«Как увеличить объем продаж?» – извечный вопрос любого руководителя организации. Как часто мы задаем себе этот вопрос. Как часто мы задаем этот вопрос своим подчиненным. И требуем от них ответа на вопросы: «Где продажи? Где деньги?»
Сколько книг написано на тему, как строить коммуникацию при личных продажах. Сколько существует тренингов для продавцов.
Безусловно, взаимодействие продавца и покупателя – одна из важнейших составляющих продаж. Но единственная ли?
Часто ли мы выходим за рамки сложившегося стереотипа, что продажа – это коммуникация двух лиц – продавца и покупателя?
Конечно же, существует множество книг по маркетингу. Но чтобы разобраться во всей информации, которая там изложена, нужно либо потратить слишком много времени без гарантии результата, либо получить специальное образование. Что опять же требует затрат времени и денег, которых, как всегда, не хватает.
Как найти золотую середину между двумя крайними подходами:
Продажа, как коммуникация продавца и покупателя,
Продажа, как всеобъемлющий маркетинг?
Задача этой статьи – найти некоторые точки опоры в этой золотой середине.
Эта статья о том, какие типичные ошибки допускаются при поиске ответа на вопрос: «Как увеличить объем продаж?» и о путях исправления этих ошибок.
Типичная ошибка 1.
Наберем хороших продавцов, и продажи наладятся (сами собой).
«Хороший продавец», кто это? Я очень часто слышу словосочетание «хороший продавец», но когда прошу описать его, дать характеристики «хорошего продавца», либо не получаю ответа вообще, либо слышу какие-то расплывчатые фразы.
И сколько нужно «хороших продавцов», чтобы обеспечить ими хотя бы 20% всех существующих фирм?
Сейчас я закупаю строительные материалы по безналичному расчету в Санкт-Петербурге.
Привожу сравнительный анализ стройбазы «Рыбинская» (на ул. Седова) и магазина «Максидом» (на ул. Тельмана).
| «Рыбинская» |
«Максидом» |
| Удовлетворительная подготовка продавцов, удовлетворительная логистика (подбор и оформление заказа) |
Хорошо подготовленные продавцы в торговом зале, очень хорошая внутренняя логистика (подбор и оформление заказа). |
| При объеме заказа в 15000 р. сразу предоставили дисконтную карту со значительной скидкой |
При объеме заказа более 5000 р. скидку не дали, предложили сначала купить товар за наличные на 1000 р., и тогда дадут скидку 1%, а когда куплю еще на 4000 р., получу скидку в 2% и т.д. |
| Подготовили счет на оплату, два раза его переоформили из-за моей ошибки и при этом ни разу не упрекнули, всегда оставались доброжелательными |
Подготовили счет на оплату, поставили условие, расписаться в счете, что я ознакомлен с правилами работы «Максидом» |
| Привезли товар на место, на месте приняли доверенность, я подписал накладные |
Сказали, что мне придется еще раз приехать в «Максидом», привезти доверенность, расписаться в накладных, только после этого привезут заказанный товар, потому что «у них такие правила» |
Мне очень понравилось, как со мною работали в торговом зале 'Максидом', но при дальнейшем оформлении меня не покидало ощущение, что мне, как покупателю, не доверяют, я все время что-то должен 'Максидому', а когда мне предложили приехать еще раз, чтобы оформить документы до получения товара (что противоречит законодательству), я просто возмутился. В ближайшее время я точно ничего в 'Максидоме' покупать не буду. Не смотря на то, что продавцы в торговом зале подготовлены очень хорошо.
А вот на стройбазу «Рыбинская» буду ездить с удовольствием.
Успешность фирмы на рынке определяется совокупностью факторов, наличие хорошо подготовленных продавцов (а не хороших продавцов) – лишь один из таких факторов.
Типичная ошибка 2.
Чем больше товаров мы предложим на рынке, тем лучше.
Автомобильные фирмы выпускают много различных марок. Но всегда есть какая-нибудь ведущая марка в данный момент времени. Например, если я говорю Форд, мне хочется добавить «Фокус». Какой-то период времени Форд-Фокус является «товаром-локомотивом». И ресурсы компании в этот период времени сознательно вкладываются в продвижение именно этой, одной марки.
Если мы говорим о Gillette, то вспоминаем мужской бритвенный станок с тремя или с пятью лезвиями. Хотя Gillette выпускает и женские бритвенные станки, и пену для бритья, и дезодоранты…
Точно также поступают производители мобильных телефонов, бытовой химии, косметики. Этот список вы можете продолжить сами. Достаточно посмотреть рекламу по TV.
Дело в том, что если есть «товар-локомотив», он подтягивает за собой и другие товары.
А в вашей фирме есть «товар-локомотив»? Есть свой Форд-Фокус? Или свой мужской бритвенный станок Gillette?
Если нет, выберите из всего ассортимента вашей фирмы 1-2 товара и сделайте на них акцент. Сосредоточьте ресурсы на этих товарах, как на войне собирают войска для главного удара.
Намного легче сделать отверстие острым заточенным предметом и потом увеличить это отверстие, чем пытаться сразу продавить большую дыру предметом с большой поверхностью.
Типичная ошибка 3.
Чем больше мы даем рекламы, тем больше объем продаж.
Самый большой охват потенциальных клиентов дают TV и радио. Но насколько эффективны такие затраты?
Нужно ли давать рекламу в журналах и газетах? Ведь это одни из самых дорогостоящих рекламоносителей в расчете на 1 потенциального клиента.
Чтобы получить ответы на эти вопросы, проводятся сегментирование и нацеливание (выбор 1-2 целевых сегмента).
Целевой сегмент – это то самое тонкое место на рынке, куда Ваш «товар-локомотив» войдет легче всего.
Зная свою целевую аудиторию, вы сможете, во-первых, подобрать аргументацию именно под эту целевую аудиторию, во-вторых, поймете, какие рекламоносители использовать, и в каком объеме.
Реклама Sprite, например, нацелена на массовую молодежь с любым уровнем дохода, поэтому используется центральное TV и лозунг «Не дай себе засохнуть!»
А для «раскрутки» небольшой парикмахерской можно использовать раздачу флаерсов у ближайшего метро, делая акцент на удобстве: «Рядом с вашим домом, есть детский мастер, приходите всей семьей!» Можно опускать эти же флаерсы в почтовые ящики. Целевая аудитория – жители района, где находится парикмахерская.
Типичная ошибка 4.
Вы сначала продайте, а производство и персонал потом подтянем.
Задайте себе вопросы: «А что будет, если объем продаж моего товара увеличится в 3-5-10 раз? На каких участках начнутся главные проблемы?»
Перед Новым годом прошла реклама подарочных карт Л’Этуаль, но 30 декабря карт номиналом 500р. и 1000р. уже не было, поэтому я купил карту другого магазина.
Один мой знакомый решил купить дорогие двери для своей новой квартиры. В офисе компании его «облизали», и после этого предложили пройти на склад, выбрать двери «в живую», а не по картинкам. На пыльном складе, не очень вежливые сотрудники показали пальцем на двери, которые «стоят вон в том углу», и предложили самому все выбрать. Поскольку мой знакомый уважает себя, да и приехал в костюме за 2000$, понятно, что он не стал самостоятельно «ворочать» эти двери. И понятно какую «рекламу» он даст этой фирме среди своих знакомых.
Если Вы не сможете удовлетворить возросший спрос, или покупатели останутся не довольны, они уйдут к конкурентам, а Ваша фирма получит антирекламу.
Типичная ошибка 5.
Снизим цену и заберем часть рынка у конкурентов.
Пример.
В 2005 году устоявшаяся цена на пленку для припрессовки (для изготовления книжных обложек) европейского производства составляла 0,115-0,120 $/м2. Иногда, при крупных сделках цену снижали до 0,107-0,110 $/м2.
Фирма А решила выйти на рынок с этим же товаром, но китайского производства и использовать стратегию ценового проникновения. На центральной отраслевой выставке в ноябре был вывешен огромный плакат с предложением по цене 0,095 $/м2 для тех, кто заключит контракт на поставку до Нового года.
В результате, цены на пленку для припрессовки в целом по рынку упали до 0,105-0,110 $/м2.
С 1.01.06 поменялись условия таможенного оформления товара, и входная цена для фирмы А на пленку составила 0,097 $/м2.
В результате фирма А понесла серьезные убытки, тема с пленкой для припрессовки была закрыта, а директор фирмы уволен.
В условиях очень высокого уровня конкуренции ни один из участников не сможет выиграть ценовую конкуренцию.
Оптимальна цена, которая находится в диапазоне:
выше «уровня доверия» к цене,
ниже уровня, когда покупатель может посчитать, что цена «заряжена».
Например, в магазинах диапазон цен на ординарную водку 0,5 литра из спирта «люкс» составляет 100-150р. Если появится новая водка из спирта «люкс» по 70р. я ее не куплю, потому, что буду опасаться за здоровье людей, которые будут ее пить, а по 200р. не куплю, потому, что посчитаю, что цена «заряжена».
Типичная ошибка 6.
Если я нанимаю рекламное агентство, то оно должно гарантировать увеличение объема продаж.
Допустим, рекламная кампания прошла успешно. А ваша фирма не смогла обеспечить необходимое количество товара (ошибка 4). Или цена на ваш товар не адекватна (ошибка 5). Или допущена еще какая-нибудь ошибка из выше перечисленных.
Как в этом случае рекламное агентство может гарантировать объем продаж?
Любая фирма, любой человек могут нести ответственность только за то, что находится под их контролем.
Привожу некоторые диагностические показатели рекламных акций.
Совокупный охват (Gross raiting points – GRPs) – численность аудитории, охватываемая всеми средствами PR и рекламы за определенный промежуток времени.
Эффективный охват – число людей, которые видели рекламу не менее Х раз в месяц.
Узнавание объявления – количество людей в выборке (доля в %), которые видели объявление на следующий день (через неделю…) после его выхода.
Действия рекламного агентства должны вести к росту объема продаж, но нет прямой зависимости между усилиями рекламного агентства и ростом объема продаж в Вашей компании.
Если вы хотите увеличить объем продаж, тем более, если вы хотите привлечь для этого рекламное агентство, прочитайте для начала эту статью еще раз.
Проанализируйте, может быть, недостаточный объем продаж – это результат ошибок, которые допущены в вашей фирме? И Ваши продавцы не виноваты? И что Вы, как руководитель компании можете сделать, чтобы помочь своим продавцам?
Но помните о том, что ресурсы фирмы (время, люди, деньги…) всегда ограничены. Действуйте поэтапно. Любые резкие изменения – во вред фирме. Изменения необходимо разрабатывать, готовить к ним людей и регулировать скорость изменений.
«Любое развитие – это изменение, но не любое изменение – это развитие» (автора не помню).
Если вы серьезно проработаете и устраните хотя бы часть перечисленных ошибок, объем продаж точно вырастет. А затраты на 1р. выручки сократятся.
Если вы решили все-таки что-то изменить в работе своей фирмы, опираясь на эту статью, привлеките своих сотрудников к разработке изменений, посоветуйтесь с ними.
Наверняка они предложат какие-нибудь интересные решения.
Удачи!
30.01.08
Траут с Райсом нервно курят... )«Если вы хотите увеличить объем продаж, тем более, если вы хотите привлечь для этого рекламное агентство, прочитайте для начала эту статью еще раз.»а лучше каждое утро перечитывать )))
В максидом все равно придется придти - если нигде не будет того, что надо. отсутствие рынка, с одной стороны, и неверный выбор партнера по размеру с другой - вот основные проблемы покупателя, а не продавцы (в большинстве случаев, конечно)
Еще одна статья ни о чем. По моему глубокому убеждению, лучше потратить время и деньги на прочтение хорошей книги, чем на прочтение таких статей.
Траут с Райсом нервно курят... )
«Если вы хотите увеличить объем продаж, тем более, если вы хотите привлечь для этого рекламное агентство, прочитайте для начала эту статью еще раз.»
а лучше каждое утро перечитывать )))