Виртуальные сообщества

Генрих Холланд «Директ-маркетинг» - Москва: Вершина, 2006.

Издание представляет собой фундаментальный труд, охватывающий все сферы современного директ-маркетинга. Автор рассматривает важнейшие организационные, экономические и технологические вопросы этого перспективного и быстро развивающегося направления бизнеса.

Из книги вы узнаете о факторах успеха и инструментах директ-маркетинга, о тонкостях планирования и реализации маркетинговых акций, о схемах коммуникаций и управлении отношениями с клиентами, о маркетинге баз данных и моделях сегментации потребителей.

Издание состоит из 26 глав, содержит множество практических примеров и полезных рекомендаций, предназначено для руководителей маркетинговых отделов и специалистов в области директ-маркетинга.

Виртуальные сообщества

Понятие

Интернет-сообщества в качестве группы людей с общими интересами являются относительно новыми инструментами потребителей! Их основные задачи — взаимодействие и общение между членами. Они могут проявлять активность и контактировать с другими участниками, с которыми у них общие интересы по определенным вопросам.

Виртуальное сообщество состоит не только из веб-сайта, где представлены различные темы, чаты и дискуссионные форумы. На его фоне проводится стратегия потребительской связи.

Виртуальные сообщества характеризуются по пяти признакам (Hagel J., Armstrong A. Net Gain, New York 1999).

Специфическая фокусировка интересов.

Специфическая фокусировка интересов способствует мотивации для создания сообщества.

Это может быть тематическая (спорт, экономика, культура) или географическая область (столица, страна), специфическое отраслевое знание (маркетинг, право).

Интеграция содержания и общения.

Виртуальные сообщества собирают огромное количество сведений о специфической фокусировке интересов и обрабатывают их для своих членов, которые могут воспользоваться ими различными способами. Они должны предоставить возможность «заполненности» своих сообщений для всех участников. В чатах и посредством электронной почты можно организовывать письменную и коммуникацию друг с другом, поэтому увеличивается значимость предоставленного материала.

Полезность сведений, предоставляемых участниками.

Члены сообщества имеют возможность распространять сведения, обмениваясь опытом, расширять спектр своих знаний.

Доступ к конкурирующим продавцам.

Поскольку виртуальные сообщества представляют интересы собственных членов, они стараются продемонстрировать самые разнообразные сведения. Их берут не только из своих источников, но и у конкурирующих продавцов. Благодаря этому пользователь получает более обоснованную и эффективную по затратам помощь в решении.

Коммерческая ориентация.

Виртуальные сообщества все чаще организовываются на коммерческой основе. Клиенты — не единственные, кто извлекает пользу из виртуальных средств. Для продавцов они являются средством расширения собственных рынков и увеличения оборота. Предприятия, которые имеют много информации о прежней деловой активности своих клиентов и потенциальных покупателях, поскольку уже взаимодействовали с ними посредством виртуального сообщества, лучше поймут их индивидуальные потребности. Если продавцы используют такие сведения рационально и приспосабливают для этого свою продукцию, у них появляется возможность расширить собственную клиентуру и достичь более высоких оборотов на каждого потребителя.

Первые виртуальные сообщества возникли в 1980-х годах к моменту начала распространения Интернета благодаря коммуникации между учеными в виде новостных групп. В них обменивались идеями и мнениями при проведении исследований, изучении различных областей знаний и досуга. Сообщения, которые размещали на таких «досках объявлений», со временем очень пригодились при поиске информации.

Создание успешного сообщества

Чтобы создать виртуальное сообщество, которое приносило бы участникам и предприятию реальную прибыль, сначала нужно организовать содержание, а также интерактивные предложения в области интересов, шопинга, обслуживания и организации отношений. Сообществу должны предоставляться сведения о продукции, услугах и развлечениях, чтобы обеспечить возможность коммуникации между участниками. Вовлечение отдельных членов происходит разными способами. Например, можно ограничить расходы на получение и модернизацию сведений за счет индивидуальных сообщений, комментариев, предметных знаний и объявлений о мероприятиях, которые предоставляются бесплатно.

Целевая установка

Цель виртуального сообщества — вызвать чувство солидарности у пользователей и получить таким образом прибыль для всех, к примеру, посредством выгодной информации. В качестве основы важно определить четкую целевую установку и объединить идеи. Достижение цели зависит от определения потребностей членов сообщества, следует учитывать, в каких областях жизни оно должно обслуживать своих членов. Затем клуб может осуществлять стратегическое планирование.

Чтобы определить целевую установку, Хагель и Армстронг в своей книге «Net ■ Gain» («Сетевая прибыль») классифицируют сообщества по видам общности членов. При этом они выделяют три типа.

Географические сообщества.

Такой вид сообщества образуется с учетом определенного географическогорегиона, где все участники имеют идентичный интерес в основном потому, что живут там. В таком сообществе, к примеру, могут предлагаться сведения омероприятиях в городе или области, существуют каталоги по темам: рестораны, культурные предложения, театральные критики, галереи, музеи, спортивные мероприятия и чаты для бесед о планах на выходные и т. д. Участники ценят такие источники, потому что это актуальная информация.

Демографические сообщества.

Демографические сообщества можно разделить по полу, периоду жизни или этническому происхождению. Допустим, сообщества для подростков, пожилых людей, сирот или иностранных граждан, проживающих на территории:; другой страны. Они могут обмениваться информацией с помощью чатов, «досок объявлений» или списков рассылки.

Пример

Предприятие Feierabend является обществом для пожилых людей и предлагает соответствующую информацию, услуги и предложения по коммуникации.

Сообщества по интересам.

Такие сообщества занимаются вопросами, представляющими какой-либо интерес для их членов. Для этого они связываются с другими сообществами, которые концентрируются на хобби и досуговых занятиях типа живописи, музыки, спорта или садоводства или на тематических интересах, предположим, связанных с религией, экономикой или политикой. Польза таких тематически ориентированных сообществ в том, что люди собираются вместе и им предо­ставляется доступ к специфическим сведениям.

Пример

Для родителей новорожденных малышей веб-сайт Hipp предлагает полезные сведения о продукции фирмы, а также полезные советы (например, диетолога) и возможность задавать вопросы непосредственно Hipp Elternservice («Родительское сервисное обслуживание Hipp»). Интерактивный магазин может способствовать финансированию клуба.

Несмотря на такую классификацию, организаторы не всегда имеют возможность влиять на развитие сообщества, со временем его целевая установка может совершенствоваться, возникнут подобщества, относящиеся к разным категориям.

Целевые группы

Целевую группу виртуального сообщества нельзя определить в общем, вручную по определенным критериям сегментации, поскольку имеется различные категории. Чтобы создать виртуальное сообщество, привлекательное для целевой группы, фирма должна знать, какие темы интересуют людей.

Профессионально составленный и проведенный опрос помогает находить в интерактивном мире надежные сведения о мнениях и составе целевой группы. Для этого можно использовать электронную почту или веб-сайты. Чтобы привлечь новых заинтересованных лиц для интерактивного доступа и вступления в сообщество, необходимо тщательно скомпоновать традиционные вопросы.

Помимо этого, в виртуальном мире организуют дискуссионные группы, чтобы получить точные сведения о желаниях целевой группы. Их собирают в интерактивных чатах, которыми руководит один или несколько ведущих. Интерактивные дискуссионные группы предлагают веб-сообществу множество преимуществ. Согласно тенденции, издержки тут не выше, чем для автономной группы, легче охватить больший географический радиус. Кроме того, благодаря анонимности в сети, пользователи отвечают честно.

Польза

Самая важная цель при создании сообщества — объединить как можно больше членов. С одной стороны, это происходит за счет того, что предприятие может обращаться к точно определенной целевой группе и представлять себя в качестве компетентного партнера для ищущих информацию, предлагая коммуникационную платформу и возможности для обмена опытом. С другой стороны, предпринимателю выгодно, чтобы продолжительность пребывания на страницах сообщества была бы более длительной по сравнению с обычными веб-страницами, поскольку сведения и реклама могут значительно лучше восприниматься посетителями.

Генерирование потребительских данных помогает создавать изменяющиеся барьеры. Наблюдая за коммуникацией в виртуальном сообществе, предприятие может узнать о недостатках своей продукции и пожеланиях. Такие сведения помогают усовершенствовать ее, предложение предприятия постоянно оптимизируется и нацелено на потребности клиентов. На основе членского профиля автоматически происходит составление индивидуального выбора продукции. В конечном счете взаимодействие сообщества может согласовываться на профилях пользователей по их индивидуальным пожеланиям.

Самое главное, чего хотят участники от сообщества, так это возможность получать информацию. Они обмениваются собственными знаниями, могут беседовать с экспертами и пополнять свои знания. Кроме того, общение до­ставляет им удовольствие.

Содержание сообщества.

Разнообразные сведения, размещаемые на «досках объявлений», частных домашних страницах и в чатах сообщества, всегда интересны новичку. Впоследствии уже они наполняют сообщество дальнейшим содержанием.

Лояльность и потребительская связь.

По мере увеличения числа участников возрастает объем новых сведений о коммуникации. Это приводит к социальной связи с сообществом и созданию личной связи, а также снижающейся норме изменения.

Членские профили.

Чем больше общаются участники, тем легче создать детализированные профили преференции об информационном поведении, интересах и привычках в покупках. Информация и предложения индивидуализируются, это привлекает членов. Достигается большая степень удовлетворения потребителей, их становится больше, и возрастает их лояльность.

Сделки.

С увеличением числа участников в сообщество можно передавать все больше информации о продукции и услугах. С одной стороны, разнообразные и довольно специализированные предложения помогают увеличить количество сделок и доходность предпринимателя сообщества, а с другой — повышаете степень привлекательности для новых участников!

Издержки виртуального сообщества, неважно — для структуры или действующего предприятия, строятся с многочисленных разрозненных позиция. Основными являются расходы на персонал, маркетинг и технику.

Фото: pixabay.com