Бизнес-школа онлайн: как создать и вывести на рынок

Российский рынок EdTech – технологических образовательных проектов – достиг 30 млрд руб. в год. Треть этих денег – 9,62 млрд руб. – заработали 35 крупнейших компаний, сообщает РБК. «Яндекс» подготовил аналитический доклад о развитии российского рынка онлайн-образования. Изучив данные российских опросов и исследований об онлайн-обучении за последние пять лет, авторы доклада пришли к выводам, что объем рынка онлайн-образования в России к 2021 году может вырасти до 53,3 млрд руб. Несмотря на то, что крупные компании чаще вкладываются в онлайн-обучение ради репутации и социального вклада, а не ради прибыли.

Какие ниши перспективны в онлайн-образовании? В каких секторах в ближайшие три года будет расти спрос на профессиональные знания? Сколько стоит вывести на уровень минимальной рентабельности онлайн-школу по бизнес-тематике? На вопросы Executive.ru отвечают эксперты.

В трех секторах спрос значительно превышает предложение

Алексей Якубан, руководитель проекта, Puzzle Capital

В онлайн-образовании можно выделить три основных направления, в которых спрос значительно превышает предложение:

1. Искусственный интеллект, машинное обучение и интернет вещей. Эти ниши выходят в масс-маркет и все чаще начинают встречаться в обычной жизни. Рынок растет кратно, но количество специалистов увеличивается меньшими темпами, вакуум на рынке HR в этой области усиливается. Как следствие, уровень зарплат значительно выше рынка.

2. Финансы и инвестиции. Классические учебные заведения и топовые бизнес-школы переходят в онлайн, предоставляя смешанное обучение – сочетание офлайн и онлайн-обучения. Студенты MBA высоко ценят этот формат. Знакомство с материалами происходит в комфортной атмосфере и в удобное время, а нетворкинг, презентация и защита проектов в живой среде. В свою очередь, рост количества стартапов порождает необходимость в знании, как лучше привлекать инвестиции. Особенно это актуально для российского рынка, где инвестиционная активность только-только зарождается.

3. Digital-трансформация жизненно необходима для бизнеса. Диджитализация проникает во все сферы бизнеса. Несколько продолжающих набирать востребованность специальностей:

• Интернет-маркетолог.
• Разработчик программного обеспечения.
• Веб-дизайнер.
• Аналитик данных.
• Проектировщик и техник 3D-печати.
• Оператор дронов (неожиданно нужная профессия в 2019 году).

Перспективные направления – программирование и Data Science

Алексей Полехин, руководитель направления «Программирование», «Нетология»

При формировании линеек курсов в онлайн-образовании школы в первую очередь учитывают спрос на рынке и востребованность профессий. Для этого проводится оценка запросов работодателей, вакансий на сайтах Headhunter и Superjob, а также, например, рейтингов самых популярных направлений в сферах. Например, в программировании ежегодно выходят рейтинги популярности языков разработки, которые отражают интерес аудитории к развитию в разных направлениях. При разработке нового или изменении существующего курса по программированию наш университет может ориентироваться и на такие рейтинги.

Основной тренд в образовании заключается в том, что интерес студентов к гуманитарным и традиционным специальностям падает, а к тем, которые трансформируются под цифру, растет. Еще год-два назад самым быстроразвивающимся и востребованным направлением обучения был маркетинг, например, курсы по копирайтингу, теперь просто хорошо писать уже недостаточно. Нужно разбираться в данных и IT-инструментах.

Так, проведенное нами исследование показало, что около 40% аудитории онлайн-школ хотят получать знания из сфер программирования и Data Science. Курсы по данным направлениям нужны не только, чтобы прокачать скиллы для текущей профессии, но и осваивать абсолютно новую специальность с нуля. Поэтому можно сказать, что программирование и Data Science – наиболее перспективные сферы для онлайн-образования.

На втором месте по спросу на обучение находится сфера управления проектами и продуктом. По нашим данным, около 36% студентов выбирают это направление. При этом более 20% из них – это корпоративные клиенты, что демонстрирует интерес к сфере не только самих специалистов, но и компаний, которые выбирают перспективные области для развития своих сотрудников.

Главный вопрос, который интересует слушателей: как заработать деньги?

Анна Чащина, руководитель бизнес-клуба «EdMarket Прорыв»

В сфере онлайн-образования я бы выделила три крупных и перспективных направления. Первое направление: все онлайн-проекты, отвечающие на вопрос: «Как заработать деньги?». Сюда относятся обучение прибыльным профессиям (например, программирование, онлайн-маркетинг, проектный менеджмент), онлайн-школы для будущих предпринимателей, MBA, обучение финансовой грамотности. Пусть последняя ниша составляет только 5-10% от общего направления, она набирает популярность, и здесь можно успешно запуститься.

Остальные направления не имеют отношения к бизнесу, но я их назову. Второе направление: здоровье и самочувствие. Третье направление: тренинги всех разновидностей для женщин, обучающие, как выйти замуж за богатого, быть счастливой, жить в любви и гармонии. Отдельно я бы рассмотрела обучение иностранным языкам, а также онлайн-уроки для школьников и детей. Это очень перспективные ниши.

Начинающим руководителям онлайн-школ я бы рекомендовала выбирать направление, ориентируясь на наличие экспертизы, а не на список перспективных ниш. Если вы хорошо разбираетесь в определенной сфере и можете делиться знаниями с людьми, проверьте спрос на эту тему (с помощью оценки поисковых запросов), и смело запускайтесь, если количество запросов в месяц более 100. Это проще, чем начинать работать в незнакомой сфере.

Конечно, существует и вариант прорывных ниш. Такой когда-то была ниша обучения, как делать и запускать онлайн-курсы. Если вы хотите запустить проект в новой нише, есть смысл ориентироваться на западный опыт и смотреть проекты, которые пользуются успехом в США. Однако я бы рекомендовала делать «поправку на ветер»: не все, что популярно в Америке, хорошо подойдет русской аудитории.

60-70% бюджета в первые полгода надо отдавать в развитие школы

Евгения Гозман, директор по развитию, эксперт Executive.ru

Инвестиции зависят от готовности продукта. Если есть уже готовый к выходу на рынок продукт с очерченной аудиторией, понятным позиционированием, выверенными формулировками, если есть сайт, описание программ, спикеров – это один бюджет. Если ничего нет, а есть только желание попробовать, инвестиции увеличиваются в несколько раз.

Срок и стоимость выхода на уровень рентабельности можно определить, если понимать, какие затраты есть у школы. «Отбить» привлечение псевдозвезд (дорогих спикеров, чье имя, однако, не продает само себя) – дороже, чем сделать ставку на качественный, но не пафосный преподавательский состав.

Бюджет зависит и от готовности спикеров участвовать в продвижении: рекламировать школу на своих каналах, пиарить себя, помогать с авторским контентом. По опыту, активно подключиться готово менее 10% спикеров. 

Если рассуждать с позиций маркетинга, первые полгода не менее 60-70% бюджета надо отдавать в развитие – для активного роста школы. Чем меньше вкладывать, тем медленнее будет развиваться школа, если вообще будет. Если сотрудники и преподаватели готовы предоставить свои ресурсы, то объем инвестиций в маркетинг можно снизить до 40-50% в первые полгода-год.

Самые результативные каналы продвижения – профессиональные сообщества по теме конкретного курса – профессиональные группы в Facebook, и в меньшей степени – «ВКонтакте». Также важны контекстная реклама и партнерство с сообществами – потенциальными поставщиками целевой аудитории – те компании, с которыми будущий ученик чаще всего осознает, что «не тянет», что «надо бы подучиться», «надо что-то менять».

Основные статьи расходов для серьезной онлайн-школы – это контент и сайт

Виктор Чигин, CEO, «БезДаты»

Мой опыт работы в сфере финансового онлайн-образования подсказывает, что основные статьи расходов для серьезной автономной онлайн-школы, которая сама генерирует контент, а не является маркетплейсом – это в первую очередь контент и сайт. Под контентом я подразумеваю не только видеосъемку и монтаж, но и качество материала, его актуальность, уровень медийности преподавателей. А под сайтом, в первую очередь, серверную часть, ведь контент должен быть защищен. Если грамотно решить оба первых вопроса, то и вопрос маркетинга будет решаться проще и дешевле. В этой сфере очень важен продукт. Content is king.

Что касается продвижения, медиаплан во многом зависит от формата. В любом случае это будут цифровые каналы коммуникации, таргет и контекст, Youtube, рассылка на почту и в мессенджеры. В сегменте B2B хорошо работает выступление спикеров на тематических мероприятиях и холодный обзвон. Назвать конкретные объемы маркетингового бюджета школы – сложно, но в любом случае это будут как минимум шестизначные числа.

Прибыль от школы можно получить уже через несколько месяцев

Мария Гринева, основатель, «Эскалатор»

В 2018 году онлайн-образование составляло 1% от общего рынка образования в России. Рынок растет со скоростью 21% в год. Прогнозируется, что к 2021 году он достигнет 53,3 млрд руб.

По оценкам экспертов, многие профессии в течение следующих 20 лет перестанут существовать. Мы уже наблюдаем успешные примеры людей, зарабатывающих удаленно. Но таких историй немного по сравнению со всеми желающими уйти на фриланс. Как пример, можно открыть школу для следующих профессий: интернет-маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, дикторы, видеопродакшен, специалисты по настройке рекламы в интернете (SEO, SMM), IT-специалисты...

В нише бизнес-образования популярны следующие темы: управление и систематизация бизнес-процессов, инвестирование, бухгалтерские услуги для предпринимателей, маркетинг, продажи, создание эффективных команд, финансы... Здесь вашей целевой аудиторией будут как  предприниматели, так и специалисты, желающие повысить свои знания.

Прибыль от школы, которая помогает приобрести новую профессию, можно получить уже через несколько месяцев. В этих нишах онлайн-школы делают от 0,5 до 5 млн рублей в месяц.

Реклама будет стоить дороже, если вы целитесь в бизнес-аудиторию с высоким доходом

Татьяна Курюкова, руководитель акселератора, «Нетология-групп»

Бюджет на продвижение онлайн-школы по бизнес-тематике мало чем отличается от бюджета онлайн-школ других направлений. Единственная разница: реклама может стоить дороже, если вы целитесь в бизнес-аудиторию с высоким доходом. Плюс уже на старте бизнес-школе стоит закладывать бюджет на получение лицензии, аккредитации и других «знаков качества» образовательного продукта. Учтите, что это долгая история, которая может занять 1-3 года и потребовать больших вложений. Я бы назвала это ключевой инвестицией для проекта.

Дело в том, что ощутимый процент клиентов бизнес-школ – это люди в поиске работы, а также те, кто хотят подняться по карьерной лестнице. Они думают о том, как выглядеть привлекательнее на рынке труда, интересуются обучением, которое украсит их резюме, и выбирают школы, которые имеют лицензии, участвуют в престижных рейтингах. Отсюда лайфхак: рекламные объявления бизнес-школы будут эффективно работать, если размещать их на сайтах поиска работы и на сайтах о карьере.

Рентабельные каналы для продвижения онлайн-школы бизнес-тематики – это Facebook, Instagram и партнерские площадки, где обитает ваша целевая аудитория. На старте я бы посоветовала равномерно распределять бюджет между каналами – таргетинг, контекст и партнерские площадки. Самым рентабельным каналом трафика, как правило, является целевой партнерский ресурс. Например, для курсов по HR лучшими каналами трафика будут сайты и сообщества в сети, созданные для HR-директоров и HR-менеджеров (HR-Journal, HR-Portal).

В среднем на продвижение у онлайн-проекта уходит 20% от суммарной выручки, но в начале пути эта сумма может доходить и до 50%, так как потребуется время, чтобы протестировать каналы трафика и найти наиболее рентабельные.

О конкретных цифрах говорить сложно, потому что они зависят от направления, в котором работает проект, его запросов и масштабов. Например, для небольшого проекта, «школы одного эксперта», у которого уже есть своя аудитория, продвижение может стоить порядка 100 тыс. руб. в месяц. Для крупного проекта с линейкой продуктов, командой, системным подходом, комфортным бюджетом на продвижение на старте можно назвать 500-700 тыс. руб. в месяц.

15% от бюджета занимает реклама у блогеров

Дарья Лактионова, инфопродюсер

Как и в любом бизнесе, план зависит от желаемых финансовых целей. Например, если мы говорим о прибыли в 1 млн рублей, то оборот составит около 2,5 млн рублей. Львиную долю от оборота заберут маркетинговые расходы и покупка трафика, так как бизнес-аудитория – дорогая и пресытившаяся.

Если говорить о структуре маркетинговых каналов, то первое место (около 80%) занимает таргетированная реклама в соцсетях. Она позволяет наиболее точно подобрать нужную аудиторию и предложить продукт. Второе место (15% от бюджета) – это реклама у блогеров. Блогеры превратились в некие СМИ, их любит аудитория, их мнению доверяют. Однако тяжело найти блогера с не размытой аудиторией за разумную цену. Остальные 5% делят между собой партнерские рассылки (когда мы меняемся аудиторией с коллегой из смежной ниши), аудитория спикера в соцсетях, офлайн-мероприятия, сервисы, типа Timepad.

Все, что я выше описала – это идеальная картина, если мы с первого раза попали в нужную ЦА, правильно подготовили воронку, рекламные материалы. Если же мы наделали ошибок и плохо проанализировали рынок, зашли не с тем продуктом, расходы могут увеличиться вдвое.

Фото в анонсе: freepik.com

Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru