Корпоративный вестник

Оксана Тодорова «Корпоративное издание на 200 %» - Одесса: СМИЛ, 2007

Пляшем от печки

• Понятийный аппарат КИ: определения, цели, задачи
• Классификация корпоративных изданий
• Эволюция развития корпоративных изданий
• Прогноз динамики развития рынка КИ
• Корпоративные электронные медиа: паралель-ное развитие или смерть печатным КИ?

Понятийный аппарат КИ: определения, цели, задачи

Корпоративным СМИ можно считать средство массовой информации, выпускаемое компанией с определенными бизнес-целями, определенной периодичностью и финансируемое за счет компании (и/или привлеченной в издание рекламы).

Внутреннее корпоративное издание — это информационный ресурс, контролируемый компанией, выпускаемый с определенной периодичностью, отображающий официальную позицию компании и предназначенный для ее сотрудников.

Внешнее корпоративное издание — информационно-рекламный ресурс, контролируемый компанией, выпускаемый с определенной периодичностью и предназначенный для клиентов и партнеров компании.

Корпоративное издание для сотрудников компании — эффективный инструмент формирования стандартов корпоративных коммуникаций и управления персоналом. Перед данным проектом поставлен ряд задач, в решении которых другие инструменты являются менее эффективными. К таким задачам можно отнести:

• формирование управляемого канала коммуникаций;
• вовлечение в достижение стратегических задач компании всего коллектива организации;
• «каскадирование» решений руководства и топ-менеджмента на все уровни компании;
• налаживание сотрудничества между подразделениями;
• интеграция разрозненных географически филиалов компании в единое информационное поле;
• формирование образа первого лица компании;
• позиционирование топ-менеджеров компании;
• закрепление желаемых элементов поведения, создание единой корпоративной культуры;
• повышение уровня мотивации персонала (прежде всего — сегмента «синих» воротничков);
• нематериальное поощрение сотрудников компании;
• укрепление партнерских связей с поставщиками;
• воспитание носителей корпоративной культуры компании в обществе;
• упразднение слухов и домыслов;
• создание площадки для информирования о товарных новинках;
• подготовка коллектива для введения непопулярных решений;
• предоставление возможностей для творческой самореализации сотрудников компании;
• формирование положительного образа социально ответственной компании на рынке труда.

Во время работы в одной крупной компании ко мне неоднократно забегали сотрудницы из отдела бухгалтерии за подборкой внутренних корпоративных газет. Как я потом выяснила, эти «набеги» предшествовали походам за кредитами в банки. Во время переговоров с менеджерами этих финансовых учреждений на предмет предоставления кредитов КИ нашей компании служило доказательством серьезности и стабильности организации, что существенно ускоряло принятие решения в пользу предоставления финансового кредита. Да и общение с поставщиками на отечественных и зарубежных выставках, которое сопровождается демонстрацией КИ, проходит намного успешнее, быстрее, снимая первоначальный барьер недоверия. А департамент персонала систематически вручал внутреннее издание на собеседованиях с претендентами на вакантные должности: «Почитайте, мол, подумайте, окунитесь в нашу жизнь. А мы пока подумаем, подходите ли Вы нам». Издание создает эффект и впечатление стабильности компании. А кому в наше время хочется переходить в компанию-однодневку? И здесь проявляется еще один неожиданный положительный эффект. Зачастую такая компания может платить своим сотрудникам меньшую, чем в среднем по рынку, заработную плату. А такая лояльность — уже высший пилотаж. Ведь организация, которая «доросла» до осознания, что с персоналом или клиентами нужно общаться с постоянной периодичностью, выстраивая цивилизованные эмоциональные связи, да еще и тратить на это определенные ресурсы, сегодня выигрывает вдвойне. Во-первых, компания, формирует положительную репутацию организации на рынке труда. И во-вторых, чем больше компания уделяет внимания мотивации и коммуникации с персоналом, тем более лояльных сотрудников она получает, и тем легче ей удержать высокопрофессиональный персонал в своем составе. А это дорогого стоит. Ведь не факсы и компьютеры сегодня определяют стоимость бизнеса. Компания — это люди. И переоценить функцию КИ в данном процессе сложно.

Классификация корпоративных изданий

Встречаются и смешанные КИ, так называемые гибриды. Само название характеризует нацеленность такого издания на несколько ЦА. К примеру, ЦА=В2Р + В2С, т.е. КИ выпускается для сотрудников и конечных потребителей. Ярким примером такого издания является журнал «Вiсник банку “Хрещатик”».

Рассмотрим цели и задачи КИ подробнее.

КИ В2Р способствует решению следующих основных задач:

• информируя, разъясняя и напоминая о Миссии, Видении, Ценностях и Стратегии развития компании, издание позволяет фокусировать усилия сотрудников на текущих и стратегических задачах компании на оперативном и стратегическом уровнях;
• информируя о принятых в компании процедурах, мотивационных схемах и политиках, издание позволяет устранить «разночтения» в приоритетах, вопросах карьерного роста, вознаграждения за труд и других важных для мотивации и психологического комфорта коллектива вопросах;
• информируя о событиях корпоративной жизни, издание призвано создавать у читателей
• ощущение принадлежности к определенному особому сообществу (коллективу сотрудников), обеспечивать «эффект вовлеченности» и удовлетворенности местом работы и имиджем компании;
• издание информирует и разъясняет мнение и решения руководства с позиции «официального маркетингового канала коммуникации», позволяет предупреждать нежелательные слухи и распространение домыслов в неприемлемых условиях «информационного голода»;
• контекст издания способствует осознанию важности выполняемой работы, создает ощущение сопричастности к общему делу, формированию лояльности сотрудников к компании, воспитанию носителей корпоративных ценностей и патриотов компании в обществе;
• издание формирует корпоративную культуру компании, поощряя желаемое корпоративное поведение, закрепляет написанные правила поведения, формирует стандарты вербального общения;
• издание как элемент информационной политики компании помогает выстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, между центральным офисом и филиалами, между сотрудниками компании (и стратегическими партнерами).

Являясь официальным каналом коммуникации компании, КИ оповещает коллектив сотрудников о новостях организации, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, а также профессиональными достижениями конкретных сотрудников.

КИ В2С способствует решению следующих основных задач:

• налаживание управляемого канала коммуникации с клиентами и партнерами компании;
• является инструментом системного воздействия на ЦА;
• способствует информированию о проводимых акциях и бонусировании и таким образом влияет на повышение объемов продаж;
• способствует укреплению имиджа компании, является инструментом для построения бренда, формирования мнения о компании у клиентов (партнеров) организации;
• является площадкой для сотрудничества с клиентами, от которого выигрывают обе стороны: покупатели постоянно в курсе новинок, проводимых акций, мероприятий, товарного ассортимента и т.п., а компания получает лояльных покупателей и увеличение объемов прибыли.

Клиентские издания в зависимости от стратегии влияния на конечного потребителя условно можно разделить на Push-КИ («пуш»-КИ), Pull-КИ («пул»-КИ) и смешанные КИ. «Пуш»-КИ действуют на лидеров мнений, которые оказывают сильное влияние на конечного потребителя. Ярким примером издания данного типа может служить журнал Nestle. Благодаря проведенному исследованию компания установила, что в 98% случаев мама принимает решение о питании для малыша, находящегося в грудном возрасте, по рекомендации врача. Таким образом, давать рекламу в СМИ о детском питании значит — воздействовать на оставшиеся 2% потребителей. То есть все равно, что «стрелять золотыми ядрами по воробьям». В связи с данной ситуацией компания принимает решение выпускать журнал, ЦА которого являются так называемые Stake Holders — лидеры мнений для мам грудных детей, т.е. врачей.

В отличие от типа «пуш»-Ки, «пул»-КИ работают на конечного потребителя — клиентов либо потенциальных потребителей из бизнес-среды.

Смешанные КИ в качестве ЦА выбрали и сотрудников компании, и конечных потребителей (партнеров по бизнесу).

Прибежала Белочка к лесному магазину. А там — очередь! Она пробивается сквозь огромную толпу зверей. У дверей ее останавливает Лев: «Ты что, совсем обнаглела?! А ну в конец очереди!»— И так несколько дней. На третий день Белочка подумала: «Ладно-ладно, твари неразумные. Я вам и сегодня магазин не открою!»

Мораль: ведите постоянный диалог с покупателями, слушайте и говорите сами! А КИ — прекрасный инструмент для решения поставленной задачи.

Эволюция развития корпоративных изданий

История КИ насчитывает два столетия: еще на английских мануфактурах выпускались периодические листовки для потребителей с описанием выпускаемой продукции и новостями предприятия. Безусловный мировой лидер в области корпоративных медиа сегодня — это Япония. И связано это с долгосрочным и довольно специфическим стилем японского менеджмента и особой корпоративной культурой. Около 95% всех крупных японских компаний имеют собственное печатное издание. В Европе по количеству корпоративной прессы впереди Англия и Франция, где свои СМИ имеют около 80% фирм. За ними, по данным из сети Internet, следуют Нидерланды и ФРГ.

КИ активно использовались как инструмент управления персоналом и средство пропаганды на предприятиях и в период существования Советского Союза. На крупных производствах ежемесячная черно-белая информационная листовка-малотиражка была обычным явлением. С приходом времен горбачевской перестройки большинство из них были закрыты, за очень редким исключением. Примером такого долгожителя является газета «Портовик», которая выходит на Одесском припортовом заводе уже более 30 лет. С 1980 года в г. Кременчуге, Полтавской области, с периодичностью 1 раз в неделю выходит «Нефтехимик» — газета трудового коллектива АО «Укртатнафта». А за плечами газеты «АвтоКрАЗ» — корпоративного издания Холдинговой Компании «АвтоКрАЗ» — более 50 лет. Но это, скорее, исключения.

В постсоветский период такие факторы, как свободное предпринимательство, развитие полиграфической базы, компьютерной сферы, способствовали «реанимации» сегмента внутрикорпоративных СМИ. В большинстве случаев профессиональный уровень изданий тех лет был невысоким, информационное наполнение предназначалось для работников и их семей и носило в большей степени информационно-развлекательный характер. Постепенно владельцы бизнеса обнаружили, что издание является эффективным инструментом управления персоналом, а печатное слово было и остается четвертой властью. А отсутствие общенациональной идеологии и очень распространенное в последнее время желание каждой компании «стать брендом в своей отрасли» обусловили увеличение темпов развития внутренних и внешних КИ. Дальнейшему прогрессу в выпуске компаниями своих изданий на постсоветском пространстве способствуют сравнительно небольшие затраты на производство, охотное инвестирование владельцем бизнеса средств в свои «воззвания к народу» и освещение «летописи» событий в своей организации. На более высоком уровне прогрессу этого управляемого канала коммуникации благоволило и понимание важности формирования корпоративной культуры, имиджа компании посредством лояльных сотрудников, формирование положительного имиджа компании на рынке труда и репутации бизнеса в целом.

Постепенно на медиапространстве корпоративных СМИ расширяется присутствие и КИ для клиентов. В начале они представляли собой расширенные брошюры о компании и продукте, а в процессе развития контент изданий стал дополняться и разнообразиться интересной и полезной информацией для ЦА. В итоге КИ для клиентов представляет собой гибрид между медийным продуктом и рекламой компании.

Предпосылки к бурному росту сектора корпоративных изданий на постсоветском пространстве, в частности, в Украине:

• рост национального бизнеса;
• отсутствие национальной общегосударственной идеологии;
• рост рекламного рынка;
• качественный рост производственно-технологической среды (полиграфической, компьютерной базы);
• повышение профессиональной подготовки менеджмента компаний;
• снижение эффективности и рост цен на рекламу и заказные проплаченные PR-материалы (адветориалы) в СМИ.

Сегодня в работу над корпоративными СМИ начинают привлекать профессионалов. И требуются не только услуги журналистов и дизайнеров. Компании с географически рассредоточенными подраздеделениями нуждается в эффективной доставке свои КИ и вынуждены обращаться к передовым издательским домам: как за частичным аутсорсингом услуг, так и за полным циклом — от разработки концепции, профессионального проведения фотосессий вплоть до выпуска и распространения готового тиража. Со временем сегмент внутрикорпоративных СМИ, ориентированных на сотрудников, замедлит темпы развития, уступив в количественных показателях клиентским изданиям. И связано это в первую очередь с возрастающим пониманием важности истинной лояльности клиентов и с красноречивостью описанных ниже тенденций и аналитических исследований.

Следующие данные приводятся в качестве информации к размышлению, без комментариев. Выводы каждый читатель сможет сделать самостоятельно.

• 20% лояльных клиентов делают 80% прибыли компании (принцип Парето);
• привлечение новых клиентов обходится компании на 60% дороже, чем удержание старых;
• 20% прироста покупок обеспечивает компании клиентское СМИ (по данным исследователей из Великобритании и США);
• стоимость размещения 1 полосы рекламы в Украине за последние 5 лет увеличилась в среднем на 270%;
• количество глянцевых журналов в Украине за последние три года увеличилось в несколько раз.

Согласно мировым тенденциям, объем сегмента рынка КИ за последнее десятилетие в Европе вырос примерно на 250%. Затраты европейских компаний на выпуск собственных КИ составляют, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ (АРА), 4,3-4,6 млрд долл.

Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании, — корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций.

Прогноз динамики развития рынка КИ

Развитие сектора клиентских СМИ в ближайшие 3-5 лет в Украине будет очень динамичным. Связано это, прежде всего, с увеличением количества компаний, для которых выпуск КИ войдет в «портфель стратегических инструментов маркетинговых коммуникаций». Причем уже сейчас наметилась тенденция выпуска одной компанией нескольких корпоративных проектов. Издавать два, три корпоративных журнала, ориентированных на разные ЦА уже не будет редким явлением современного бизнеса, а скорее станет свидетельством степени профессионализма в подходе к работе с внешними и внутренними клиентами компании. При этом внешние КИ будут являться проектами департаментов маркетинга и рекламы, а внутренние — HR- и PR-отделов.

Что касается сферы услуг, ориентированных на помощь в создании КИ, то PR- и рекламные агентства пойдут на расширение видов деятельности и будут оказывать услуги по производству КИ с целью максимального удовлетворения потребностей своих клиентов. Нужно сказать, что в таком варианте КИ не будет «любимым» проектом для агентств, т.к. временные затраты и трудоемкость процесса несоизмеримы с получаемой прибылью.

Особенно в сравнении с услугами по размещению на дорогостоящих носителях (ТВ, радио, наружная реклама), за которые агентство получает процент от общего бюджета рекламной компании. Более жизнеспособными будут специальные проектные службы по выпуску КИ при издательских домах. Появятся несколько десятков агентств, которые будут специализироваться исключительно на услугах по производству КИ.

В связи со смежностью специализации (журналистика, маркетинг, реклама, PR, управление персоналом, психология) на рынке будут востребованы обучающие семинары, на которых за непродолжительный период можно будет познать азы и получить необходимые практические навыки для выпуска КИ «своими руками».

Популярными будут профессиональные форумы, семинары, «круглые столы», конкурсы, на которых будет происходить обмен опытом на темы оптимизации затрат на производство, дистрибуцию, технологические и интеллектуальные операции в работе над КИ и др.

Корпоративные электронные медиа: параллельное развитие или смерть печатным КИ?

С развитием новых технологий в программном обеспечении, повышением значимости Интернета как источника получения новостей, а также усилением технической оснащенности персональными компьютерами сотрудников не только крупного, но среднего и малого бизнеса все больше компаний задумываются о внедрении проекта электронного корпоративного издания (ЭКИ).

Подготовленные корпоративные материалы могут передаваться ЦА в формате новостийной рассылки, электронного бюллетеня, электронной газеты. В случаях с клиентским ЭКИ крайне важно, чтобы информация не воспринималась получателем как спам. Регулярная и санкционированная получателем электронная рассылка решает главную задачу: эмоциональную привязку к компании и оперативное информационное обеспечение ЦА. Кстати сказать, интернет-сайты тоже можно отнести к корпоративным медиа компании. За последние 8-10 лет необходимость наличия данного ресурса в коммуникационном инструментарии многие отечественные компании уже успели ощутить. Тогда как ЭКИ только набирает обороты популярности.

В чем же достоинства и недостатки такого формата КИ?

Главным и неоспоримым преимуществом ЭКИ является отсутствие затрат на полиграфические услуги. Благодаря новым разработкам в сфере программного обеспечения сокращается технологический цикл дизайна и верстки. Нет необходимости в подготовке фотоматериалов полиграфического качества. ЭКИ может быть подготовлено за считанные часы. Налицо и временное преимущество такого формата КИ перед печатным, на подготовку которого требуются недели, а то и месяцы. Оперативность, сравнительно небольшие затраты на создание и выпуск ЭКИ, отсутствие финансовых и временных затрат на логистику и дистрибуцию — все это основные и очевидные преимущества электронного формата КИ. ЭКИ мгновенно распространяется по каналам сети Интернет потребителям информационной рассылки. Благодаря этому же каналу упрощена и обратная связь с ЦА: будь то анкетирование или запрос дополнительной информации о товарах или услугах компании. Но, пожалуй, самым большим преимуществом ЭКИ является максимальный охват ЦА. За считанные мгновения ЭКИ может быть переведено на разные языки и разослано по всему земному шару. И все это без таможенных деклараций и затрат на почтовую пересылку за границу.

Но список преимуществ ЭКИ начинает и список его недостатков. К примеру, ЭКИ для сотрудников компании позволяет обеспечить индивидуальным персональным выпуском только тех сотрудников, рабочие места которых оснащены персональным компьютером. Таким образом, больше половины сотрудников могут почувствовать себя «аутсайдерами». И чем выше будет популярность такого ЭКИ, тем больше будет пропасть между этими искусственно созданными группировками. Конечно, тут важна и специфика бизнеса, ведь если 100 % сотрудников имеют доступ к ПК, вопрос о дилемме между печатным и электронным КИ будет менее болезненным.

ЭКИ нематериально, оно не несет такой имиджевой составляющей, как печатное КИ. А если информация и заинтересует потенциального клиента, или ваш сотрудник захочет показать очередной выпуск ЭКИ своим друзьям, в распечатанном виде издание будет выглядеть непрезентабельно. Электронный формат больше подходит для оперативных рассылок горячих новостей. В таких изданиях будет нелепо смотреться, к примеру, обстоятельное, расширенное интервью с президентом компании или портретные интервью с топами в разделе «Компания — это люди». Сам формат ЭКИ предполагает беглое просматривание, что называется, «по диагонали» Тогда печатное КИ имеет большее влияние на построение имиджа компании, поддержание ее репутации в бизнес-среде. Часто глянцевое печатное КИ категории В2С, попадая к потенциальному клиенту, может находиться в его доме несколько лет! И все это время клиент может его периодически перелистывать, показывать друзьям на домашних вечеринках.

Таким образом, какой формат выбрать для вашего проекта КИ — электронный или печатный, — решать Вам. В идеале, конечно, — не отдавать предпочтения одному каналу коммуникации. При этом важно каждой ЦА готовить новости, что называется, «по интересам». У сотрудников вашей компании, представителей бизнеса и конечных потребителей — разные информационные потребности. Необходимо также учитывать и специфику языка общения, и стратегические цели в изменении поведения ЦА, прописанные для каждого проекта.

Фото: pixabay.com