Александр Левитас, «Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно» — М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2016
Хотите поднять продажи на десятки процентов за неделю-две? Да еще и без затрат? Это возможно — если использовать экспресс-маркетинг. Приемы, которые предлагает вам Александр Левитас — пожалуй, лучший в России эксперт по партизанскому (малобюджетному) маркетингу — уже принесли сотни миллионов его ученикам и клиентам. Давайте посмотрим, сколько денег они принесут вам. В книге собраны 120 самых простых и эффективных способов повысить продажи и увеличить прибыль компании (а значит, и ваш доход). Применяйте их один за другим — и следите за ростом продаж.
Игры с клиентами
Эффективным способом поднять продажи являются разного рода игры с покупателями. Клиент, сделав покупку, получает возможность выиграть какой-то приз или получить бонус. Наиболее популярны эти игры в рознице и в сфере услуг частным лицам, однако порой их можно эффективно использовать и в секторе B2B, и для производителей.
Поскольку этот способ стимуляции продаж изобретен давным-давно (еще в арабских сказках «1001 ночи» описаны подобные приемы в торговле), существует огромное количество подобных игр. Я предложу лишь несколько вариантов, которые вы без труда сможете использовать в своем бизнесе.
- Прежде чем объявить клиентам о новой промоакции, вам следует проверить, что говорит о каждой конкретной разновидности подобных игр законодательство вашей страны, существуют ли ограничения и т. д. Чаще всего закон регламентирует игры с выдачей призов, но не ограничивает розыгрыш скидок, — однако лучше не лениться и проверить.
Для того чтобы люди участвовали в игре и набирали побольше товаров, на заметных местах внутри магазина и в прикассовой зоне важно поместить плакаты, сообщающие об игре, ее правилах и призах, а также обучить персонал тому, как сообщать клиентам об игре.
У кого длиннее — тому приз
Эту игру удобно использовать в розничной торговле — например, в магазине продуктов, игрушек, канцелярских товаров или стройматериалов.
Суть игры предельно проста: где-то за кассами ставится вертикальный стенд, на котором под стеклом располагается самый длинный чек дня (для магазинов с небольшим клиентским потоком это может быть самый длинный чек недели или даже месяца).
Каждый покупатель, получив чек, может сравнить его по длине с чеком на стенде. Если новый чек оказывается длиннее, продавец или администратор записывает на обороте чека имя и телефон клиента, убирает из-под стекла предыдущий чек и кладет на его место новый. Тот чек, который окажется под стеклом на момент закрытия магазина в конце дня (недели, месяца), выигрывает.
Победителю сообщают об этом по телефону, записанному на чеке, а на следующий день один из первых же выбитых чеков помещается под стекло, и игра начинается заново.
Разновидностью игры может быть состязание на самую большую сумму чека — тогда над кассами висит электронное табло либо школьная доска, на которой фиксируется самая большая сумма чека за день, и, если кто-то бьет рекорд, цифры на табло меняются.
Призом для победителя может выступать либо скидка на следующие покупки, составляющая какой-то процент от суммы его чека, либо некий набор товаров из вашего ассортимента (например, для продовольственного магазина это может быть корзинка с деликатесами).
Пусть клиент проверит свою удачу
Можно проводить лотерею, участвовать в которой будут чеки, выданные за время проведения акции. Покупатели, желающие принять участие в розыгрыше, складывают свои чеки в специальную коробку, установленную рядом с кассой или на стойке администратора магазина, предварительно написав на обороте чека свое имя и телефон. В конце недели, двух недель или месяца проводится розыгрыш, из всех чеков случайным образом выбирается один — и человек, оставивший свои контакты на его обороте, получает приз.
В качестве приза может выступать как скидочный или подарочный купон вашей компании, так и набор продуктов из вашего ассортимента, и подарок от партнеров — от смартфона до тура на море, от золотого кольца до телевизора. Чем больше продаж в день делает ваша компания, чем выше средний чек и чем длиннее период акции, тем более значимым должен быть приз.
Можно также разыгрывать не один приз, а несколько, либо несколько главных призов и множество призов второстепенных, гораздо менее ценных. Как вариант можно каждый день разыгрывать небольшой приз среди чеков за день, каждую неделю — приз более значительный среди чеков за неделю и в конце срока акции — главные призы.
Поскольку лотерейным билетом становится каждый чек, у покупателей возникает естественное искушение разбить одну покупку на части, чтобы получить два-три чека (наименее ленивые могут пробивать отдельным чеком каждую шариковую ручку и каждый йогурт). Это не поднимет ваши продажи, но увеличит нагрузку на кассира.
Избежать этой суеты можно несколькими способами:
- объявить о том, что участвовать в лотерее может только один чек на человека в день, — однако это сложно контролировать;
- допускать к участию в конкурсе только чеки на сумму сверх определенного лимита — скажем, от 500 или от 1000 рублей;
- выдавать специальные бланки лотерейных билетов, которые потом будут участвовать в розыгрыше вместо чеков, по одному билету за каждые 500 или 1000 рублей в сумме чека — чем выше сумма чека, тем больше у покупателя шансов выиграть.
Последний вариант, как вы понимаете, в наибольшей степени стимулирует рост продаж — однако потребует печати специальных билетов, обучения персонала тому, как их выдавать, и контроля за тем, чтобы бланки выдавались только покупателям, а не друзьям продавца или кассира.
Можно также проводить два или даже три розыгрыша одновременно — среди чеков на разные суммы будут разыгрываться призы разной ценности. Например, среди чеков на сумму до 500 рублей будут разыгрываться бейсболки, среди чеков на сумму от 501 до 2500 рублей — смартфоны, а среди чеков от 2501 рубля и выше будут разыгрываться поездки за границу.
Крышечки, наклейки и вкладыши
Если вы производитель, а не продавец, вы можете проводить игру, аналогичную предыдущей, – только в качестве лотерейных билетов будут выступать не чеки, а элементы упаковки товара. Например, крышечки от бутылок, «язычки» от алюминиевых банок с напитком, боковые стенки от коробок, этикетки, фольга от упаковок йогурта и т. п. Покупатель должен будет отправить вам по почте этот элемент упаковки (или несколько таких элементов – три крышечки, пять этикеток), а также свои контактные данные, чтобы принять участие в розыгрыше.
Благодаря современным технологиям печати роль лотерейного билета может играть код из 10-15 цифр, напечатанный на упаковке в таком месте, которое станет доступно только после того, как упаковка будет вскрыта, — на внутренней стороне крышки, вкладыше в коробку и т. п. Покупатель должен будет ввести этот код на сайте акции, чтобы принять участие в розыгрыше.
- Разумеется, на каждой единице продукта должен быть свой уникальный код — и они не должны идти подряд, чтобы клиент, купивший продукт с кодом «1000», не мог тут же ввести на сайте коды «1001», «1002», «1003» и т. д.
Информировать клиентов о проводящемся вами розыгрыше в этом случае можно как через саму упаковку продукта, так и через плакаты в местах продаж, а при большом рекламном бюджете — и через СМИ.
Урок торговца из «1001 ночи»
Еще в старинных арабских сказках упоминается торговец рыбой, который каждое утро, перед тем как открыть лавку, вкладывал в рот одной из рыб серебряную монету. Покупатели знали об этом и предпочитали покупать рыбу именно у него, так что дела его шли лучше, чем у конкурентов.
Похожий прием используется в торговле и сегодня. Например, в челябинском супермаркете «Золотая подкова» время от времени проводят промоакцию — заказывают у ювелира несколько миниатюрных подков из золота, прячут их в упаковках товаров собственного производства и информируют об этом клиентов. На продажах акция сказывается самым благоприятным образом.
Этот прием хорош тем, что его могут использовать как производители, помещая призы в упаковку еще на стадии производства, так и ритейлеры, вкладывая приз уже в магазине. Наиболее популярными призами являются ювелирные изделия — однако вы можете использовать и любой другой приз, помещая в упаковку не сам подарок, а лишь купон на его получение.
- Тот же прием порой можно использовать и для сферы услуг. Например, в кинотеатре можно перед каждым сеансом прятать приз под одним из сидений.
Если вы проводите такую акцию, помните, что ее успех напрямую связан с тем, как много людей о ней знают. Постарайтесь, чтобы о начале акции и о количестве призов узнало максимальное количество клиентов. Также важно, чтобы призы были наиболее привлекательными именно для вашей клиентской аудитории.
В случае если приз вкладывается в упаковку с пищевым продуктом, побеспокойтесь о том, чтобы еда из-за этого не испортилась, и чтобы приз не был случайно съеден. Например, в упомянутой выше «Золотой подкове» приз обязательно заворачивают в стерильный пакетик.
Наконец, не должно быть легкого способа обнаружить упаковку с призом внутри среди прочих упаковок на полке магазина.
Выбирайте — баскетбол или покер?
Еще одна игра с клиентами, помогающая стимулировать продажи в тех видах бизнеса, где клиент совершает покупки хотя бы раз или два в месяц, — возможность в момент оплаты выиграть скидку либо на эту, либо на следующую покупку. Иногда призом может выступать и дополнительный товар.
В момент, когда клиенту озвучивают цену его покупки, будь-то обед в ресторане, стрижка, автозапчасти или новый пиджак, можно предложить ему попытаться выиграть скидку, имитируя либо спортивную, либо азартную игру.
- Чем ниже шансы клиента на выигрыш, тем выше может быть скидка для победителя. Если скидку в 50% получит лишь один из 25 человек, она равноценна средней скидке всего в 2% для каждого. Таблицу для расчета таких скидок вы можете найти у меня на сайте.
Разумеется, возможность получить при покупке скидку в 20, 30, 50 или даже 75% надо упоминать в рекламе, а также сообщать об этом посетителям с помощью плакатов в витринах и внутри магазина или офиса.
Если речь идет о товаре или услуге, которые приобретаются один-два раза в месяц или чаще, лучше разыгрывать скидку не на эту покупку, а на следующую, причем уже после того, как выбивается чек. Для выигравшего клиента заполняется скидочный купон с ограниченным сроком действия.
Спортивный инвентарь обычно используется для розыгрыша скидок либо там, где очень много свободного места, либо там, где этот инвентарь уже и так есть (магазины спортивных товаров, фитнес-клубы). Результат игры полностью зависит от самого клиента.
Например, в одном из спортивных магазинов Хайфы можно получить скидку в 25% на любую покупку, попав баскетбольным мячом в кольцо по правилам трехочкового броска. Может показаться, что речь идет о неоправданной щедрости. Но если учесть, что даже профессиональным баскетболистам из NBA такой бросок удается три-четыре раза из десяти, становится понятно, что клиенты получают эту скидку нечасто.
А в одном из баров в Голландии посетителям предлагают перед расчетом бросить дротик в мишень для дартса. Попадание в центр мишени (размером с вишню) дает скидку в 50%, попадание в зеленое кольцо (меньше спичечного коробка) дает скидку в 25%, любые другие варианты не засчитываются.
Инвентарь для азартных игр подходит для любого бизнеса, поскольку он не занимает места — пару игральных костей или колоду карт можно без труда держать под рукой хоть в ресторане, хоть в киоске. Результат игры полностью случаен и подчиняется лишь статистике — однако, чтобы клиент чувствовал, что от него что-то зависит, именно он должен совершить ключевое действие: бросить кости, вытащить карту из колоды или крутануть колесо рулетки.
- Дополнительные советы по азартным играм с клиентами можно найти в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса».
Например, в ресторанах «Шеш-беш» посетителям при заказе кувшина вина предлагают бросить две игральные кости. Если выпадает комбинация «шесть-пять», клиент получает вино бесплатно. Поскольку эта комбинация выпадает всего один раз из 18, это фактически равноценно скидке в 5,5%, причем, только на одну позицию ассортимента, — но согласитесь, что для клиента такой вариант гораздо интереснее, чем небольшая скидка.
За счет чего этот прием стимулирует продажи?
Во-первых, срабатывает тот же эффект, который заставляет игроков в казино делать все новые ставки — желание в следующий раз отыграться, все-таки получить не давшийся в руки приз. Поэтому игра на скидку стимулирует повторные покупки в ближайшее время.
А во-вторых, начинает работать «сарафанное радио», люди рассказывают своему окружению о необычном опыте, — и это увеличивает приток новых клиентов.
Фото: lerasmirnova.com
Отличная статья, веселые способы, которые скорее всего работают, учитывая сколько компаний занимаются всеми этими "Найди велосипед под крышечкой" или "Собери 50 оберток от сырков".
Обязательно найдутся конечно люди, которых вся эта возня с лотереями и розыгрышами раздражает (я понятно же, что в стоимости товаров это все отражается), и они перестанут ходить в магазины, где меряются длиной чеков - но, к счастью, таких "извращенцев" меньше 5%, их можно не учитывать )
В соответствии с Законом о лотереях - нельзя.
если она 100%-выигрышна (каждый получит мини-приз) - то можно.