они представляют коллек­тивный разум имитаторов прошлого и настоящего и могут слу­жить руководством для компаний в эру имитации.

Не все они окажутся верными и применимыми для отдельно взятой фирмы в некий конкретный момент, поэтому мы рекомендуем компаниям добавлять собственные правила с учетом условий бизнеса и стратегических задач. Тем не менее, эти пра­вила могут служить полезным списком, в котором обозначены выгоды имитации, ее отношение к инновации, формы и виды, базовые способности и возможные стратегии. Все вместе они служат памяткой о том, как построить культуру имитации, ис­пользовать имитацию в качестве стратегического инструмента и стать успешным имоватором.

№1: Не изобретайте велосипед

Мир полон примеров, когда люди и компании тратили неслы­ханные ресурсы и усилия на изобретение чего-то уже суще­ствующего или не получившего практического применения, не способного обеспечить возврат инвестиций.

Вспомним, что большинство важных открытий были сделаны один, мак­симум два раза и что единственный способ для людей, обществ и компаний не отставать от других — имитировать то, что изо­бретено другими.

Это значит, что в мире уже есть много колес и не следует пытаться изобретать их заново. Вместо этого нужно создавать улучшенные или более дешевые версии, сочетать их с другими технологиями для получения полезной модели или прибора либо находить им новое и перспективное применение, напри­мер, в ветряном двигателе. Задача состоит в замене распростра­ненного неприятия чужих идей на положительное мнение или, что еще лучше, на подход «найти и применить», учитывающий возможные изменения обстоятельств.

№2: Добейтесь, чтобы имитация была на слуху

Лайонел Новелл метко подметил: «Инновация — на слуху, ими­тация — на деле». Необходимо сделать так, чтобы имитация также была на слуху. Это значит, что нужно смыть с нее клеймо позора и сделать ее не только приемлемой, но и не менее привлекательной и модной, чем инновация.

Знакомство с имитацией и ее принятие займут немало времени, но для всеобщего признания требуется культурная трансформация, которая может произойти только при наличии поддержки со стороны первых лиц компаний.

Стратегический подход к имитации, инициированный и контролируемый выс­шим менеджментом, не только принесет наилучшие результаты, но и создаст благоприятный климат для поиска возможностей имитации и совместной работы для их использования и реали­зации к выгоде организации.

№3: Подражайте конкурентам

Способности к имитации позволяют физически несовершенным человекоподобным обезьянам процветать в сложных условиях внешней среды. Бизнес похож на джунгли, но в них слышится боевой клич «инновация или смерть», заглушающий имитацию и маскирующий успех имитаторов в других сферах, от биологии до искусства.

Вместо того чтобы оплакивать неспособность многих раз­витых видов понять сложную природу деятельности, восполь­зуйтесь тем, что ваши конкуренты недооценили имитацию и ле­жащие в ее основе возможности, чтобы развить необходимые для их формирования корпоративные зеркальные нейроны. Эффективно и творчески реализуйте имитационные стратегии, чтобы обойти конкурентов.

№4: Не гонитесь за привычными образцами

В эпоху бенчмаркинга и передового опыта легко упустить из виду очевидные возможности, требующие глобального, а не локального поиска. Выход за рамки собственной террито­рии, в том числе в другие регионы, поиск небольших и непри­метных фирм, а также неудачников, анализ отдаленных во вре­мени, а не последних событий — все это поможет расширить арсенал моделей для коммерциализации и улучшить результаты исследований. Особенно важно рассматривать не только инноваторов, но и имитаторов. Помните, что для каждого инноватора есть один или несколько имитаторов, работающих столь же результативно. Изучение опыта и тех и других необходимо, что­бы стать успешным имоватором.

№5: Учитывайте контекст

Все мы являемся пленниками среды, в которой живем, строим стратегические планы и реализуем задуманное. Поэтому важно помнить: то, что работает в одних условиях, не обязательно бу­дет работать в других. Однако компания должна сама объяснять сторонним партнерам — поставщикам, банкирам, венчурным инвесторам и т.д., — чем ее среда отличается от их и как это скажется на применимости конкретной модели.

Имитация с от­рывом от контекста подобна полету без карты и навигационных приборов: при хорошей видимости есть шанс увидеть посадоч­ную полосу, но может не хватить времени на подготовку к по­садке, а на второй заход — не остаться топлива.

№6: Подбирайте элементы

Человек, возможно, самый развитый биологический вид, но при этом мы испытываем постоянное искушение сократить объем информации, чрезмерно упрощая сложные проблемы. Например, установление корреляций может создать иллюзию систематического анализа, хотя вовсе не объясняет причинно-следственные связи, необходимые для полной имитации.

Чтобы не попасть в ловушку, необходим детальный анализ каждого отдельного компонента оригинала и копии, с учетом комбинационной архитектуры отношений базовой системы. Этот анализ и учет динамического контекста позволят поста­вить и решить проблему соответствия. Такой подход верен даже при заимствовании одного элемента, не говоря уже о копиро­вании сложной бизнес-системы.

№7: Помните: время — это еще не все

Время является важным, но не единственным фактором имита­ции. При стратегическом подходе необходимо определить, где, что, кого и как имитировать. Так же, как и в случае с имита­ционными способностями, большинство конкурентов, по сло­вам Теодора Левитта, занимаются имитацией в «произвольной, случайной и реактивной» манере, что создает конкурентное преимущество для компаний, отказавшихся от такой манеры.

Для начала нужно признать, что имитация может создавать от­личительные черты, даже если повторяет существующие эле­менты. Затем можно строить стратегический план создания уникального предложения, позволяющего не только обеспечить соответствие, но и создать ценность.

№8: Предлагайте более ценные продукты

Имитаторов часто обвиняют в бесплатном использовании чу­жих талантов и инвестиций, забывая, что имитация связана с собственными затратами и рисками. Имитаторам не доста­точно предложить более дешевый или качественный продукт, важно обеспечить корректировку рисков и эффективность затрат.

Способности к имитации могут существенно снизить затраты и риски, поскольку создают инфраструктуру для более эффективного и результативного копирования. Однако сами по себе такие способности не сокращают ни затраты, ни риск. По этой причине важно оценить последствия различных страте­гий имитации.

Например, ускорение имитации в рамках стра­тегии быстрого первого последователя требует значительных расходов и повышает риск несоответствия предпочтениям, сложившимся на рынке.

№9: Нападайте и защищайтесь

Успех в имитации требует умения копировать подходящие мо­дели (иногда свои собственные) и эффективно противостоять попыткам других имитировать ваши инновации или удачные имитации. Большинство фирм стремятся сдерживать имита­цию, однако изучение путей преодоления барьеров позволяет не только улучшить способности к имитации, но и создавать более эффективную защиту.

Да, это похоже на приглаше­ние отъявленного хакера возглавить отдел компьютерной безопасности, но лишь потому, что имитация незаслуженно трактуется в негативном ключе. На самом деле в имитации, как и в иных аспектах бизнеса, защита и нападение неотде­лимы друг от друга.

№10: Инновация, имитация и вновь инновация

Как мы убедились, многие выдающиеся модели для имитации сами являются имитациями — результатом сочетания идей, заимствованных из разнообразных источников. Эти фирмы ста­новятся объектом копирования прежде всего потому, что про­изводят видимые положительные результаты. Но подобные результаты часто могут возникать вследствие копирования чего-то, что затем переносится в иную среду и используется в рамках отдельного, экономичного и постоянно улучшаемого комплекса.

Имоваторам требуется время, чтобы объединить имитацию с инновацией и создать конкурентное преимущество, поэтому не следует ожидать результатов немедленно. Перемены, о ко­торых мы говорим, сложны и требуют трансформации, но они неизбежны: времена, когда можно было пропустить важную технологию, если она конфликтовала с существующей культу­рой и интересами социальных классов, безвозвратно прошли. Это еще одна причина, чтобы начать прямо сейчас.

Фото: pixabay.com