Новое время, новые условия, новые способы обучения. Бизнес-симуляции, по мнению многих экспертов, - тренинг будущего. В последнее время в связи с бурным развитием бизнеса в России и странах СНГ наметился ряд болезненных точек, и одна из них - взаимоотношения производителей товаров FMCG с розничными сетями. Storewars является одной из ведущих в мире программ по моделированию бизнеса, связанного с производством и реализацией товаров FMCG. Этот курс был разработан профессором маркетинга одной из лучших бизнес-школ Европы INSEAD Марселем Корстьенсом.
Формат бизнес-симуляции позволяет не только усвоить теорию, но и тут же на практике отработать возможности ее применения, разобраться в хитросплетении причин и следствий, влияющих на развитие бизнеса, что часто не всегда удается сделать в круговороте дел в реальной жизни.
Об особенностях этой бизнес-симуляции мы беседовали с Олегом Ануфриевым , тренером Storewars, человеком, который видел «изнутри» более тридцати игр с участниками различных национальностей и разного уровня подготовки.
Executive: Вы провели более 30 программ в различных странах. Скажите, насколько отличаются результаты, есть ли национальные отличия?
Олег Ануфриев: У нас есть курсы открытые (участвуют представители разных компаний) и есть курсы корпоративные – все места выкупает одна компания. И даже последние отличаются друг от друга. По той простой причине, что в каждой компании есть некий корпоративный дух, корпоративная культура, есть некие стандарты ведения бизнеса, некие ограничения, которые сужают угол зрения, заставляют людей думать так, а не иначе. И даже когда мы проводим корпоративные программы, мы можем по стилю игры сказать, кому бизнес принадлежит - французская это компания, американская, или компания, имеющая корни в России. Все они отличаются.
Если говорить об отличиях между странами, то и они, безусловно, есть. Самые рисковые игроки – это русские. Потому как наш рынок растет быстро – органический рост рынка составляет порядка 30-40%, - а по условиям игры он всего 2%, но русские все равно играют по тем же принципам, к которым они привыкли в реальной жизни. Поэтому игра с русскими командами приносит мне огромное удовольствие, всегда есть интрига, в обязательном порядке рынок ломают, и, поскольку рынок сломан, очень сложно предсказать результат. Если говорить о том, как играют команды венгерские, чешские – играют более осторожно. Но игра захватывает всех, и куда девается европейский лоск, когда речь идет о деньгах, пусть даже о виртуальных.
Executive: Есть ли еще какие-нибудь особенности? Может быть не в целом по игре, но по ее компонентам?
Олег Ануфриев: На мой взгляд, во-первых, наши менеджеры отличаются от западных тем, что у них пока меньше ощущение бизнеса: что такое фондовый рынок, как он оценивает бизнес, что такое прибыльность, как она достигается – участники не всегда понимают соответственно. А западная школа основана на этом, они впитывают это с рождения, и у них с этим проблем нет. Но с точки зрения интуиции – а это вытекает из реального бизнеса – русские бизнесмены на голову выше. И креативнее. С западниками в этом плане играть менее интересно, потому что нет этого креатива. Есть драйв, но нет озарений. Их решения более предсказуемы, и поэтому финансовые результаты их игр не то, чтобы на порядок хуже, но нет такого разброса, они очень ровные. Там иногда нужен фотофиниш, чтобы выявить победителя.
Storewars – это не только самостоятельная игра, но и тренинг. После первого дня игры я, как тренер, уже вижу болевые точки в подготовке игроков. Некоторым людям приходится объяснять, что такое BTL, как читается финансовый отчет… Это вещи, связанные с базовым образованием. В зависимости от уровня подготовки группы меняется набор теоретических выкладок, которые мы рассказываем.
О бизнес-симуляциях, как о методе, много написано и сказано, но давайте попробуем взглянуть изнутри – как построен сам процесс игры, посмотрим на это глазами участников.
Storewars не оставляет равнодушным, ты полностью погружаешься в игру, и на какое-то время тебя волнуют лишь такие категории как доля рынка, процент полки и, самое главное, величина прибыли и EVA. Ты забываешь обо всем, кроме своей конечной цели – выиграть.
Но, прежде всего, несколько слов об устройстве и законах виртуального мира Storewars.
Бизнес-симуляция - это прекрасная возможность попробовать себя в роли руководителя промышленного предприятия или сети супермаркетов и понять, как добиться успеха в постоянно меняющемся мире потребительских товаров. Ваша задача состоит в том, чтобы организовать деятельность компании, имеющей филиалы в двух странах и работающей сразу с двумя видами товаров и, выстояв в конкурентной борьбе, обеспечить успешное развитие своего бизнеса и рост прибыли.
В игре участвуют пять команд, три из которых отвечают за работу компаний-производителей, а две – руководят сетью розничных магазинов. Но, чтобы обеспечить наибольшую объективность и реалистичность игры, в ней участвуют еще две команды, по одной в каждой категории, за которые играет компьютер. Они занимают те ниши на рынке, которые оставляют свободными основные участники, создают дополнительную интригу. Их прибыль и доля рынка зависят целиком от действий участников, от того насколько они эффективно и грамотно принимают решения. Рост их показателей – повод командам задуматься о правильности своих действий и стратегии.
В распоряжении производителей находятся все инструменты, традиционно применяемые в маркетинге для воздействия на потребителя и оптимизации процесса закупок – ценообразование, создание новых продуктов, сегментация, позиционирование и т.д. Ритэйлерам же предстоит решить, какие товары закупать, как позиционировать собственные бренды, как организовывать промо-акции, устанавливать цены и т.д. Кроме того, команды производителей и ритэйлеров проводят друг с другом переговоры для поиска оптимального решения.
В начале игры ваша команда возглавит успешно функционирующую компанию. Ваша задача как менеджера состоит в том, чтобы создать необходимые условия для наиболее динамичного развития компании. Чтобы определить, насколько вы и ваши «горизонтальные» конкуренты – другие производители и продавцы – справились с этой задачей, используются два критерия:
- Economiс Value Added – разница между чистой прибылью после вычета налогов и стоимостью заемного капитала;
- Доля рынка – показатель, отражающий как ваши реальные достижения, так и возможности для дальнейшего развития.
Для достижения наилучших результатов необходимо понять те рынки, на которых действует ваша компания, выработать оптимальную стратегию для удовлетворения потребительского спроса и реализовать ее на практике, используя доступные вам средства.
Но все-таки главное в игре - не стратегия, не точный расчет, хотя они, безусловно, тоже являются слагаемыми успеха, а непосредственное человеческое общение, умение находить общий язык и договариваться. Самая захватывающая, непредсказуемая и важная составляющая Storewars – это переговоры, в процессе которых производители и ритэйлеры обсуждают условия сотрудничества и совместной работы. И здесь – все как в реальной жизни - у каждого свои интересы, свои планы, но находить общий язык надо, иначе проигрывают и те и другие.
Стоит отметить, что эта часть игры не просто максимально приближена к реальности, нет, это и есть сама реальность. Программой предусмотрена лишь форма контрактов (не содержание!) и определено время, в течение которого команды могут выходить на переговоры. И все. Дальше лишь фантазия, требования рынка, умение и желание участников договариваться.
Понятно, что в условиях противостояния, которое существует между производителями и розницей, к переговорному процессу нужно относиться очень серьезно. И условия Storewars этому всячески способствуют. Поскольку игра идет не с компьютером, а с живыми людьми, более того со специалистами своего дела (которые тоже стремятся выиграть, может быть, и за ваш счет), то переговорный процесс не так прост и легок, как кажется на первый взгляд.
Поэтому начальный этап - это внутрикомандная подготовка. Нужно обсудить показатели и результаты предыдущего раунда, определиться с тактикой на настоящий период и сформулировать свое предложение, заранее предусмотрев возможности для уступок и различные вариации желаемого контракта.
Часто на игре приходится сталкиваться с очень жесткими позициями команд. Иногда обоснованными, иногда нет. Но как в реальной жизни нельзя все бросить и уйти, так и здесь – это неизбежно приведет к потерям и осложнит дальнейшие отношения, а игра обычно идет четыре дня и переговоров предстоит много. Торгуются и обсуждают условия контрактов команды увлеченно, с азартом, а временами очень решительно и напористо. Процесс игры настолько затягивает, что кажется, речь идет о собственных, кровных интересах. Просто так о важности, непредсказуемости и перипетиях переговоров можно говорить много и долго, поэтому позволю себе привести в качестве примера некоторые ситуации конкретных игр.
Нужно отметить, что в большинстве случаев команды успешно находят общий язык и точки соприкосновения. Но бывают и исключения.
На одной из программ Производитель и Ритэйлер не пришли к взаимопониманию, не нашли точек соприкосновения. Итог – в конце этого периода и те и другие сдали свои позиции, заметно уступив конкурентам, а также увеличили долю «серых» игроков. В независимую розницу ушла часть покупателей, недовольная тем, что не нашла на полках магазина привычных товаров.
Storewars, как я уже отмечала, это отражение реальных бизнес-процессов и ситуаций, поэтому здесь возможны переговоры не только между потенциальными партнерами, но и между прямыми конкурентами. В одной из игр договор между собой подписали… ритэйлеры. Что же вынудило команды пойти на такой шаг? Объяснение оказалось простым и очень жизненным. Один из производителей выдвинул неоправданно жесткие требования обоим представителям розницы и отказался обосновать их. Вот тогда команды и заключили договор между собой: они отказываются брать на реализацию бренды этого Производителя до тех пор, пока он не выплатит им компенсацию. Так как отказ от сотрудничества с розницей означал быстрое и неизбежное банкротство, Производитель вынужден был пересмотреть свою позицию и выплатить неустойку в следующем раунде. Но негативные последствия этого решения команда так и не смогла преодолеть к концу игры, что и обусловило ее поражение.
Но это все впечатления стороннего наблюдателя, увлеченного игрой, а как воспринимают Storewars специалисты, те, для кого она предназначена?
Марина Штаймнец, национальный менеджер по торговому маркетингу, Сан Интербрю.
Executive: Опишите, пожалуйста, свои впечатления от симуляции?
М.Ш.: Интересная программа, любопытно попробовать реализовать все на практике. Игра достаточно реальная; на мой взгляд, в бизнесе все то же самое. Просто не все в реальной жизни используют весь тот объем навыков, который тренирует симуляция.
Если же рассматривать сам процесс игры… Многое зависит от того, в какую команду ты попадаешь, насколько люди ориентированы на результат, какова их мотивация.
Игра очень увлекательная. Ты полностью вживаешься в роль, роль производителя или ритэйлера. В трудных ситуациях, когда нужно принять решение, а договориться не получается по каким-либо причинам, и ключевое решение периода грозит остаться непринятым, эмоций, конечно, много. Вообще, непринятые решения в долгосрочной перспективе не выгодны никому, даже если на данном этапе это позволяет сохранить капитал. С другой стороны, такие ситуации заставляют думать, думать оперативно и сфокусировано о том, что нужно изменить и что является причиной таких поступков противной стороны, каковы ее мотивы.
Я, к сожалению, была не в ритэйле, поэтому мне сложно понять, что чувствует представитель компании-производителя, когда в симуляции он вынужден играть с точки зрения ритэйла. Некоторые мои коллеги оказывались в этой ситуации – и это совсем иные ощущения, по их словам. Например, один мой коллега понял, почему порой ритэйл так жестко поступает: потому что там иные правила окупаемости, которые производитель не принимает во внимание, не отслеживает. Я заметила, что часто представители компаний-производителей, которые играют за розницу, выступают более жестко, чем настоящие ритэйлеры.
А если смотреть на игру с точки зрения производителя, то все так же как в реальном бизнесе – должна быть четкая и ясная стратегия: куда мы хотим двигаться, какие бренды стоит развивать, с кем и какие заключать договора… Интересно наблюдать за динамикой развития игры, особенно когда показывают графики, кто же победит?
Executive: А какие ощущения испытываешь в этот момент?
М.Ш.: Ожидание результата. Я не видела глубокого разочарования, потому что все так или иначе представляли результаты, ведь по ходу игры ты анализируешь, просчитываешь действия и их последствия. Ощущение, в какой точке ты находишься сейчас, существует, так что получается плюс-минус. Существует же тенденция развития твоей виртуальной компании, которую выдает компьютер, кардинально ее преломить невозможно, особенно на последних этапах игры. Там только ты или увеличиваешь прибыль, или, наоборот, теряешь, особенно, если на первом этапе с кем-нибудь не подписал контракт. Например, наша команда всегда знала, где примерно будет находиться. В первом периоде мы выиграли с точки зрения прибыли, но было понятно, что в следующих этапах будут большие денежные потери. Мы вынуждены будем заключать договора с розницей, которая, зная, что у нас есть деньги, просто так нас не отпустит. Так оно и произошло. Несмотря на то, что в третьем периоде многие показатели (узнаваемость бренда, какие-то тренды) снова пошли вверх, в итоге мы проиграли, потому что нам пришлось платить за все дороже, чем в начале игры.
Особенно интересно было наблюдать за командами ритэйлеров. Там были люди из METRO, а они – специалисты с большим опытом, и для них было очень важно узнать, а сколько же они денег заработали! Такое профессиональное чувство – понять, насколько правильно они сыграли в эту игру. Для меня, а я не так часто участвую в переговорах с ключевыми клиентами (все-таки это прерогатива Key Account), любопытно было посмотреть на поведение тех людей, которые в реальной рознице работают. Жесткие, напористые, точно знают, чего хотят, порой практически непоколебимы. И нужно быть хорошим профессионалом и даже использовать некоторые психологические приемы, чтобы заставить их немного изменить позицию и пойти навстречу тебе.
Елена Балабанова, бренд-менеджер, компания JTI
Executive: Опишите, пожалуйста, ваши впечатления от игры?
Е.Б.: С точки зрения профессиональных качеств, мне понравилось, что сама симуляция требует сильной концентрации внимания, где много времени уделяется анализу развития рынка. Это очень большой плюс, т.к. в реальной жизни на анализ не всегда остается так много времени, тогда как в симуляции участники не имеют другого шанса победить, кроме как глубоко проанализировав данные о развитии рынка и действиях конкурентов. Это дает возможность быстро и гибко мыслить, что оказывается полезным не только в игре, но и в работе.
С точки зрения эмоциональных ощущений, симуляция дает очень сильный заряд благодаря тому, что участники целиком погружаются в игру, переживают за результат, так как желание выиграть очень мощное! На мой взгляд, это ускоряет процесс обучения, потому что человек оказывается в той ситуации, в которой необходимо действовать и действовать быстро.
Executive: В чем, на ваш взгляд, заключается отличие между симуляцией и стандартными тренингами?
Е.Б.: Обучение в симуляции проходит однозначно быстрее по сравнению со стандартными методиками, потому что ты учишься и одновременно практикуешь, имея возможность сразу шлифовать свои навыки. Участник готовится к такому тренингу заранее и использует на практике то, о чем прочитал.
В обычных тренингах преобладает теоретическое изложение материала, они построены по принципу российских университетов. Участники таких тренингов получают материал, обдумывают его и, предположительно, используют полученные знания. На самом же деле часто бывает так, что по той или иной причине, полученный теоретический материал так и не становится хорошей практикой, и большая его часть забывается с течением времени, так и оставаясь теорией.
В симуляции ситуация совершенно другая. Участник уже накопил определенные знания и даже опробовал. В этом основное преимущество симуляции как формы тренинга.
Некоторое отличие от жизни заключается в том, что не все ситуации, обыгрываемые в тренинге, близки к действительности. Российский рынок не устроен так, как в симуляции. Он намного сложнее, вследствие большего количества вариантов развития ситуации. В жизни отказ сотрудничать с одним из участников рынка не приводит к огромной автоматической потере прибыли и доли рынка. Конечно, в игре реальность значительно упрощается с точки зрения причинно-следственной связи. Участник предпринимает некие действия и сразу видит результаты.
Но для учебы это хорошо, ведь это самое время экспериментировать и видеть результаты своей деятельности, сразу же делая выводы.
Executive: Чему, на ваш взгляд, учит бизнес-симуляция?
Е.Б.: Прежде всего, благодаря бизнес-симуляции развивается навык стратегического планирования, основанный на глубинном анализе. Кроме того, есть возможность отшлифовать навыки ценообразования, сегментирования рынка, построения стратегического портфеля марок, логистической и закупочной деятельности.
Есть возможность поработать над собственными навыками ведения переговоров, умением работать в команде и мотивировать людей.
В целом нужно отметить, что бизнес-симуляция позволяет упорядочить уже имеющиеся знания, и, самое главное – научиться их применять в повседневной работе. Схема игр – решение/результат или причина/следствие – позволяет увидеть последствия своих решений почти моментально, что редко удается в реальной жизни, тем самым тренируя навыки прогнозирования.
В бизнесе не всегда удается определить, что с чем связано и от чего зависит, а предложенная схема игры и возможность рассмотрения результатов с разных точек зрения и в различных плоскостях позволяет понять взаимосвязь решений и конкретных результатов в том или ином аспекте. Проигравших в таких тренингах не бывает – все приобретают опыт, бесценный в реальной жизни.
Фото: freeimages.com
