Филипп Царевский «Яндекс.Директ: Как получать прибыль, а не играть в лотерею». – СПб.: «Питер», 2020.
Четвертое издание – дополненное и переработанное.
Контекстная реклама — ключевой канал привлечения клиентов у большинства предпринимателей. Однако зачастую она вызывает проблемы: клиентов мало, они нецелевые, а денег уходит много. Рекламодатель настраивает рекламу по шаблонному алгоритму, единому для домашних тапочек и продажи самолетов. Как следствие, результат случаен и неуправляем. После запуска все «держат кулачки» в надежде получить результат. Иными словами, играют в лотерею. В книге я рассказываю о том, как продумать и реализовать каждую рекламную кампанию так, чтобы получать прибыль, а не играть в лотерею.
При каких условиях Яндекс.Директ приносит результат
С первых страниц книги дам понять: эта система точно не является лотереей, как к ней часто относятся новички. Многие делают рекламную кампанию, спускают от одной до двадцати тысяч рублей, не получают ни одного заказа и говорят: «Не повезло – Директ не сработал». Тем более ее нельзя назвать волшебным ларцом, как говорят на модных бизнес-тренингах: вложил тысячу – и получил обратно миллион, а если не получил – виноват исполнитель (хотя часто бывает и такое).
Директ не является и бездонной бочкой, которая пожирает больше, чем приносит. На самом деле он может стать любым из вышеперечисленного: лотереей, волшебным ларцом или бездонной бочкой. Но это не правило, а обратная реакция на неправильные действия (надейся, чтобы это был именно ларец, – счастливчиков не так много). Чем же он является на самом деле? Безусловно, инвестицией. Добиться действительно хороших результатов можно именно при таком отношении.
И не следует ждать результата через неделю: иногда на это нужны месяцы. Но при соблюдении некоторых факторов это будет инвестиция со степенью риска менее 5%. Во что нужно инвестировать? Расскажу по порядку.
1. В хороший сайт
Здесь сложно в двух словах дать рекомендации по выбору подрядчика. Скажу только, что важно найти маркетолога, который разработает продающую структуру и составит техническое задание дизайнеру и верстальщику. Сюда входит и разработка (часто называется «упаковка») конкурентоспособного предложения – над ним надо особенно поработать (об этом в следующей главе). Обращаться напрямую к программисту крайне опасно – он может все хорошо сверстать, но вряд ли сможет сделать сайт продающим.
2. В крутого специалиста по контекстной рекламе
Не фрилансера за 2-3 тысячи рублей, не знающего слова «ответственность». Ищите человека, который не просто соберет ключевики и сделает на них объявления, но вникнет в суть бизнеса, проанализирует особенности целевой аудитории. И не бросит рекламную кампанию через неделю, а будет дорабатывать ее месяцами (а то и годами). (Но сначала лучше сделать это самому – об этом я еще не раз буду говорить).
Например, в моем агентстве на погружение в бизнес отводится неделя, а в любую услугу входит хотя бы два месяца ведения. Да, это сложно и обходится дорого, но без этих двух этапов настройка превращается в лотерею. По ходу книги, когда перейдем к практике, это станет более очевидно.
3. В бюджет на докрутку и тесты
Чтобы получить заявки, иногда нужно проверить десятки параметров: позиции размещения, заголовки, текст объявления, картинки; дизайн и тексты на сайте. Рано или поздно один из вариантов начнет стабильно приносить заявки. Конечно, должны быть установлены системы отслеживания заявок и звонков. Большинство рекламодателей не придают этому значения, хотя именно от этого зависит, будут заказы или нет.
4. В рекламный бюджет
Для большого охвата нужен большой бюджет. Когда заявки уже пошли и все заработало – надо вкладывать деньги! Максимально расширять кампанию, подключать другие источники трафика и, главное, выделять бюджет, достаточный для того, чтобы реклама никогда не останавливалась, а объявления в большинстве случаев показывались на высоких позициях. В этом случае поначалу работа может быть и в минус – это нужно перетерпеть. Постепенно расход снизится, и то же самое количество заявок будет стоить дешевле.
5. В развитие
Хочется сказать: получи много заявок – и наслаждайся. Но рано: нужно продолжать тесты, расширять кампанию и, конечно, работать с отделом продаж – тогда эффект от Директа будет максимальный. Обязательно отслеживай конкурентов, держи ситуацию под контролем, дорабатывай предложение...
Каждый из этих пунктов будет раскрыт более подробно.
Итак, вопрос «Работает Директ или нет?» не стоит: он работает всегда. Вопрос нужно ставить иначе: «Сколько времени и денег надо потратить, прежде чем он заработает эффективно?». И ответ на него в каждом случае будет разный: у кого-то день, а у кого-то полгода. Готовься всегда ко второму варианту, ведь гарантий никаких нет.
Самая большая ошибка – сказать: «А вот у Васи (который продает наушники) и CTR был 12%, и цена клика – 5 рублей, и заказов много. А у меня (продаю квартиры в Эмиратах москвичам) CTR – 2%, цена клика – 500 рублей и заказов нет уже месяц. Почему вы для меня не стараетесь так, как для него?». Каждый случай уникален: не жди, что тебе повезет. Придется потрудиться. И если Директ для твоего бизнеса не сработал, значит, ты или просчитался в одном из пунктов, или тебе не хватило терпения/бюджета/ума, или он еще сработает. Бизнес – всегда одно из двух: либо серьезная работа с небольшим риском, либо огромный риск. Решать тебе!
Но не стоит пугаться. Как правило, 70% рекламодателей начинают получать заявки в течение 1-2 недель после запуска кампании, инвестируя в бюджет 10-100 тыс. руб. Тем более я расскажу по порядку обо всех тонкостях: как выбрать подрядчика и проверить его работу (или хорошо сделать ее самому), как создать убойное предложение...
